پایان نامه ارشد – پایان نامه : اثر لذت­جوئی و محیط فروشگاه بر خرید آنی آنلاین با توجه به نوع وبگردی

ماهیت خرید آنی

هرچند، در نگاه اول خرید آنی یک مفهوم ساده و آسان به نظر می­آید. اما یک مفهوم پیچیده و چند وجهی می­باشد )بیتی و فرل[1]، 1998). خرید آنی یک رفتار خرید بی مقدمه، ناگزیر و از لحاظ لذت جویی پیچیده است که در آن سرعت تصمیم خرید، از هرگونه تفکر، ملاحظات و بررسی سایر گزینه­ها جلوگیری می­کند. چون رفتار خرید آنی متشکل از خریدهای آنی و بدون برنامه ریزی می­باشد، نیروهای عاطفی و شناختی هدایتگر خرید معمولأ در زمان و مکان خرید پایدار می­شوند (راک و گاردنر[2]، 1993). خرید آنی اغلب با واکنش های عاطفی قوی مانند احتیاج مبرم به خرید یا احساس لذت و هیجان همراه است. خرید آنی حتی در جایگاه مصنوعی و کاذب خود باعث برآورده­سازی انگیزه­های لذت­جویانه می­گردد. خرید­کنندگان آنی در مقایسه با خرید کنندگان غیرآنی ملاحضات لذت­جویانه را در خرید­های خود مدنظر قرار می­دهند و نیز تجارب خرید آنها مبتنی بر عواطف قوی انگیزشی مانند هیجان و لذت می­باشد. اگر چه تحقیقات پیشین نشان می­دهند عامل شادی، در خرید آنی سهیم است اما شواهدی نیز وجود دارند که نشان می­دهند خرید آنی باعث کاهش حالات روانشناختی نامطلوب می­شود (بابک صومی، 1392).

 

2-1-2-2) انواع خرید آنی

استرن (1962) خرید آنی را به 4 دسته طبقه بندی کرده است:

  1. خرید آنی محض[3]: میل فوری و بدون برنامه به خرید یک محصول که بر خلاف الگوی معمول خرید فرد می باشد.
  2. خرید آنی یادآوری شده[4]: نتیجه یک نیاز از قبل تعیین شده است که در حین خرید به محض مواجه شدن با آن آیتم (شیء) برانگیخته می­شود. به عنوان مثال زمانی که مصرف­کننده یک شی را می­بیند که باعث تحریک حافظه اش در مورد کمبود آن شی در خانه یا مصرف­شدن کامل آن می شود، تصمیم به خرید می­گیرد.
  3. خرید آنی پیشنهاد شده[5]: زمانی اتفاق می­افتد که یک خریدار یک شی را برای اولین بار می بینید و در او میل به خرید آن شیء شکل می­گیرد، بدون هیچ گونه دانش پیشین در مورد آن محصول.
  4. خرید آنی برنامه­ریزی­شده[6]: مصرف­کننده می­خواهد بعضی از محصولات را فقط به خاطر حراجی بودن یا به خاطر این که معتقد است که آن یک خرید ارزان است. خریداری نماید (کلوی ،2002 :15).

.دانلود پایان نامه :اثر لذت­جوئی و محیط فروشگاه بر خرید آنی آنلاین با توجه به نوع وبگردی

2-1-2-3) عوامل مؤثر بر خرید آنی

اولین پژوهش­ها در حوزه خرید ناگهانی به سال 1950 باز می­گردد که در آن مفهوم خرید ناگهانی با خرید برنامه ریزی نشده مترادف در نظر گرفته شد. در تحقیقات بعدی، تلاش­هایی در جهت متمایز ساختن خرید ناگهانی از خرید برنامه­ریزی نشده صورت گرفت. به طور مثال آپلوام[7] در سال 1951 عنصر “واکنش نسبت به محرک­ها” را مطرح نمود و چند سال بعد استرن در سال 1960 ویژگی پاسخ به محرک های داخل فروشگاه را نیز به آن اضافه نمود. تحقیقات در این حوزه ادامه پیدا کرد تا این که روک در سال 1987 عنصر روان­شناختی و چندین عنصر دیگر را نیز به خرید ناگهانی اضافه نمود. در سال­های بعد نیز تحقیقات گسترده­ای در این حوزه صورت گرفته است که هر کدام به بخشی از عوامل مؤثر بر خرید ناگهانی اشاره کرده­اند. بعضی به عوامل فرهنگی و روان شناختی از جمله مدگرایی، عزت نفس، فردگرایی، عدم کنترل بر میل خرید و … تأکید کرده­اند (یان و فابر[8]، 2000)­، برخی به عوامل جمعیت­شناختی پرداخته­اند (کاسن و لی[9]، 2002)، عده­ای عوامل موقعیتی مانند چیدمان و دکواسیون فروشگاه، نحوه نمایش محصول راهنمایی و کمک فروشنده را مد نظر ­قرار داده­اند (هارمانسیاگلو و همکاران[10]، 2009) و تعدادی نیز به نقش عوامل آمیخته بازاریابی مانند نوع محصول، قیمت و ترفیعات بازاریابی اشاره کرده­اند (جونز وهمکاران،2003). برخی دیگر از پژوهشگران نیز به بررسی تاثیر هم زمان چند عامل بر رفتار خرید ناگهانی پرداخته­اند (مینیچ و کورسان[11]، 2010: 50).

بنابراین به طور کلی می­توان عوامل مؤثر و فعال­کننده خرید آنی را به طور گسترده به دو طبقه اصلی تقسیم نمود: عوامل داخلی وعوامل خارجی. عوامل خارجی به آن دسته محرک­های که توسط خرده­فروشان برای تحریک­کردن مصرف­کنندگان به خرید بیشتر به کار گرفته می­شوند، اشاره دارد و می­توان به محرک­هایی مثل ظاهر و محیط فروشگاه، ظاهر و بسته­بندی کالا، معروفیت و خوشنامی برند کالا، تبلیغات مؤثر،  وضعیت اقتصادی جامعه و … اشاره کرد. علاوه بر عوامل خارجی، عوامل داخلی نیز ، تأثیر قابل توجه­ای بر تمایل خرید آنی مصرف­کنندگان دارند و بیشتر به عوامل شخصیتی (مثل اعتماد به نفس، آنی گرایی و..) مرتبط می­شوند (داوندیال،2009: 23).

[1] Beatty and Ferrell

[2] Rook, D. W., & Gardner, M. P.

[3] Pure Impulse Buying

[4] Reminder Impulse Buying

[5] Suggested Impulse Buying

[6] Planned Impulse Buying

[7] Applebaum William

[8] Youn, S., & Faber, R.J.

[9] Kacen, J. J., and Lee, J. A

[10] Harmancioglu, Nukhet; Finney, R. Zachary; Joseph, Mathew.

[11] Mihic, Mirela. And Kursan, Ivana