توسعه سریع در فراگیر شدن رضایت مشتری

دانلود پایان نامه

شکل2-7: مدل عمومی رضایت- عدم رضایت(رضائی و شکاری،525:1385)
مدل رضایتمندی مشتری از 3 قسمت اصلی ورودی ها، فرایند تأیید و عدم تأیید و خروجی ها تشکیل شده است. لیکن وفاداری مشتریان، فراتر از کسب پیوند احساسی است، در حالی که رضایتمندی مشتریان، در نتیجه عملکرد مثبت سازمان با کارکرد مطلوب محصول و خدمات عرضه شده، حاصل می شود.
2-5-1) اهمیت رضایت مشتری
امروزه در بنگاهها یا سازمان های بزرگ و موفق دنیا، مشتری محور و اصل تمام عملیات است. آمارها نشان می دهند که مشتریان “کاملا راضی” 6/2 برابر مشتریان تا “اندازه ای راضی” در ایجاد درآمد سازمانها سهیم هستند. همچنین، مشتریان “کاملا راضی” 17 برابر مشتریان تا “اندازه ای راضی” در ایجاد درآمد سازمانها سهم دارند. نسبت به آنچه که مشتریان “کاملا راضی” به درآمد سازمانها می افزایند، مشتریان “کاملا ناراضی” درآمد را با نرخی معادل 8/1 برابر کاهش می دهند(مهرداد،16:1388).
علاوه بر موارد یاد شده، آمارهای زیر نشان دهنده دلایل دیگری بر اهمیت مشتری هستند:
هزینه جذب یک مشتری جدید بین 5 تا 11 برابر حفظ یک مشتری قدیمی است.
ضرر و زیان از دست دادن یک مشتری، در حکم فرار 100 مشتری دیگر است.
رضایتمندی مشتری، پیش شرط تمام موفقیت های بعدی سازمان است.
رضایتمندی مشتری، مهمترین اولویت مدیریت در مقابل اهداف دیگر چون سودآوری، سهم بیشتر بازار، توسعه خدمات و مانند آن می باشد.
بنابراین مشتری، محور اصلی فلسفه وجودی سازمان هاست. لذا شناسایی، اولویت بندی مشتریان، شناخت نیازها، و انتظارات آنها و نهایتا حصول رضایتمندی مشتری از اهم فعالیتهای هر سازمان به شمار می رود(محمدی،21:1382).
2-5-2) توسعه سریع در فراگیر شدن رضایت مشتری
با ورود به هزاره سوم میلادی، بسیارى از مفاهیم در سازمان هاى پیشتاز مفهومى دیگر پیدا کرده و به تبع آن نقش شدیدى را در جوامع عهده دار گشته اند. بر اساس تحقیقات انجام شده توسط موسسه ژوران در سال 1994میلادی، حدود 90 درصد از مدیران ارشد بیش از 200 شرکت بزرگ امریکایی، بر این امر اتفاق نظر دارند که ارتقای سطح رضایتمندی مشتری، باعث ارتقای میزان سودآوری و افزایش سهم آنها در بازار رقابت خواهد شد. تقریباً 90 درصد از این شرکت ها، با تخصیص سرمایه های کلان و انجام اقدامات سازماندهی شده، جهت پیگیری و بهبود میزان رضایت مشتریان، شواهدی عینی بر این مدعا ارایه کردند. بر اساس نتایج بررسی هایی که توسط مِنتزر و همکارانش در مورد 124 شرکت بزرگ امریکایی صورت گرفت، مشخص شد که 75 درصد از این شرکت ها، واژه رضایت مشتری را به صراحت در بیانیه ماموریت
سازمان خویش، عنوان کرده اند. با وجود اینکه رضایت مشتری و کیفیت محصول یا خدمات سازمان، مفاهیمی بسیار مرتبط هستند تقریباً 65 درصد از این بیانیه ها، عبارت رضایت مشتری را پیش از واژه کیفیت کالا یا خدمات به کار برده بودند. بیش از نیمی از بیانیه های ماموریت(56 درصد) خدمت دهی به مشتریان را مورد توجه قرار داده و تقریباً 49 درصد از بیانیه ها نیز بر اصل مشتری گرایی تاکید کرده اند. تحقیقات اخیر نشان می دهد که حدود 95 درصد از کل مدیران ارشد اجرایی در امریکا عقیده دارند، رضایت مشتری از اساسی ترین مسائل مورد توجه در سازمان آنها محسوب می گردد. در واقع پایبندی به اصل رضایت مشتری، در همه جا تبدیل به یک شعار و ادعای فراگیر شده است(محبی و آرین،49:1390).
