پایان نامه آماده : انواع مزیت رقابتی

انواع مزیت رقابتی:

با توجه به مبانی نظری موضوع و پویایی‌های واقعی و عینی رقابت می‌توان مزیت رقابتی را به پنج نوع کلی زیر تقسیم بندی کرد:

  • مزیت موقعیتی در مقابل مزیت جنبشی (پویا)
  • مزیت متجانس در مقابل مزیت نامتجانس
  • مزیت مشهود در مقابل مزیت نامشهود
  • مزیت ساده در مقابل مزیت مرکب
  • مزیت موقت در مقابل مزیت پایدار

2-5-4-1- مزیت موقعیت در مقابل جنبشی (پویا):

مزیت‌های موقعیتی از ویژگی‌ها و موجودی‌های شرکت ایجاد می‌شود که عوامل ایجاد کننده این نوع مزیت‌ها معمولاً ایستا بوده و بر اساس مالکیت منابع و دارایی‌ها و یا بر اساس دسترسی هستند. به عنوان مثال در بازار سس مایونز کشور موقعیت محصولات شرکت مهرام نسبت به سایر رقبا به خاطر قدرت اقناع‌سازی مشتری است که نتیجه آن تسهیل فروش محصولات شرکت است. یا به عنوان مثال دیگر می‌توان به فضای قفسه اشاره کرد که در بازار محصولات خرده‌فروشی محصولات بعضی از شرکت‌ها در مقایسه با محصولات رقبا فضای قفسه فروشگاه های خرده‌فروشی را بیشتر اشغال می‌کنند که نتیجه آن دسترسی مطلوبتر به مشتریان است. به طور کلی چند مثال از مزیت رقابتی موقعیتی شامل مزیت رقابتی بر اساس موهبت‌ها (شامل استعدادهای مدیریتی،کارکنان ماهر و متخصص و فرهنگ سازمانی برتر) (بارنی[1]،1991، 63)، مزیت رقابتی بر اساس اندازه (شامل قدرت بازار،اقتصاد مقایسا و اقتصاد تجزیه) (وات[2]،1986، 72)،مزیت بر اساس دسترسی (شامل رابطه خوب با همکاران، رابطه مناسب با تکمیل‌کننده ها) (نیل بل،1996، 71)،کنترل بهتر شبکه عرضه و دسترسی مطلوب به شبکه توزیع (پورتر[3]، 1980، 117) و داشتن استاندارد فنی صنعتی مانند اینتل درpc (هیل[4]،1997، 82) است. مزیت‌های رقابتی جنبشی (پویا) اساس کارایی و اثربخشی شرکت‌ها در بازار است زیرا این نوع مزایا باعث می‌شود که شرکت‌ها فعالیت‌های کسب و کار خود را کاراتر و اثربخش‌تر از رقبا انجام دهند که معمولاً بر مبنای دانش و قابلیت‌های سازمان استوار است. به چند نمونه از این نوع مزیت در چند شرکت به شرح زیر اشاره می‌شود. توانایی برتر سونی در کوچک‌سازی باعث تقویت رهبری شرکت در بازار جهانی دستگاه‌های شخصی و پرتال می‌شود یا توانایی تولید انعطاف‌پذیر تویوتا باعث پاسخگویی سریع‌تر شرکت به تغییرات بازار و انتظارات جدید نسبت به رقبا است. یا در کسب و کار کارت‌های اعتباری آمریکا قادر به شناسایی سریع و ارائه خدمت مطلوب به گروه بزرگی از مشتریانی است که درآمد زیاد دارند (مهری،1383، 48).

مزیت‌های رقابتی جنبشی (پویا) را می‌توان در چهارطبقه کلی زیر طبقه بندی کرد:

الف) قابلیت‌های کارآفرینی: این نوع قابلیت‌های بیانگر توانایی شرکت در شناسایی و جذب مشتریان با ارزش و بهره‌برداری از فرصت‌های موجود بازار و ایجاد فرصت‌های جدید است.

ب) قابلیت‌های فنی: این نوع قابلیت‌ها باعث توسعه و ارتقای خلاقیت،کارایی، انعطاف‌پذیری، سرعت یا کیفیت فرایندهای شرکت و نیز بهبود کیفیت محصولات شرکت می‌گردد.

ج) قابلیت سازمانی: این نوع قابلیت‌ها شامل ویژگی‌های ساختاری و فرهنگی سازمان است که برای تحرک و پویایی کارکنان، یادگیری سریع‌تر سازمانی و تسهیل تغییرات ضروری لازم است؛

د) قابلیت‌های استراتژیک: این نوع قابلیت‌ها برای ایجاد، انسجام بخشی و هماهنگی‌های کارآمد و مؤثر دانش و شایستگی‌های گوناگون شرکت و نیز ساختاردهی مجدد و ایجاد تحرک و نقل و انتقال مؤثر آنها به موازات تغییرات و پویایی های محیطی و فرصت‌های فراروی، ضرورت دارد.

بدیهی است که بین مزیت‌های موقعیتی و مزیت‌های پویا تعامل وجود دارد و این دو روی همدیگر تأثیر گذاشته و از یکدیگر ناشی می‌شوند. در واقع مزیت‌های پویا می‌توانند مزیت‌های موقعیتی را تقویت کنند و به موازات ارتقای موقعیت سازمان و شاخص‌های موقعیتی و به کارگیری ساز و کار مدیریتی کارآمد، معیارهای مزیت‌های پویا نیز ارتقاء می‌یابند. به عنوان مثال، قابلیت‌های تحقیق و توسعه و نیز تولید کانن در تحکیم موقعیت مسلط و شهرت جهانی شرکت در کسب و کارهای اتوماسیون اداری بسیار مؤثر بوده است ضمن اینکه ادامه این وضعیت توسعه قابلیت‌های تحقیق و توسعه و تولیدی شرکت را می‌تواند به دنبال داشته باشد (مهری،1383، 49).

