اندازه گیری ارزش ویژه برند

دانلود پایان نامه

شکل2-12: مدل و چارچوب مفهومی تحقیق(Lin and Lu,2010:23; Suhartanto,2011:42)
2-10) پیشینه تحقیق
2-10-1) مطالعات انجام شده داخلی
امین بیدختی و دیگران(1389) در تحقیق خود تحت عنوان “آمیخته بازاریابی راهبردی در صنعت گردشگری” به بررسی نقش راهبردی آمیخته بازاریابی در ارتقای جایگاه صنعت گردشگری استان سمنان پرداختند. نتایج این تحقیق نشان داد که تمامی عناصر آمیخته بازاریابی گردشگری بر ارتقای جایگاه و توسعه این صنعت تاثیرگذار می باشند.
یوسفی(1389) در تحقیق خود تحت عنوان “اولویت بندی عوامل تأثیرگذار بر انتخاب هتل در شهر تهران از دیدگاه گردشگران داخلی” به شناسایی عوامل تأثیرگذار بر انتخاب هتل در شهر تهران پرداخت. نتایج تحقیق نشان داد که عوامل تأثیرگذار بر انتخاب هتل در 9 دسته کلی طبقه بندی شدند. این 9 دسته عبارتند از: کیفیت خدمات ارائه شده توسط کارکنان، خدمات غذا و نوشیدنی، خدمات پذیرش و خانه داری، قیمت و ارزش محصولات و خدمات، عوامل موقعیتی، بازاریابی، منابع اطلاعاتی، تسهیلات و امکانات هتل، و ایمنی و امنیت هتل.
سهرابی و دیگران (1391) در تحقیق خود تحت عنوان “شناسایی معیارها و تبیین مجموعه‌های فازی انتخاب هتل از دیدگاه گردشگران مقیم تهران” به شناسایی معیارهای انتخاب هتل از سوی گردشگران متقاضی اقامت در هتل‌های تهران پرداختند. نتایج تحقیق نشان داد که عواملی همچون هزینه های اقامت در هتل، امنیت، امکانات رفاهی، نزدیکی به اماکن تجاری و تفریحی و پارکینگ، به عنوان عوامل اصلی انتخاب هتل‌ها مدنظر قرار گرفته‌اند.
کروبی و یوسفی (1389) در تحقیق خود تحت عنوان «مقایسه ادراکات و انتظارات مهمانان نسبت به پنج بعد کیفیت خدمات در صنعت هتلداری (مطالعه موردی هتل همای 2 مشهد)» به بررسی کیفیت خدمات ارائه شده و انتظارات مشتریان نسبت به این خدمات پرداختند. نتایج این تحقیق نشان داد که کیفیت خدمات ادراک شده در هتل همای 2 مشهد در ابعاد قابلیت اعتماد، پاسخگویی، همدلی، اطمینان دهی و عوامل فیزیکی پاسخگوی انتظارات مهمانان ایرانی این هتل است.
مستوفی الممالکی و فرمانی(1388) در تحقیق خود تحت عنوان “ارزیابی کیفیت خدمات جهانگردی در واحدهای اقامتی و هتل های شهر شیراز” به بررسی کیفیت واحدهای اقامتی شهر شیراز با استفاده از مدل سروایمپرف پرداختند. نتایج نشان می دهد که در مورد هیچ کدام از ابعاد هفت گانه کیفیت خدمات(امنیت، اغذیه و نوشابه، سیستم اداری و پذیرش، اتاق ها و فضای داخلی هتل، محل هتل و فضای پیرامونی، تفریحی و رفاهی)، خدمات ارائه شده در هتل های شیراز، نتوانسته است به سطح انتظارات گردشگران پاسخ دهد یا از آن فراتر رود و همواره کیفیت درک شده از خدمت از کیفیت مورد انتظار کمتر بوده است.
