دانلود پایان نامه: تبیین نحوه ایجاد رغبت به خرید و نیز فروش هیجانات، احساسات و شرایط احساسی مثبت به مصرف کنندگان

دانلود پایان نامه

دانلود پایان نامه

عنوان کامل پایان نامه کارشناسی ارشد : تبیین نحوه ایجاد رغبت به خرید و نیز فروش هیجانات، احساسات و بالاخص شرایط احساسی مثبت به مصرف کنندگان 

تکه ای از متن پایان نامه :

 

بخش اول : ادبیات پژوهش

1.1- مقدمه

‌از نظر کاتلربازاریابی به عنوان فرایندی مدیریتی – اجتماعی تعریف می گردد که به وسیله آن افراد و گروهها از طریق تولید و مبادله کالا و خدمات با یکدیگر به تامین نیازها و خواسته های خود اقدام می کنند(کاتلر،1386: 37)؛ امروزه به عنوان الفبای بازاریابی مطرح می گردد که بازاریابی هر گونه فرایند خشنود کردن مشتری می باشد به گونه ای که او را راغب به پرداخت پول در ازای کالا و خدمات نماید.ترفیع[1]‌ به عنوان یکی از عناصر چهارگانه‌ در آمیخته بازاریابی[2]می باشد که در کنارآمیخته های محصول[3]، قیمت‌[4] و توزیع‌[5]قرارگرفته وP4 را تشکیل می دهد. مقصود از ترفیع همه ابزارهای ارتباطی می باشد که می تواند پیام را به مخاطب برساند، یکی از این ابزارها تبلیغات می باشد و تأثیر بسیار اساسی در فرایندهای بازاریابی بازی می کند و در واقع حلقه ارتباط با مشتری می باشد.در کشورماایران با وجود اینکه تبلیغات مذهبی از سابقه ی دیرینه ای برخوردار می باشد، اما بایستی اذعان داشت که در گذشته های نه چندان دور، نگاه افراد به تبلیغات تجاری مناسب نبوده و از آن به عنوان یکی از ابزارهای دنیای سرمایه داری یاد می کردند اگر این موضوع یکی از علت های عدمپیشرفت مناسب صنعت تبلیغات خوانده گردد،سخنی به گزاف گفته نشده می باشد. به هر حال گذشت زمان، نیاز صنایع مختلف به تبلیغات را روز به روز آشکارتر کرده و این امر باعث تغییر ذهنیت جامعه نسبت به تبلیغات گردیده می باشد(محمدیان، 1388 :164).علیرغم وقوع این پارادایم جدید در صنعت ایران، متاسفانه مشاهده می گردد که این احساس نیاز مبرم به تبلیغات به صورت مناسب پاسخ داده نمی گردد، به این شکل که صنایعی همچون گرافیک،IT، فیلم سازی، خطاطی و …به اشتباه به عنوان صنعت تبلیغات تعبیر شده اند، غافل از اینکه این صنایع تنها ابزارهایی در دست صنعت تبلیغات بوده و هسته ی اصلی صنعت تبلیغات را متخصصان بازاریابی به عنوان هدایت کننده ی سایر متخصصین و ابزارهای گروه تبلیغاتی تشکیل می دهند؛ لذا به نظر می رسد ضعف عمده ی اقدامات بازاریابی که در کشور به انجام می رسد همانا عدم بهره گیری ی جدی از متخصصین بازاریابی به معنای واقعی کلمه و به دنبال آن عدم طراحی اثربخش برنامه های تبلیغاتی و اجرای مناسب آن هاست(همان منبع:169).فلذا دراین پژوهش با تمرکزبر تبلیغاتی که در آن به برانگیختن هیجانات و احساسات انسانی از طریق حواس پنجگانه توجه خاصی می نماید به دنبال مطالعه اثرگذاری بررفتار خرید مصرف کنندگان بهفرضمبتنیاستکهشرکتمیبایستبابهرهگیریازحواسپنجگانۀ انسانبهسطحیعمیقترازدستیافتههایبازاریابیانبوهورابطهایدستیابد؛ اینموضوع باجذبمشتریدربازاریابیانبوهوحفظمشتریدربازاریابیرابطهمندمتفاوتاست. برایناساسرفتاربامشتریورسیدگیبهویمیبایستبراساسمنطقوخردورزیبههمراه احساساتوارزشهاباشدتابهخلقبرندآگاهیوایجادیکتصویرذهنی پایدارازبرندمنجرشود. این تصویرذهنینتیجۀتجاربحسیِفردازبرنداست. بنابراینحواسانسان،کهنهدربازاریابیانبوهونهدر بازاریابیرابطهمندمورد توجهواقعشده، درکانونمقولهایاستکهآنرا »بازاریابیحسی« مینامیم(هولتن ، 2010 : 13).

1.3.1- استراتژی بازاریابی احساسی

بهره گیری از بازاریابیاحساسی بعنوان یک استراتژی بازاریابی ارتباطی، به ارتباط عمیق ازجنبه احساسی انجامیده و منجر به حفظ جایگاه رقابتی شرکت در بازار می گردد. این روزها برای هر گروه از محصولات، انتخاب های وسیعی هست، از این رو محصولی به فروش نمی رسد مگر اینکه مصرف کننده با نام و نشان تجاری محصول با بهره گیری از احساسات خویش ارتباط مستقر کند. در واقع می توان گفت، مشتریان تجربیات را به محصولات، اشتیاق و احساسات را به بهره گیری از ارزش ها ترجیح می دهند (فبریس[6]،2009: 29). امروزه بازاریابی احساسی کوشش می کند تا به سؤالات زیر پاسخ گوید:

  • توجه ها، رفتارها و احساسات چگونه رفتارهای خرید را می سازند؟
  • آیا می توان احساسات را قبل، در حین و بعد از فرآیند خرید اندازه گیری نمود؟
  • ذهن مصرف کنندگان زمانیکه در معرض تبلیغات و ترغیب قرار می گیرد چگونه واکنش نشان می دهد؟
  • مشتریان درکجا (در یک فروشگاه یا در یک سایت اینترنتی)، بدنبال پاسخگویی به انگیزه های بر انگیخته خویش هستند؟

اخیراً مطالعات بازاریابی نشان می دهد که حس بویایی در تصمیمات خرید بسیار حائز اهمیت می باشد. در بسیاری از موارد، بهره گیری از رایحه یا موزیک درفضای درون فروشگاه مهم می باشد.رایحه یک واسطه قدرتمند برای تأثیر بستن یک تصویر مطلوب بصورت طولانی مدت در حافظه مشتری می باشد.ضمن اینکه بسیاری از فروشگاه ها از رایحه مطلوب برای بیشتر نگه داشتن مشتریان در فروشگاه[1].Promotion

[2].Marketting Mix

[3].Product

[4].Price

[5].Place

  1. Fabris

برای دیدن تکه های بیشتری از این پایان نامه و دانلود فایل پایان نامه با فرمت ورد ، خرید و دانلود آنی فایل متن کامل با فرمت ورد می توانید به لینک پایین صفحه مراجعه نمایید:

 دانلود از لینک پایین صفحه