2-5-4-2- مزیت متجانس در مقابل نامتجانس:

مزیت‌های موقعیتی و مزیت‌های پویا می توانند متجانس یا غیر متجانس باشند وقتی کهش رکت و رقبایش اساساً با استفاده از مهارت‌ها و قابلیت‌های متجانس و مشابه به روش یکسان رقابت می‌کنند. در این صورت مزیت رقابتی از انجام فعالیت‌های مشابه به صورت بهتر حاصل می‌شود. به بیان دیگر وقتی مزیت رقابتی شرکت‌ها از منابع و روش‌های مشابهی حاصل می‌شود در این صورت شرکت‌هایی به مزیت رقابتی بادوام دست خواهند یافت که به صورت کاراتر و اثربخش‌تر منابع را به کار گرفته و روش‌ها را اجرا کنند زیرا در این صورت شرکت‌ها بدون اینکه فرصت متمایز بودن در بازری مشابه را داشته باشند مجبور به ایفای نقش هستند و لذا تنها تعیین کننده مزیت رقابتی با دوام کارایی عملیاتی است. در این رابطه و در ارتباط با مباحث استراتژیک گفتنی است که اینگونه مزیت‌ها نمی‌توانند استراتژیک باشند زیرا انجام برخی امور به صورت متمایز و نه انجام امور مشابه به صورت بهتر یکی از ضرورت‌های اساسی استراتژی است. البته این مطلب اهمیت مزیت‌ها متجانس برای عملکرد برتر یک بنگاه اقتصادی را با چالش جدی مواجه نمی‌کند.

در نقطه مقابل مزیت متجانس مزیت‌های نامتجانس قرار دارد که اساساً ایفای نقش متمایز در بازی یا به طور کلی ایفای نقش در بازی متفاوت است. در این نوع مزیت متفاوت بودن نقش تعیین کننده و اساسی دارد به نحوی که به وسیله مهارت‌ها ترکیبات متفاوت منابع و یا محصولات متفاوت، خدمات بهتر و ارزش بیشتری برای مشتری فراهم سازد، شرکت‌هایی که محور مزیت رقابتی خود را انجام متفاوت امور قرار داده‌اند این کار را از طریق ایجاد تمایز در فرهنگ سازمانی، فرایندها و سیستم های سازمانی، ساختار سازمان، شیوه های متفاوت هماهنگی و همکاری، روش‌های متفاوت بازاریابی و استراتژی‌های متفاوت تعقیب می‌کنند. به عنوان مثال، در کسب و کار کپی کانن نسبت به زیراکس دارای مزیت رقابتی است اما این مزیت رقابتی ناشی از انجام بهتر آنچه که به صورت سنتی توسط زیراکس انجام می‌شود نیست، بلکه کانن از طریق دژ مستحکم فروش و نیروی صف به مزیت رقابتی زیراکس پیش دستی کرد ضمن اینکه فرایند نوآوری جدید این شرکت اجازه تولید دستگاه‌های کپی با هزینه پایین و کیفیت بالا را به او می‌دهد. از سوی دیگر، کانن با تولید محصولات در اندازه های کوچکتر (نسبت به زیراکس) آن بخشی از بازار را که امکان استفاده از محصولات زیراکس را نداشتند مورد توجه قرار داد و لذا دسترسی ادارات و سازمان‌های کوچکتر به محصولات کانن به خاطر اندازه کوچک آن و سازگاری بیشتر با امکانات آنها تسهیل شد. نتیجه این نوع مزیت‌های رقابتی نامتجانس توسعه قلمرو کلی بازار کپی است. دیدگاه مزیت رقابتی بر مبنای منابع و قابلیت‌های بر اهمیت مزیت‌های نامتجانس تأکید دارد. وقتی منابع و قابلیت‌های شرکت منحصر به فرد،خاص و مشکل برای تقلید باشد در آن صورت مزیت رقابتی ایجاد می‌شود (بارنی،1991، 102) به عنوان مثال می‌توان به فرهنگ سازمانی به عنوان مفروضات و اعتقادات اساسی مشترک بین کلیه کارکنان سازمان شامل مدیران و نیروهای صف و ستاد اشاره کرد که می‌تواند منبع مزیت رقابتی نامتجانس باشد.

البته توانایی فرهنگ به عنوان منبع مزیت رقابتی به میزان سازگاری آن با شرایط محیط خارجی بستگی دارد (اسکین[5]،1984، 59) در این صورت هر چه فرهنگ سازمانی با شرایط و الزامات محیط پیرامونی سازگارتر باشد توانایی سازمان در پاسخ به انتظارات محیطی و نیازهای بازار ارتقا می‌یابد که این امر پاسخگویی به مشتری را تسهیل می‌سازد و از این طریق دسترسی سازمان به مشتریان را بهبود بخشیده و موجبات ارتقای موقعیت رقابتی به شاخص‌ها و متغیرهای مؤثر مزیت رقابتی و عناصر تشکیل دهنده آن بیشتر اشاره خواهد شد (به نقل از مهری،1383، 49).

2-5-4-3- مزیت مشهود در مقابل نامشهود:

مزیت رقابتی مشهود آن نوع مزیتی است که منشأ آن منابع مشهود بوده که به صورت داده فیزیکی مانند ماشین آلات، تجهیزات و. .. می‌توان ان را مشاهده کرد. مزایای مشهود معمولاً ناشی از تعهد شرکت به مقدار زیادی منابع در عرصه‌های خاص است که به راحتی قابل تغییر نیست که از آن جمله می‌توان به سرمایه‌گذاری سنگین در ماشین‌آلات اشراه کرد. در مقابل مزیت نامشهود آن نوع مزیتی است که امکان مشاهده آن در شکل فیزیکی به راحتی مقدور نیست. این نوع مزیت‌ها معمولاً پشت عوامل مشخصی پنهان است. این نوع مزیت می‌تواند ناشی از رازهای تجاری شهرت، یادگیری و شیوه یادگیری و دانستن کارکنان، فرهنگ سازمانی و. .. باشد. به عنوان مثال، مزیت رقابتی ناشی از فرهنگ سازمانی مبتنی بر نوآوری بازار محور آنست که آن شرکت را قادر می‌سازد که در هر سال بخش قابل ملاحظه‌ای از فروش خود را از محل محصولات نوآور به دست آورد ضمن اینکه سیاست شرکت مبنی بر اینکه مهندسان بتوانند 16 درصد وقت اداری خود را روی پروژه‌های خود صرف کنند تا حدود زیادی به نوآوری محصولات شرکت کمک کرده است. به طور کلی می‌توان گفت که هر چقدر مزیت های رقابتی سازمان مبتنی بر مزیت‌های نامشهود باشد. امکان تقلید آن مشکل‌تر و زمان برتر خواهد بود ضمن اینکه جابجایی و جذب مزیت نامشهود بسیار مشکل تر از مزیت مشهود است زیرا به احتمال زیاد مزیت نامشهود از خصائص، مشخصات و قابلیت‌های سازمان مشتق می‌شوند که از نظر علّی مبهم و از نظر اجتماعی پیچیده هستند. (بارنی 1991،به نقل از مهری،1383، 53).