موتمنی و جعفری(1388) در تحقیق خود تحت عنوان “بررسی زمینه های پیاده سازی مدیریت ارتباط با مشتری در صنعت هتلداری ایران” به بررسی زمینه های پیاده سازی مدیریت ارتباط با مشتری در صنعت هتلداری ایران پرداختند. نتایج تحقیق آنها نشان داد که صنعت هتلداری ایران در زمینه هایی مانند توجه به تغییرات در سیکل زندگی مشتری، جمع آوری اطلاعات و تجزیه و تحلیل آن و تبدیل آن به دانشی جهت به کارگیری در برنامه ریزی های هتل، استفاده از روشهای نوین از قبیل وب سایت و غیره دچار ضعف اساسی است و در مولفه های مهمی مانند توجه مدیریت ارشد سازمان ها به جذب و نگهداری مشتریان برای بلندمدت، گرفتن بازخورد از مشتریان و غیره دارای نقاط قوت است. ولی در مجموع با توجه به نتایج به دست آمده در این تحقیق می توان گفت که صنعت هتلداری ایران با انجام تمهیداتی قادر است مدیریت ارتباط با مشتری را با موفقیت اجرا کند.
قلی پور سلیمانی(1388) در تحقیق خود تحت عنوان “اولویت بندی عوامل موثر در بازاریابی صنعت هتلداری به روش AHP(مطالعه موردی: استان گیلان)” عوامل موثر بر رضایت مشتری از هتل ها را مورد بررسی قرار داد. نایج این تحقیق نشان داد که عامل “قیمت” در میان عناصر آمیزه بازاریابی هتلداری، بالاترین اولویت را در تامین رضایت مشتریان داشت. پس از قیمت به ترتیب افراد، فراورده، ترفیع، توزیع، فرایند، شواهد فیزیکی و بهره وری در اولویت های بعدی قرار می گیرند.
2-10-2) مطالعات انجام شده خارجی
صبیر و دیگران (2013) در تحقیق خود تحت عنوان “اندازه گیری ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری در صنعت هتلداری کشور پاکستان” به بررسی تاثیر کیفیت خدمات و ابعاد آن بر ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری(تصویر برند و وفاداری به برند) پرداختند. نتایج این تحقیق نشان داد که کیفیت خدمات و ابعاد آن(ملموسات یا امکانات، پاسخگویی، قابلیت اعتماد، تضمین و همدلی) به طور مثبتی بر تصویر برند و وفاداری گردشگران به برند هتل تاثیر دارد.
عبدالرحمان و کامارولزامان (2012) در تحقیق خود تحت عنوان “تاثیر کیفیت رابطه و هزینه های تغییر هتل بر وفاداری مشتری در صنعت هتلداری مالزی” به بررسی تاثیر کیفیت رابطه و هزینه های تغییر هتل بر وفاداری مشتریان در صنعت هتلداری مالزی پرداختند. نتایج این تحقیق نشان داد که کیفیت رابطه و هزینه های تغییر به طور مثبتی بر وفاداری مشتریان در صنعت هتلداری مالزی تاثیر دارد.
سوهارتانتو (2011) در تحقیق خود تحت عنوان “بررسی وفاداری به برند در صنعت هتلداری کشور اندونزی” به بررسی رابطه بین کیفیت خدمات، ارزش درک شده، رضایت مشتری، تصویر برند و وفاداری مشتریان صنعت هتلداری کشور اندونزی پرداختند. نتایج تحقیق آنها نشان داد که تصویر برند به طور مثبتی بر کیفیت خدمات، رضایت مشتری، ارزش درک شده و وفاداری مشتریان در صنعت هتلداری کشور اندونزی تاثیر دارد. کیفیت خدمات به طور مثبتی بر رضایت مشتری، ارزش درک شده و وفاداری مشتری تاثیر دارد. ارزش درک شده نیز به طور مثبتی بر رضایت مشتری و وفاداری مشتری تاثیر دارد. در نهایت نیز رضایت مشتری بر وفاداری مشتریان صنعت هتلداری کشور اندونزی تاثیر دارد.
لین و لو (2010) در تحقیق خود تحت عنوان “تاثیر تصویر شرکت، بازاریابی رابطه مند، و اعتماد بر قصد خرید: تاثیرات تعدیل کننده تبلیغات دهان به دهان” به بررسی تاثیر تصویر شرکت و بازاریابی رابطه مند بر اعتماد و تاثیر اعتماد بر قصد خرید مشتری و تاثیر تعدیل کننده تبلیغات دهان به دهان پرداختند. نتایج این تحقیق نشان داد که تصویر شرکت تاثیر مثبت معناداری بر اعتماد مشتریان دارد. همچنین بازاریابی رابطه مند نیز تاثیر مثبت معناداری بر اعتماد مشتریان دارد. اعتماد نیز تاثیر مثبت معناداری بر قصد مشتریان خرید دارد. تبلیغات دهان به دهان نیز تاثیر تعدیل کننده در رابطه اعتماد و قصد خرید مشتریان دارد.
