دانلود پایان نامه

1- سود مداوم. مزایای وفاداری مشتری بلند مدت و تجمعی می باشد. هرچه یک مشتری به مدت بیشرتی به شرکت وفادار باشد شرکت می تواند سود بیشتری از آن مشتری به دست آورد.
2- کاهش هزینه های بازاریابی. مؤسسات و شرکتها سرمایه گذاری های زیادی را برای جذب مشتریان جدید انجام می دهند، مثل تبلیغات. برای مشتریان وفادار این هزینه ها حذف می شود یا به حداقل می رسد.
3- افزایش رشد درآمد سرانه مشتری. مخارج و هزینه های مشتری در طول زمان افزایش می یابد. برای مثال مصرف کننده ای که به طور مکرر در یک هتل باقی می ماند با خط محصول هتل بیشتر آشنا می شود، مثلاً خریدهای هدیه و اتاق های مهمانی.
4- کاهش هزینه های عملیاتی. نیازی نیست که برای یک مشتری وفادار، منشی زمان خود را صرف وارد کردن داده ها به کامپیوتر کند. آشنایی مشتریان وفادار با محصولات شرکت آنها را برای اطلاعات و خدمات، کمتر وابسته به کارکنان می کند و بنابراین هزینه خدمت دهی کاهش می یابد.
5- افزایش مشتریان ارجاعی . مشتریان راضی شرکت را به دوستان و دیگران توصیه می کنند. توصیه کردن یا ارجاع دادن منبع مهم کسب مشتریان جدید می باشد.
6- افزایش قیمت. مشتریان وفادار به نام تجاری به دلیل اینکه برخی ارزش واحد و یگانه ای در آن
نام تجاری درک می کنند که نام تجاری جایگزین دیگری نمی تواند آن را ارائه دهد حاضر به پرداخت قیمت بالاتر می باشند.
7- ایجاد مزیت رقابتی. همانطور که مصرف کنندگان به یک نام تجاری وفادارتر می شوند، به افزیش قیمت کمتر حساس می شوند. شرکت می تواند به دلیل ارضا نیازهای آنها در طول رقابت یک تمایز قیمت را حفظ کند(Tepeci,1999:224).
2-7) تبلیغات شفاهی یا دهان به دهان
تبلیغات دهان به دهان عبارت است از اندازه ای که یک مشتری دوستان، همکاران و بستگان خود را از یک حادثه ای که سطح خاصی از رضایت را ایجاد کرده است مطلع و آگاه می کند. با توجه به رابطه بین رضایت و تبلیغات دهان به دهان، برخی محققان اشاره می کنند که شکل و نوع این رابطه ممکن است در سطوح مختلف رضایت متفاوت باشد. هارت و همکاران (1990) عقیده دارند مشتریانی که تجربیات بدی دارند درباره آن حدوداً به 11 نفر می گویند و آنهایی که تجربیات خوبی دارند فقط به 6 نفر می گویند. علاوه بر این مجله فورچون گزارش داده است که «تحقیقات نشان داده افراد تجربه مثبت خود را به 8 نفر می گویند. یکی از تفسیرهای این موضوع توسط تئوری تأثیرات نامتقارن حوادث مثبت و منفی ارائه شده است. این گونه گفته می شود که تحت شرایط خاص(تعصب منفی)، حوادث منفی احتمالاً پاسخ قوی تری نسبت به حوادث مثبت ایجاد می کنند. یک دلیل آن طبق نظر تیلور (1991) این است که احساسات و عواطف منفی نشان دهنده اقدامی برای انجام می باشد اما احساسات مثبت اینگونه نیست. به طور کلی برای فرد این مهم تر است که نسبت به یک محیط مثبت به یک محیط منفی پاسخ دهد(Soderlund,1998:172).
به هر حال دلایلی نیز وجود دارد که تحت شرایط خاص دیگر(تعصب مثبت) حوادث مثبت نسبت به حوادث منفی پاسخ قوی تری ایجاد می کنند. هلمز و لت (1977) پی بردند مشتریان با تجربیات مثبت نسبت به مشتریان با تجربه منفی احساسات خود را بیشتر به دیگران منتقل می کنند. یکی از مهمترین دلایل این است که موارد مطلوب و مثبت به طور صحیح و مؤثرتری توسط ساختارهای ادراکی ـ شناختی انسان پردازش می شوند(Fornell and Westbrook,1984:70).