در واقع مزیت‌های مشهود از منابع فیزیکی و قابل مشاهده سازمان ناشی می‌شود ولی مزیت‌های نامشهود از قابلیت‌های سازمان منتج می‌گردد که ناشی از شیوه‌های برنامه‌ریزی، سبک‌های مدیریتی، فرایندها، ساختار و سیستم های سازمانی، چگونگی یادگیری، روش‌های هماهنگی و نیز کارهای تیمی است و به همین علت هم هست که تقلیدپذیری آن مشکل خواهد بود. برای اینکه هر کدام از مقولات فوق یا ترکیبی از آنها کارکرد اثربخش داشته باشند مستلزم الزامات سازگار و مناسب هستند که فراهم‌آوری آن برای سازمان‌های رقیب مشکل است.

2-5-4-4- مزیت ساده در مقابل مرکب:

مزیت رقابتی از حیث عملکرد می‌تواند به تنهایی عمل کرده یا به صورت ترکیبی از مزیت‌های چندگانه به عنوان یک کلیت ادغامی و در تعامل با یکدیگر کار کند که در حالت اول مزیت رقابتی از نوع ساده و در حالت دوم از نوع ترکیبی یا مرکب است. بدیهی است که مزیت ترکیبی از حیث رتبه نسبت به مزیت ساده جایگاه بالاتر و تعیین‌کننده‌تری دارد. این مزیت که از نوع ساده است مستقیماً به عملکرد رقابتی شرکت کمک می‌کند ضمن اینکه مزیت‌های ساده وقتی که در ابتدا از مالکیت یا منابع بر مبنای دسترسی ناشی می‌شوند معمولاً از نوع مزیت‌های موقعیتی هستند. چند نمونه از این نوع مزیت‌ها عبارت از موقعیت محلی، دارایی های منحصر به فرد فیزیکی، امتیازات، ویژگی‌ها و دارایی‌های فکری، قراردادهای همکاری، توان بالای نقدینگی است. در مقابل ملاحظه می‌شود که در صنعت نوشیدنی عملکرد عالی کوکاکولا تا حدود زیادی بستگی به نام تجاری آن دارد. چنین مزیت رقابتی یک مزیت رقابتی از نوع ترکیبی است زیرا ترکیب و تعامل چندین مزیت ساده به ایجاد چنین مزیت مسلط و تعیین کننده منجر شده است که از آن جمله می‌توان به راز فرمول مزیه خوب، دسترسی به سیستم های توزیع پیشرفته، حدود یک قرن تبلیغات و فعالیت‌های پیشبرد فروش و. .. اشاره کرد. وقتی که مزیت‌های ترکیبی اساساً از دانش و قابلیت‌های شرکت ناشی می‌شوند معمولاً از نوع مزیت‌های جنبشی و پویا هستند (مهری،1383، 71). چنین مزیت‌های ترکیبی می‌توانند از قابلیت برتر تحرک‌زائی و هماهنگی کاراتر دارایی‌ها و مهارت‌های متفاوت برای ایجاد مزیت رقابتی در تمایز، محصولات و خدمات کیفی، هزینه پایین، پاسخ سریع به بازار و نیز نوآوری مستمر ناشی شوند. به عنوان مثال، توانایی کانن در پردازش تصویر و ارتقای قابلیت‌های تولید و بازاریابی ناشی از تجهیز شایستگی‌های چندگانه باعث شده است که شرکت با کسب مزیت رقابتی دامنه وسیعی از محصولات نوآور را با کیفیت بالا و کارایی زیاد و هزینه پایین به بازار عرضه کند.

2-5-4-5- مزیت موقتی در مقابل پایدار:

مزیت رقابتی از هر نوع که باشد می‌تواند از حیث عملکرد رقابتی به صورت پایدار یا موقتی باشد. مزیت موقتی اشاره به مزیتی دارد که کوتاه مدت و انتقالی است. به عنوان مثال، سیستم رزرو رایانه‌ای هوشمند «آمریکن ایرلاینز[6]» در زمان معرفی از حیث بهره برداری از ظرفیت و دسترسی سریع به مشتریان و سایر جنبه‌های عملیاتی مزیتی را برای شرکت ایجاد کرد. می‌توان گفت که هر چه ویژگی‌های مشهود و ساده بودن مزیت رقابتی بیشتر باشد، به طور بالقوه قابلیت آن بیشتر است. با وجود این، اگر شرکت دارای فرهنگ سازمانی نوآور محور و قابلیت نوآوری بازار محوری بالا داشته باشد می‌تواند اولاً به صورت هوشمندانه از ویژگی پیش دستی خود بهره برده و مزیت موقعیت خود را ارتقا دهد ثانیاً قبل از اینکه رقبا به مزیت موقتی آن دست یابند مزیت جدیدی را خلق کرده و رقبا را همواره پشت سر خود داشته باشند. در مقابل مزیت رقابتی موقتی، رقابتی پایدار قرار دارد که اولاً از نظر زمانی طولانی مدت بوده و زودگذر نیست و ثانیاً به راحتی توسط رقبا قابل دسترسی نیست. مثال بارز آن نام تجاری قوی و شهرت کوکاکولا است که بیش از یک قرن است ادامه داشت و باعث غبطه همه رقبا می شود. به طور کلی می‌توان گفت که مزیت رقابتی پایدار از ویژگی‌های نظیر با دوام بودن، قابلیت پدافندی بالا،تحمل‌پذیری مناسب، دارای قابلیت مدارا، قابلیت زیستی بالا، قابلیت حمایتی و پشتیبانی زیاد، قابلیت پذیرش بالا، قدرت توجیه‌پذیری و اقناع‌سازی مناسب، توان مذاکره‌ای قابل ملاحظه برخوردار است که البته متناسب با شدت و قدرت پایداری مزیت رقابتی همه یا بعضی از ویژگی‌های فوق در آن وجود خواهد داشت. به عنوان مثال، اگر سازمان در مقابل رقبا مجبور به حفاظت از ارزش‌های خود باشد در این صورت واژه پایداری بیشتر با تحمل‌پذیری و قابلیت پدافندی سازگارتر است یا چنانچه میزیت رقابتی سازمان به گونه‌ای باشد که او را قادر به طراحی و اجرای استراتژی‌های تهاجمی در عرصه‌های مختلف بازار کند واژه پایداری مزیت رقابتی بیشتر در گروه قابلیت تهاجمی آن خواهد بود. یکی از صاحبنظران گرنت[7] (1995) قابلیت پایداری مزیت رقابتی را با ابعاد طولانی بودن، تحرک و انعکاسی بودن در نظر می‌گیرد (مهری،1383، 73).

طولانی بودن بر حسب توانایی رقبا در تقلید یا به دست آوردن منابع ایجاد کننده مزیت رقابتی بیان می‌شود و گویای این مطلب است که مزیت رقابتی پایدار اساساً با تعداد زیادی مجموعه فرعی مرتبط بوده و دارای ماهیت پویا است. هر کدام از ابعاد پایداری مزیت رقابتی به ماهیت وظیفه استراتژیک در سطوح مختلف سازمان بستگی دارد و به همین دلیل قابلیت پایداری به جای مفهوم ایستا به عنوان یک فرایند پویا در نظر گرفته می‌شود و لذا می‌توان گفت که مزیت رقابتی پایدار یک مقصد با فاصله معین نیست بلکه یک سفر بی‌انتها است که بستگی به توانایی مسافر و اهداف وی ادامه می‌یابد. با این مفهوم باید گفت که مزیت رقابتی پایدار مثل فردا است که نزدیک است اما هرگز نمی‌‌آید و این به خاطر ماهیت پویای محیط و تغییرات سریع در خواسته‌ها و انتظارات بازار و نیز تغییر الگوی رفتاری رقبا و همچنین ماهیت پیچیده خود مزیت رقابتی است.

نکته حائز اهمیت دیگر اینکه بین مزیت رقابتی موقتی و مزیت رقابتی پایدار رابطه وجود دارد به نحوی که بعضی مواقع مزیت رقابتی پایدار از مجموع یکسری از مزیت‌های رقابتی موقتی حاصل می‌شود. به عنوان مثال در صنعت رایانه تسلط شرکت اینتل در بازار رایانه ارزان به وسیله خلق مجموعه‌ای از مزیت‌های موقتی حاصل شده است که در ادامه نیز مزیت جدیدی را خلق و بر اساس آن محصول جدیدی را به بازار عرضه می‌کند و در نتیجه آن رقبایی که در صدد تقلید و کپی برداری هستند مجبورند برای دستیابی به مزیت جدید فعالیت جدیدی را شروع کنند و این راز تداوم مزیت رقابتی اینتل در صنعت فرار رقابتی رایانه طی دو دهه اخیر بوده است. فرسایش و تحلیل مزیت رقابتی با پایداری آن متعارض است. یک مزیت رقابتی به طرق مختلف از جمله تهدیدات تقلید رقابتی، غفلت یا عملکرد غلط شرکت، جایگزینی، تغییرات پیش‌بینی نشده محیطی، قوانین و مقررات دولتی و… از بین می‌رود(مهری،1383، 75).

بنابراین تنها معدودی از مزیت‌های رقابتی پایدار باقی می‌مانند و بیشتر آنها به دلایل فوق و دلایل دیگر دچار فرسایش شده و از بین می‌روند. لذا با توجه به این حقیقت لازم است شرکت‌ها ضمن تلاش برای حفظ و صیانت از مزیت پایدار و بهره‌برداری مناسب از آن جهت تحکیم و توسعه موقعیت رقابتی همواره به صورت نظام یافته سعی کنند پتانسیل مناسبی از مزایای بالقوه را ایجاد کرده و برای عملکرد عالی طولانی‌مدت آمادگی کسب کنند و این همان چیزی است که شرکت نایک[8] با انجام آن در طول سه دهه توانسته است در سطح بالای صنعت مزیت پایدار خود را نسبت به رقبا حفظ کند. مهمترین مزیت این شرکت مزیت در هزینه و اسم تجاری آن است. علاوه بر تقسیم‌بندی پنجگانه فوق می‌توان مزیت نسبی در مقابل مطلق و مزیت مستقیم در مقابل غیر مستقیم را نیز به تقسیم بندی مذکور اضافه کرد. در یک مقیاس مقایسه‌ای چنانچه مزیت سازمان نسبت به رقبا در تفاوت‌های کوچک باشد مزیت از نوع نسبی است. ولی در صورتی که مزیت سازمان نسبت به رقبا مسلط و تعیین کننده موقعیت بازار باشد مزیت از نوع مطلق است. در این راستا مزیت مستقیم به آن نوع مزیتی اطلاق می‌شود که به صورت مستقیم در ایجاد ارزش‌های رقابتی سازمان تأثیر می‌گذارد. در حالی که مزیت غیر مستقیم با استفاده از عوامل واسطه‌ای نقش خود را ایفا می‌کند.