آتلیگان و دیگران (2003) در تحقیق خود تحت عنوان “برنامه ریزی کیفیت خدمات در توریسم” به بررسی مقایسه‌ای بین ادراکات و انتظارات از کیفیت خدمات گردشگران آلمانی و روسی پرداختند. نتایج تحقیق آن‌ها نشان داد که بین ادراکات و انتظارات گردشگران آلمانی و روسی از کیفیت خدمات گردشگری تفاوت زیادی وجود دارد. همین امر، مدیران مراکز گردشگری را با این چالش اساسی مواجه می‌سازد که در نهایت باید به انتظارات کدام دسته از گردشگران توجه بیشتری معطوف نمود و در نتیجه مبحث توریسم را به یک مسئله چند بعدی تبدیل ساخت.
جواهیر و راس (2003) در تحقیق خود تحت عنوان “مطالعه ادراکات مهمانان هتل از کیفیت خدمات هتل” به بررسی رضایت گردشگران از ابعاد کیفیت خدمات هتل پرداختند. نتایج تحقیق آن‌ها نشان داد که مهم‌ترین ابعاد جهت جلب رضایت گردشگران، به ترتیب ابعاد تضمین، قابلیت اطمینان و پاسخ‌گویی می‌باشد.
چوی و چو (2000) در تحقیق خود تحت عنوان “سطوح رضایت میان مسافران آسیایی و غربی” به بررسی ادراکات مسافران آسیایی و غربی درباره کیفیت خدمات هتل‌های کشور هنگ‌کنگ پرداختند. نتایج این تحقیق نشان داد که 7 عامل سطح رضایت مسافران آسیایی و غربی را تعیین می‌کنند. این 7 عامل عبارتند از: کیفیت خدمات کارکنان، کیفیت اتاق، پاکیزگی هتل، خدمات تجاری، ارزش درک شده، امنیت و تجهیزات هتل. نتایج این تحقیق همچنان نشان داد که رضایت کلی مسافران آسیایی از عامل ارزش ناشی می‌شود، در حالی که رضایت کلی مسافران غربی از عامل کیفیت اتاق تأثیر می‌پذیرد.
ویلنسکی و باتل (1988) در تحقیق خود تحت عنوان “تحلیل چندعاملی مزایا و انتخاب هتل” به بررسی عوامل موثر بر انتخاب هتل توسط مسافران و گردشگران پرداختند. نتایج تحقیق آنها نشان داد که سرویس های شخصی، جذابیت های فیزیکی، موقعیت های آرامش اعصاب، استاندارد سرویس ها،
چشم انداز دلپذیر و هزینه اقامت از شاخصها و عوامل مورد توجه مسافران و گردشگران در انتخاب هتل
می باشند.
آنانت و دیگران (1992) در تحقیق خود تحت عنوان “نیازهای مسافران از محل گردشگری” به بررسی معیارهای انتخاب هتل توسط گردشگران پرداختند. نتایج تحقیق آن‌ها نشان داد که موقعیت مکانی و پاکیزگی هتل برای مسافرانی که در سفر کاری هستند، از معیارهای اصلی انتخاب هتل است. همچنین، ایمنی، موارد شخصی، و هزینه اقامت برای گردشگرانی که قصد گذران اوقات فراغت را دارند از اهمیت بیشتری برخوردار می‌باشد.
2-11) معرفی جزیره کیش
2-11-1) موقعیت جغرافیایی و توپوگرافی
جزیره کیش یکی از جزیره‌های خلیج فارس و از توابع بخش کیش ، شهرستان بندر لنگه در استان هرمزگان و از نقاط دیدنی استان هرمزگان در جنوب ایران است. در گذشته این جزیره را به نام» قیس« می‌خواندند.