پایان نامه – رابطه بین کیفیت خدمات، اعتماد، ارزش ادراک شده و رضایت و وفاداری مشتریان

اهمیت کیفیت خدمات

ارتقاء کیفیت خدمات از اهمیت زیادی برخوردار است چرا که بر کاهش هزینه ها، افزایش سطح رضایت مندی، حفظ و نگهداری مشتری، افزایش سود آوری و تبلیغات دهان به دهان تاثیر قابل توجهی بر جای می گذارد. به عقیده اکثر صاحب نظران مطمئن ترین راه به منظور کسب موفقیت، باقی ماندن در ذهن مشتریان است و این مهم تنها در سایه تولیدات و خدمات با کیفیت به دست می آید. آگاهی از مفهوم کیفیت خدمات و تلاش برای بهبود آن به ارائه خدمات با کیفیت منجر می شود و با افزایش سطح کیفیت خدمات می توان رضایت مشتریان را افزایش داد. (کیماسی، 1383)

بولدینگ و دیگران در سال 1993 گزارش دادند که ادراک از کیفیت خدمات به طور مثبتی با تمایل به توصیه(تبلیغات شفاهی) و به طور منفی بر رفتار شکایت آمیز درارتباط است. (آلکساندریس و همکاران، 2002) [1]  بیکر[2] و کرامپتون[3] در سال 2000 بیان می کنند که کیفیت خدمت تاثیر مستقیمی بر سوددهی شرکت دارد، از آنجا که ارتباط مثبتی با حفظ و وفاداری مشتری دارد. موضوع حفظ مشتری برای مدیران سازمان های خدماتی بسیار مهم است. رزنبرگ[4] در مطالعات خود در سال 1983 نشان می دهد که هزینه به دست آوردن یک مشتری جدید شش برابر هزینه حفظ مشتریان کنونی است. هم چنین گزارش شده که افزایش خالص در ارزش فعلی سود شرکت حاصل از افزایش 5 درصدی حفظ مشتری، از 25 تا 95 درصد در صنایع مختلف تغییر می کند. (آلکساندریس و همکاران، 2002)

بسیاری از محققین مطالعه کرده اند که چگونه سطوح بالاتر کیفیت خدمات ادراک شده به افزایش رضایت مندی مشتری منجر می شود. علاوه بر این، رضایت مندی مشتری، ابزاری برای وفاداری اوست که به طور مستقیم بر سود آوری و عملکرد کلی شرکت تاثیرگذار است. (لیا و همکاران، 2008)[5]

 

2-2-5.  اهمیت بهبود خدمات

تحقیق کلی و دیگران[6] در سال 1993 بیان می کند که شرکت ها باید تلاش بسیاری کنند تا شکست خدمت را بهبود بخشند، از آن جا که هر بهبود اثربخش، وفاداری مشتری را حفظ می کند. در مطالعه آن ها حفظ مشتری متجاوز از 70% برای مشتریانی بود که تلاش های بهبود خدمات اثربخش را درک کردند. مطالعه دیگری گزارش داد که مشتریانی که شکست خدمتی را تجربه کردند، با 9 یا 10 نفر دیگر در مورد تجربه خدمات ضعیف دریافتی صحبت کردند، در حالی که مشتریان راضی تنها با 4 یا 5 نفر دیگر در مورد تجربه رضایت بخش خود صحبت کردند. بنابراین، یک فرایند بهبود اثربخش ممکن است به تبلیغات شفاهی مثبت یا حداقل به کاهش تبلیغات شفاهی منفی مرتبط با تلاش های  بهبود خدمات منجر شود. از این نقطه نظر منطقی به نظر می رسد که یک شرکت پس از بهبود خدمات خود، یک مزیت رقابتی قابل ملاحظه در بازار داشته باشد. (گلدنبرگ و همکاران، 2007  )[7]

خدمات ضعیف می تواند به مشتریان ناراضی و رفتار شکایت آمیز ایشان منجر شود. بنابراین، تلاش های بهبود به طور الزام آوری در موقعیت های شکست خدمات مورد نیازند. هدف اولیه تلاش های بهبود خدمات این است که مشتریان را از جایگاه ناراضی به جایگاه رضایت مندی حرکت دهد و مهم تر این که روابط مستحکمی با مشتریان ایجاد کند. بل و زمکه[8]  در سال 1987 بیان می کنند که 5 عنصر برای بهبود خدمات موفق ضروری هستند: عذرخواهی[9]، تثبیت مقام فوری[10]، یکدلی[11]، جبران و اصلاح[12]، و پیگیری[13]. اغلب در تمام بخش های کسب و کار، مشتری که به شرکت شکایت می کند و از حل مشکل خود توسط شرکت خشنود می باشد، 30% وفادارتر از مشتری معمولی و 50% وفادارتر از مشتری ناراضی خاموش می‎باشد. وادار کردن سه مشتری ناراضی به شکایت کردن و سپس خشنود ساختن آن ها معادل است با به دست آوردن یک مشتری جدید. بنابراین، یافتن راههای اثربخش به منظور حل مشکلات و ترغیب مشتریان به درخواست شکایت ضروری است. (گودمن، 2009)[14]

دانلود پایان نامه ارشد :

بررسی رابطه بین کیفیت خدمات، اعتماد، ارزش ادراک شده و رضایت و وفاداری مشتریان (مورد مطالعه: مشتریان بانک مسکن در رشت)

دانلود مقاله :

2-2-6.  تاثیر بهبود خدمات بر وفاداری مشتری

به کنترل شکایات به عنوان یک مرکز سود نگریسته می شود، نه یک مرکز هزینه. تارپ[15] فرمولی برای کمک به شرکت ها ایجاد کرده تا ارزش حفظ یک مشتری منفعت زا را به کل هزینه های راه اندازی یک واحد اداره شکایات بازگو کند. با قرار دادن اطلاعات صنعت در این فرمول، بازدهی سرمایه گذاری موثر به دست می آید: از 50 تا 170% برای بانک داری، از 20 تا 150% برای صنایع گازی، بیش از 100% برای خدمات وسیله نقلیه، از 35 تا 400% حیرت انگیز برای خرده فروشی.

این آمار یک حقیقت ساده است. زمانی که یک مشتری ناراضی سازمان را ترک می کند، شرکت چیزی بیش از ارزش تراکنش(معامله) بعدی را از دست می دهد. آن ممکن است جریان طولانی مدتی از منافع حاصل از آن مشتری و از هر فرد دیگری که ممکن است تامین کننده خود را به واسطه رفتار شکایت آمیز از یک دوست ناراضی تغییر دهد، از دست دهد. بنابراین، به منظور سرمایه گذاری در تلاش های بهبود خدمات برای حفظ آن منافع بلند مدت هزینه می کند. رویه های بهبود خدمات را باید با توجه به محیط خاص شرکت و نوع مشکلاتی که مشتریان احتمالا به حساب می آورند مورد توجه قرار داد.

[1] – Alexandris et al. , 2002

[2] – Baker

[3] – Crampton

[4] – Rosenberg

[5] – Lia et al. , 2008

[6] – Kelley et al

[7] – Goldenberg et al , 2007

[8] – Bell and Zemke

[9] – Apology

[10] – Urgent Reinstatemen

[11] – Emphaty

[12] – Atonement

[13] – Follow up

[14] – Goodman, 2009

8- Tarp