[1] Burny

[2] What

[3] Porter

[4] Hill

[5] Sckeen

[6] American Air Lines

[7] Grant

[8] Nike

با توجه به مبانی نظری موضوع و پویایی‌های واقعی و عینی رقابت می‌توان مزیت رقابتی را به پنج نوع کلی زیر تقسیم بندی کرد:

  • مزیت موقعیتی در مقابل مزیت جنبشی (پویا)
  • مزیت متجانس در مقابل مزیت نامتجانس
  • مزیت مشهود در مقابل مزیت نامشهود
  • مزیت ساده در مقابل مزیت مرکب
  • مزیت موقت در مقابل مزیت پایدار

2-5-4-1- مزیت موقعیت در مقابل جنبشی (پویا):

مزیت‌های موقعیتی از ویژگی‌ها و موجودی‌های شرکت ایجاد می‌شود که عوامل ایجاد کننده این نوع مزیت‌ها معمولاً ایستا بوده و بر اساس مالکیت منابع و دارایی‌ها و یا بر اساس دسترسی هستند. به عنوان مثال در بازار سس مایونز کشور موقعیت محصولات شرکت مهرام نسبت به سایر رقبا به خاطر قدرت اقناع‌سازی مشتری است که نتیجه آن تسهیل فروش محصولات شرکت است. یا به عنوان مثال دیگر می‌توان به فضای قفسه اشاره کرد که در بازار محصولات خرده‌فروشی محصولات بعضی از شرکت‌ها در مقایسه با محصولات رقبا فضای قفسه فروشگاه های خرده‌فروشی را بیشتر اشغال می‌کنند که نتیجه آن دسترسی مطلوبتر به مشتریان است. به طور کلی چند مثال از مزیت رقابتی موقعیتی شامل مزیت رقابتی بر اساس موهبت‌ها (شامل استعدادهای مدیریتی،کارکنان ماهر و متخصص و فرهنگ سازمانی برتر) (بارنی[1]،1991، 63)، مزیت رقابتی بر اساس اندازه (شامل قدرت بازار،اقتصاد مقایسا و اقتصاد تجزیه) (وات[2]،1986، 72)،مزیت بر اساس دسترسی (شامل رابطه خوب با همکاران، رابطه مناسب با تکمیل‌کننده ها) (نیل بل،1996، 71)،کنترل بهتر شبکه عرضه و دسترسی مطلوب به شبکه توزیع (پورتر[3]، 1980، 117) و داشتن استاندارد فنی صنعتی مانند اینتل درpc (هیل[4]،1997، 82) است. مزیت‌های رقابتی جنبشی (پویا) اساس کارایی و اثربخشی شرکت‌ها در بازار است زیرا این نوع مزایا باعث می‌شود که شرکت‌ها فعالیت‌های کسب و کار خود را کاراتر و اثربخش‌تر از رقبا انجام دهند که معمولاً بر مبنای دانش و قابلیت‌های سازمان استوار است. به چند نمونه از این نوع مزیت در چند شرکت به شرح زیر اشاره می‌شود. توانایی برتر سونی در کوچک‌سازی باعث تقویت رهبری شرکت در بازار جهانی دستگاه‌های شخصی و پرتال می‌شود یا توانایی تولید انعطاف‌پذیر تویوتا باعث پاسخگویی سریع‌تر شرکت به تغییرات بازار و انتظارات جدید نسبت به رقبا است. یا در کسب و کار کارت‌های اعتباری آمریکا قادر به شناسایی سریع و ارائه خدمت مطلوب به گروه بزرگی از مشتریانی است که درآمد زیاد دارند (مهری،1383، 48).

مزیت‌های رقابتی جنبشی (پویا) را می‌توان در چهارطبقه کلی زیر طبقه بندی کرد:

الف) قابلیت‌های کارآفرینی: این نوع قابلیت‌های بیانگر توانایی شرکت در شناسایی و جذب مشتریان با ارزش و بهره‌برداری از فرصت‌های موجود بازار و ایجاد فرصت‌های جدید است.

ب) قابلیت‌های فنی: این نوع قابلیت‌ها باعث توسعه و ارتقای خلاقیت،کارایی، انعطاف‌پذیری، سرعت یا کیفیت فرایندهای شرکت و نیز بهبود کیفیت محصولات شرکت می‌گردد.

ج) قابلیت سازمانی: این نوع قابلیت‌ها شامل ویژگی‌های ساختاری و فرهنگی سازمان است که برای تحرک و پویایی کارکنان، یادگیری سریع‌تر سازمانی و تسهیل تغییرات ضروری لازم است؛

د) قابلیت‌های استراتژیک: این نوع قابلیت‌ها برای ایجاد، انسجام بخشی و هماهنگی‌های کارآمد و مؤثر دانش و شایستگی‌های گوناگون شرکت و نیز ساختاردهی مجدد و ایجاد تحرک و نقل و انتقال مؤثر آنها به موازات تغییرات و پویایی های محیطی و فرصت‌های فراروی، ضرورت دارد.

بدیهی است که بین مزیت‌های موقعیتی و مزیت‌های پویا تعامل وجود دارد و این دو روی همدیگر تأثیر گذاشته و از یکدیگر ناشی می‌شوند. در واقع مزیت‌های پویا می‌توانند مزیت‌های موقعیتی را تقویت کنند و به موازات ارتقای موقعیت سازمان و شاخص‌های موقعیتی و به کارگیری ساز و کار مدیریتی کارآمد، معیارهای مزیت‌های پویا نیز ارتقاء می‌یابند. به عنوان مثال، قابلیت‌های تحقیق و توسعه و نیز تولید کانن در تحکیم موقعیت مسلط و شهرت جهانی شرکت در کسب و کارهای اتوماسیون اداری بسیار مؤثر بوده است ضمن اینکه ادامه این وضعیت توسعه قابلیت‌های تحقیق و توسعه و تولیدی شرکت را می‌تواند به دنبال داشته باشد (مهری،1383، 49).