2-5-3) اثرات رضایت مشتری
رضایت مشتری از سه طریق به افزایش درآمد و سود منجر می شود. تکرار خرید مشتری، خرید کالای جدید و خرید کالا توسط مشتریان در سرلوحه برنامه های بازاریابی عرضه کنندگان قرارگرفته است. امروزه دیگر هیچ تولید کننده و عرضه کننده ای به فروش یک بار به مشتری نمی اندیشد. نکته مهم این است که در صورت نارضایتی مشتری، تمامی مکانیسم ها در جهت عکس عمل کرده و درآمد و سود عرضه کننده را کاهش می دهد. بررسی ها نشان می دهد که مشتریان ناراضی در انتقال احساس خود را به دیگران فعال تر و موقف تر عمل می کنند(عبدالهیان و فروزنده،60:1390).
2-6) وفاداری مشتری
2-6-1) تعریف و مفهوم وفاداری
وفاداری عبارت است از تعهد عمیق قوی ایجاد شده برای خرید مجدد با ثبات و مداومِ یک محصول یا خدمت ترجیح داده شده در آینده، در حالی که تاثیرات موقعیتی و تلاشهای بازاریابی رقبا برای تغییر استفاده مشتری به سوی یک محصول یا خدمت دیگر وجود دارد(Al-Havari,2011:350).
وفاداری، از نگرش مطلوب‏تر نسبت به یک شرکت یا یک علامت تجاری در مقایسه با دیگر شرکتها و علامتهای تجاری و تکرار رفتار خرید حاصل می‏شود(Palmer,2001:125). حفظ تعهد عمیق مشتری به خرید مجدد یا انتخاب مجدد محصول یا خدمات از یک برند یا شرکت و انجام آن به‏طور مستمر در آینده‏ فاداری است، البته با قبول این وضعیت که تأثیرات موقیعتی و تلاش‏های بازاریابی، به صورت بالقوه می‏تواند باعث تغییر در رفتار مشتری شود(Oliver,1997:22). اصولا وفاداری به برند به‏ خریدهای مجدد مشتریان مربوط می‏باشد. به‏هرحال، خرید مجدد ممکن است تنها نشان‏دهنده رضایت آنی مشتریان از برند باشد. بنابراین مفهوم وفاداری هم به نگرش‏ و هم به وفاداری رفتاری توسعه داده شده است. وفاداری رفتاری به این معناست که‏ مشتریان مجددا از همین برند خریده خواهند کرد؛ به نظر می‏رسد که وفاداری نگرشی‏ نسبت به وفاداری رفتاری با دوام‏تر است و نشان‏دهنده تعهد رجحان‏دهی مشتریان می‏باشد و زمانی است که ارزشهای منحصر به فردی از یک برند مشاهده می‏شود.
وفاداری مشتری، هدف نهایی و غایی شرکتی است که دارای محصولی با علامت‏ تجاری ویژه است. اولویت یا ترجیح خرید یک مارک ویژه در یک قفسه محصول توسط مشتری، وفاداری به مارک نام دارد. مشتریان دریافته‏اند که مارک تجاری مورد نظرشان به‏ آنها طرح و ترکیب محصولی سالم،دارای سطوحی از کیفیت با قیمت مناسب عرضه‏ می‏کند.این ادراک مشتری پایه و اساسی برای تکرار خریدهای جدید می‏شود.مشتریان در آغاز، به ‏طور آزمایشی محصولی را با علامت تجاری ویژه خریداری می‏کنند و پس از رضایت از آن به تکرار و ادامه خرید همان علامت تجاری یا مارک متمایل می‏شوند،زیرا به آن محصول آشنا و مطمئن هستند.وفاداران به مارک تفکری اینچنین دارند:نسبت به‏ مارک متعهد هستند،به دادن پول بیشتر برای یک مارک نسبت به دیگر مارکها تمایل‏ دارند،مارک موردنظر را به دیگران توصیه می‏کنند(جوانمرد و سلطان زاده،238:1388).
در تعریف وفاداری دو رویکرد اصلی دیده می شود:
٭ رویکرد رفتاری
٭ رویکرد نگرشی
2-6-1-1) ماهیت رویکرد رفتاری
در رویکرد رفتاری معیار، وفاداری رفتار مشتریان بوده و کانون توجه روی تکرار رفتار خرید به