علاوه بر این اینگونه بحث می شود که اکثر افراد تمایل کلی برای تفسیر امور مثبت دارند تا
برای امور منفی. بنابراین می توان گفت مشتریان راضی(کسانی که در معرض حادثه مثبت قرار
گرفته اند) نسبت به مشتریان ناراضی به طور کلی به احتمال بیشتری تجربیات خود را منتقل
می کنند(Soderlund,1998:173).
در مورد توصیه دهان به دهان بویژه توصیه و پیشنهاد ارائه دهنده خدمت به افراد دیگر، این گونه
می توان گفت که مشتریانی که به دلایل عاطفی می خواهند با شرکت ارائه دهنده خدمت رابطه خود را حفظ کنند به احتمال زیاد تلاش های قابل توجهی در این زمینه(توصیه دهان به دهان) انجام خواهند داد. براون و همکاران (2005) به طور مشابه از تأثیر وفاداری بر توصیه دهان به دهان حمایت کرده اند. به طور کلی، اینگونه به نظر می رسد که چنین رفتار مشارکتی تابعی از وفاداری مشتریان می باشد. بنابراین، افزایش در وفاداری موجب افزایش در قصد توصیه دهان به دهان می شود(Sweeney and Swait,2008:183).
2-8) رفتار خرید مجدد(قصد استفاده مجدد)
مقصود از رفتار خرید مصرف کننده رفتار مصرف کنندگان نهایی یعنی افراد و خانواده هایی که کالاها و خدمات را برای مصرف شخصی خریداری می نمایند در هنگام خرید است. افراد در طی روز خریدهای زیادی انجام و رفتارهای خاصی در طی این خریدها از خود نشان می دهند. شناخت این رفتارها و عوامل موثر بر آنها به شرکتها در امر جذب مشتری و فروش محصولات کمک خواهد نمود.
برای توصیف رفتار مصرف کننده مدلهای مختلفی ایجاد شده اند. یکی از این نوع مدلها مدل جعبه سیاه است که از طرف بسیاری از محققان مدیریت و بازاریابی به کار گرفته شده است. مدل جعبه سیاه مبتنی بر این رویکرد روان شناختی است که انسان را همچون پردازشگری در درون یک سیستم فرض می کند. خروجی این سیستم رفتار آدمی است که حاصل یک سری ورودیهاست. آنچه واقعا داخل جعبه اتفاق می افتد گر چه موضوع تحقیقات مختلفی طی این سالها بوده است به درستی شناخته شده نیست.
در ورای هر عمل خرید یک فرآیند مهم تصمیم‌گیری نهفته است که باید بررسی شود. مراحلی را که خریدار طی می‌‌کند تا تصمیم بگیرد که چه نوع محصولات و خدماتی را خریداری کند فرآیند تصمیم‌گیری خرید می‌‌نامند(روستا و دیگران،112:1381).
قصد خرید مجدد یا قصد استفاده مجدد عبارت است از قضاوت فرد درباره خرید مجدد یک خدمت معین از همان شرکت با در نظر گرفتن موقعیت و شرایط فعلی خود(Hellier et al,2003).
2-9) مدل و چارچوب مفهومی تحقیق
مدل و چارچوب مفهومی تحقیق که بر مبنای مدل لین و لو (2010) و سوهارتانتو (2011) می باشد در شکل2-12 نشان داده شده است. همانطور که در مدل مشخص است در این مدل تصویر برند، بازاریابی رابطه مند و تبلیغات شفاهی به طور مستقیم بر کیفیت خدمات، رضایت مشتری و قصد استفاده مجدد تاثیر می گذارد. کیفیت خدمات و رضایت مشتری نیز به طور مستقیم و به عنوان متغیرهای واسطه بر قصد استفاده مجدد تاثیر می گذارند.