2-5-4-2- مزیت متجانس در مقابل نامتجانس:

مزیت‌های موقعیتی و مزیت‌های پویا می توانند متجانس یا غیر متجانس باشند وقتی کهش رکت و رقبایش اساساً با استفاده از مهارت‌ها و قابلیت‌های متجانس و مشابه به روش یکسان رقابت می‌کنند. در این صورت مزیت رقابتی از انجام فعالیت‌های مشابه به صورت بهتر حاصل می‌شود. به بیان دیگر وقتی مزیت رقابتی شرکت‌ها از منابع و روش‌های مشابهی حاصل می‌شود در این صورت شرکت‌هایی به مزیت رقابتی بادوام دست خواهند یافت که به صورت کاراتر و اثربخش‌تر منابع را به کار گرفته و روش‌ها را اجرا کنند زیرا در این صورت شرکت‌ها بدون اینکه فرصت متمایز بودن در بازری مشابه را داشته باشند مجبور به ایفای نقش هستند و لذا تنها تعیین کننده مزیت رقابتی با دوام کارایی عملیاتی است. در این رابطه و در ارتباط با مباحث استراتژیک گفتنی است که اینگونه مزیت‌ها نمی‌توانند استراتژیک باشند زیرا انجام برخی امور به صورت متمایز و نه انجام امور مشابه به صورت بهتر یکی از ضرورت‌های اساسی استراتژی است. البته این مطلب اهمیت مزیت‌ها متجانس برای عملکرد برتر یک بنگاه اقتصادی را با چالش جدی مواجه نمی‌کند.

در نقطه مقابل مزیت متجانس مزیت‌های نامتجانس قرار دارد که اساساً ایفای نقش متمایز در بازی یا به طور کلی ایفای نقش در بازی متفاوت است. در این نوع مزیت متفاوت بودن نقش تعیین کننده و اساسی دارد به نحوی که به وسیله مهارت‌ها ترکیبات متفاوت منابع و یا محصولات متفاوت، خدمات بهتر و ارزش بیشتری برای مشتری فراهم سازد، شرکت‌هایی که محور مزیت رقابتی خود را انجام متفاوت امور قرار داده‌اند این کار را از طریق ایجاد تمایز در فرهنگ سازمانی، فرایندها و سیستم های سازمانی، ساختار سازمان، شیوه های متفاوت هماهنگی و همکاری، روش‌های متفاوت بازاریابی و استراتژی‌های متفاوت تعقیب می‌کنند. به عنوان مثال، در کسب و کار کپی کانن نسبت به زیراکس دارای مزیت رقابتی است اما این مزیت رقابتی ناشی از انجام بهتر آنچه که به صورت سنتی توسط زیراکس انجام می‌شود نیست، بلکه کانن از طریق دژ مستحکم فروش و نیروی صف به مزیت رقابتی زیراکس پیش دستی کرد ضمن اینکه فرایند نوآوری جدید این شرکت اجازه تولید دستگاه‌های کپی با هزینه پایین و کیفیت بالا را به او می‌دهد. از سوی دیگر، کانن با تولید محصولات در اندازه های کوچکتر (نسبت به زیراکس) آن بخشی از بازار را که امکان استفاده از محصولات زیراکس را نداشتند مورد توجه قرار داد و لذا دسترسی ادارات و سازمان‌های کوچکتر به محصولات کانن به خاطر اندازه کوچک آن و سازگاری بیشتر با امکانات آنها تسهیل شد. نتیجه این نوع مزیت‌های رقابتی نامتجانس توسعه قلمرو کلی بازار کپی است. دیدگاه مزیت رقابتی بر مبنای منابع و قابلیت‌های بر اهمیت مزیت‌های نامتجانس تأکید دارد. وقتی منابع و قابلیت‌های شرکت منحصر به فرد،خاص و مشکل برای تقلید باشد در آن صورت مزیت رقابتی ایجاد می‌شود (بارنی،1991، 102) به عنوان مثال می‌توان به فرهنگ سازمانی به عنوان مفروضات و اعتقادات اساسی مشترک بین کلیه کارکنان سازمان شامل مدیران و نیروهای صف و ستاد اشاره کرد که می‌تواند منبع مزیت رقابتی نامتجانس باشد.

البته توانایی فرهنگ به عنوان منبع مزیت رقابتی به میزان سازگاری آن با شرایط محیط خارجی بستگی دارد (اسکین[5]،1984، 59) در این صورت هر چه فرهنگ سازمانی با شرایط و الزامات محیط پیرامونی سازگارتر باشد توانایی سازمان در پاسخ به انتظارات محیطی و نیازهای بازار ارتقا می‌یابد که این امر پاسخگویی به مشتری را تسهیل می‌سازد و از این طریق دسترسی سازمان به مشتریان را بهبود بخشیده و موجبات ارتقای موقعیت رقابتی به شاخص‌ها و متغیرهای مؤثر مزیت رقابتی و عناصر تشکیل دهنده آن بیشتر اشاره خواهد شد (به نقل از مهری،1383، 49).

2-5-4-3- مزیت مشهود در مقابل نامشهود:

مزیت رقابتی مشهود آن نوع مزیتی است که منشأ آن منابع مشهود بوده که به صورت داده فیزیکی مانند ماشین آلات، تجهیزات و. .. می‌توان ان را مشاهده کرد. مزایای مشهود معمولاً ناشی از تعهد شرکت به مقدار زیادی منابع در عرصه‌های خاص است که به راحتی قابل تغییر نیست که از آن جمله می‌توان به سرمایه‌گذاری سنگین در ماشین‌آلات اشراه کرد. در مقابل مزیت نامشهود آن نوع مزیتی است که امکان مشاهده آن در شکل فیزیکی به راحتی مقدور نیست. این نوع مزیت‌ها معمولاً پشت عوامل مشخصی پنهان است. این نوع مزیت می‌تواند ناشی از رازهای تجاری شهرت، یادگیری و شیوه یادگیری و دانستن کارکنان، فرهنگ سازمانی و. .. باشد. به عنوان مثال، مزیت رقابتی ناشی از فرهنگ سازمانی مبتنی بر نوآوری بازار محور آنست که آن شرکت را قادر می‌سازد که در هر سال بخش قابل ملاحظه‌ای از فروش خود را از محل محصولات نوآور به دست آورد ضمن اینکه سیاست شرکت مبنی بر اینکه مهندسان بتوانند 16 درصد وقت اداری خود را روی پروژه‌های خود صرف کنند تا حدود زیادی به نوآوری محصولات شرکت کمک کرده است. به طور کلی می‌توان گفت که هر چقدر مزیت های رقابتی سازمان مبتنی بر مزیت‌های نامشهود باشد. امکان تقلید آن مشکل‌تر و زمان برتر خواهد بود ضمن اینکه جابجایی و جذب مزیت نامشهود بسیار مشکل تر از مزیت مشهود است زیرا به احتمال زیاد مزیت نامشهود از خصائص، مشخصات و قابلیت‌های سازمان مشتق می‌شوند که از نظر علّی مبهم و از نظر اجتماعی پیچیده هستند. (بارنی 1991،به نقل از مهری،1383، 53).

در واقع مزیت‌های مشهود از منابع فیزیکی و قابل مشاهده سازمان ناشی می‌شود ولی مزیت‌های نامشهود از قابلیت‌های سازمان منتج می‌گردد که ناشی از شیوه‌های برنامه‌ریزی، سبک‌های مدیریتی، فرایندها، ساختار و سیستم های سازمانی، چگونگی یادگیری، روش‌های هماهنگی و نیز کارهای تیمی است و به همین علت هم هست که تقلیدپذیری آن مشکل خواهد بود. برای اینکه هر کدام از مقولات فوق یا ترکیبی از آنها کارکرد اثربخش داشته باشند مستلزم الزامات سازگار و مناسب هستند که فراهم‌آوری آن برای سازمان‌های رقیب مشکل است.

2-5-4-4- مزیت ساده در مقابل مرکب:

مزیت رقابتی از حیث عملکرد می‌تواند به تنهایی عمل کرده یا به صورت ترکیبی از مزیت‌های چندگانه به عنوان یک کلیت ادغامی و در تعامل با یکدیگر کار کند که در حالت اول مزیت رقابتی از نوع ساده و در حالت دوم از نوع ترکیبی یا مرکب است. بدیهی است که مزیت ترکیبی از حیث رتبه نسبت به مزیت ساده جایگاه بالاتر و تعیین‌کننده‌تری دارد. این مزیت که از نوع ساده است مستقیماً به عملکرد رقابتی شرکت کمک می‌کند ضمن اینکه مزیت‌های ساده وقتی که در ابتدا از مالکیت یا منابع بر مبنای دسترسی ناشی می‌شوند معمولاً از نوع مزیت‌های موقعیتی هستند. چند نمونه از این نوع مزیت‌ها عبارت از موقعیت محلی، دارایی های منحصر به فرد فیزیکی، امتیازات، ویژگی‌ها و دارایی‌های فکری، قراردادهای همکاری، توان بالای نقدینگی است. در مقابل ملاحظه می‌شود که در صنعت نوشیدنی عملکرد عالی کوکاکولا تا حدود زیادی بستگی به نام تجاری آن دارد. چنین مزیت رقابتی یک مزیت رقابتی از نوع ترکیبی است زیرا ترکیب و تعامل چندین مزیت ساده به ایجاد چنین مزیت مسلط و تعیین کننده منجر شده است که از آن جمله می‌توان به راز فرمول مزیه خوب، دسترسی به سیستم های توزیع پیشرفته، حدود یک قرن تبلیغات و فعالیت‌های پیشبرد فروش و. .. اشاره کرد. وقتی که مزیت‌های ترکیبی اساساً از دانش و قابلیت‌های شرکت ناشی می‌شوند معمولاً از نوع مزیت‌های جنبشی و پویا هستند (مهری،1383، 71). چنین مزیت‌های ترکیبی می‌توانند از قابلیت برتر تحرک‌زائی و هماهنگی کاراتر دارایی‌ها و مهارت‌های متفاوت برای ایجاد مزیت رقابتی در تمایز، محصولات و خدمات کیفی، هزینه پایین، پاسخ سریع به بازار و نیز نوآوری مستمر ناشی شوند. به عنوان مثال، توانایی کانن در پردازش تصویر و ارتقای قابلیت‌های تولید و بازاریابی ناشی از تجهیز شایستگی‌های چندگانه باعث شده است که شرکت با کسب مزیت رقابتی دامنه وسیعی از محصولات نوآور را با کیفیت بالا و کارایی زیاد و هزینه پایین به بازار عرضه کند.

2-5-4-5- مزیت موقتی در مقابل پایدار:

مزیت رقابتی از هر نوع که باشد می‌تواند از حیث عملکرد رقابتی به صورت پایدار یا موقتی باشد. مزیت موقتی اشاره به مزیتی دارد که کوتاه مدت و انتقالی است. به عنوان مثال، سیستم رزرو رایانه‌ای هوشمند «آمریکن ایرلاینز[6]» در زمان معرفی از حیث بهره برداری از ظرفیت و دسترسی سریع به مشتریان و سایر جنبه‌های عملیاتی مزیتی را برای شرکت ایجاد کرد. می‌توان گفت که هر چه ویژگی‌های مشهود و ساده بودن مزیت رقابتی بیشتر باشد، به طور بالقوه قابلیت آن بیشتر است. با وجود این، اگر شرکت دارای فرهنگ سازمانی نوآور محور و قابلیت نوآوری بازار محوری بالا داشته باشد می‌تواند اولاً به صورت هوشمندانه از ویژگی پیش دستی خود بهره برده و مزیت موقعیت خود را ارتقا دهد ثانیاً قبل از اینکه رقبا به مزیت موقتی آن دست یابند مزیت جدیدی را خلق کرده و رقبا را همواره پشت سر خود داشته باشند. در مقابل مزیت رقابتی موقتی، رقابتی پایدار قرار دارد که اولاً از نظر زمانی طولانی مدت بوده و زودگذر نیست و ثانیاً به راحتی توسط رقبا قابل دسترسی نیست. مثال بارز آن نام تجاری قوی و شهرت کوکاکولا است که بیش از یک قرن است ادامه داشت و باعث غبطه همه رقبا می شود. به طور کلی می‌توان گفت که مزیت رقابتی پایدار از ویژگی‌های نظیر با دوام بودن، قابلیت پدافندی بالا،تحمل‌پذیری مناسب، دارای قابلیت مدارا، قابلیت زیستی بالا، قابلیت حمایتی و پشتیبانی زیاد، قابلیت پذیرش بالا، قدرت توجیه‌پذیری و اقناع‌سازی مناسب، توان مذاکره‌ای قابل ملاحظه برخوردار است که البته متناسب با شدت و قدرت پایداری مزیت رقابتی همه یا بعضی از ویژگی‌های فوق در آن وجود خواهد داشت. به عنوان مثال، اگر سازمان در مقابل رقبا مجبور به حفاظت از ارزش‌های خود باشد در این صورت واژه پایداری بیشتر با تحمل‌پذیری و قابلیت پدافندی سازگارتر است یا چنانچه میزیت رقابتی سازمان به گونه‌ای باشد که او را قادر به طراحی و اجرای استراتژی‌های تهاجمی در عرصه‌های مختلف بازار کند واژه پایداری مزیت رقابتی بیشتر در گروه قابلیت تهاجمی آن خواهد بود. یکی از صاحبنظران گرنت[7] (1995) قابلیت پایداری مزیت رقابتی را با ابعاد طولانی بودن، تحرک و انعکاسی بودن در نظر می‌گیرد (مهری،1383، 73).

طولانی بودن بر حسب توانایی رقبا در تقلید یا به دست آوردن منابع ایجاد کننده مزیت رقابتی بیان می‌شود و گویای این مطلب است که مزیت رقابتی پایدار اساساً با تعداد زیادی مجموعه فرعی مرتبط بوده و دارای ماهیت پویا است. هر کدام از ابعاد پایداری مزیت رقابتی به ماهیت وظیفه استراتژیک در سطوح مختلف سازمان بستگی دارد و به همین دلیل قابلیت پایداری به جای مفهوم ایستا به عنوان یک فرایند پویا در نظر گرفته می‌شود و لذا می‌توان گفت که مزیت رقابتی پایدار یک مقصد با فاصله معین نیست بلکه یک سفر بی‌انتها است که بستگی به توانایی مسافر و اهداف وی ادامه می‌یابد. با این مفهوم باید گفت که مزیت رقابتی پایدار مثل فردا است که نزدیک است اما هرگز نمی‌‌آید و این به خاطر ماهیت پویای محیط و تغییرات سریع در خواسته‌ها و انتظارات بازار و نیز تغییر الگوی رفتاری رقبا و همچنین ماهیت پیچیده خود مزیت رقابتی است.

نکته حائز اهمیت دیگر اینکه بین مزیت رقابتی موقتی و مزیت رقابتی پایدار رابطه وجود دارد به نحوی که بعضی مواقع مزیت رقابتی پایدار از مجموع یکسری از مزیت‌های رقابتی موقتی حاصل می‌شود. به عنوان مثال در صنعت رایانه تسلط شرکت اینتل در بازار رایانه ارزان به وسیله خلق مجموعه‌ای از مزیت‌های موقتی حاصل شده است که در ادامه نیز مزیت جدیدی را خلق و بر اساس آن محصول جدیدی را به بازار عرضه می‌کند و در نتیجه آن رقبایی که در صدد تقلید و کپی برداری هستند مجبورند برای دستیابی به مزیت جدید فعالیت جدیدی را شروع کنند و این راز تداوم مزیت رقابتی اینتل در صنعت فرار رقابتی رایانه طی دو دهه اخیر بوده است. فرسایش و تحلیل مزیت رقابتی با پایداری آن متعارض است. یک مزیت رقابتی به طرق مختلف از جمله تهدیدات تقلید رقابتی، غفلت یا عملکرد غلط شرکت، جایگزینی، تغییرات پیش‌بینی نشده محیطی، قوانین و مقررات دولتی و… از بین می‌رود(مهری،1383، 75).

بنابراین تنها معدودی از مزیت‌های رقابتی پایدار باقی می‌مانند و بیشتر آنها به دلایل فوق و دلایل دیگر دچار فرسایش شده و از بین می‌روند. لذا با توجه به این حقیقت لازم است شرکت‌ها ضمن تلاش برای حفظ و صیانت از مزیت پایدار و بهره‌برداری مناسب از آن جهت تحکیم و توسعه موقعیت رقابتی همواره به صورت نظام یافته سعی کنند پتانسیل مناسبی از مزایای بالقوه را ایجاد کرده و برای عملکرد عالی طولانی‌مدت آمادگی کسب کنند و این همان چیزی است که شرکت نایک[8] با انجام آن در طول سه دهه توانسته است در سطح بالای صنعت مزیت پایدار خود را نسبت به رقبا حفظ کند. مهمترین مزیت این شرکت مزیت در هزینه و اسم تجاری آن است. علاوه بر تقسیم‌بندی پنجگانه فوق می‌توان مزیت نسبی در مقابل مطلق و مزیت مستقیم در مقابل غیر مستقیم را نیز به تقسیم بندی مذکور اضافه کرد. در یک مقیاس مقایسه‌ای چنانچه مزیت سازمان نسبت به رقبا در تفاوت‌های کوچک باشد مزیت از نوع نسبی است. ولی در صورتی که مزیت سازمان نسبت به رقبا مسلط و تعیین کننده موقعیت بازار باشد مزیت از نوع مطلق است. در این راستا مزیت مستقیم به آن نوع مزیتی اطلاق می‌شود که به صورت مستقیم در ایجاد ارزش‌های رقابتی سازمان تأثیر می‌گذارد. در حالی که مزیت غیر مستقیم با استفاده از عوامل واسطه‌ای نقش خود را ایفا می‌کند.

[1] Burny

[2] What

[3] Porter

[4] Hill

[5] Sckeen

[6] American Air Lines

[7] Grant

[8] Nike