رفتار خرید مصرفکننده
رفتار خرید مصرفکننده همواره به‌عنوان یک موضوع مهم بازاریابی مطرح بوده است. اساس رفتار مصرفکننده بر طبق 5 مرحله زیر است:
●شناسایی مشکل
● جستجوی اطلاعات
● ارزیابی گزینهها
● تصمیم خرید
● رفتار پس از خرید (کونستانتینیدیس[1]، 2004، 111)
2-2-7- فرایند تصمیم گیری خرید مشتریان
دانلود پایان نامه ارشد (متن کامل) :
بررسی عوامل موثر بر ترجیح مشتریان در انتخاب یک بانک( مورد مطالعه بانک مهر اقتصاد)
صاحب نظران معتقدند فرآیند خرید با شناخت نیاز آغاز میشود. مصرف کنندگان پس از شناخت یک نیاز، به جستجو و کنکاش اطلاعات درباره خرده فروشان / محصولاتی که ممکن است نیاز را ارضا کنند میپردازند. پس از جمعآوری اطلاعات به ارزیابی گزینهها پرداخته و تصمیم را انجام میدهند.
زمانی که خرید از ریسک بالایی برخوردار است مصرفکننده زمان بیشتری را صرف جستجوی اطلاعات و مراحل ارزیابی خواهد نمود. چنین تصمیمات خریدی تصمیمات پیچیده و تصمیمات با درگیری ذهنی بالا نامیده میشوند و در رابطه با خریدهای طبق عادت یا روزمره فرآیند تصمیم تقریبا ساده و با درگیری پایین می باشد به گونهای که هیچ فرآیند رسمی جستجوی اطلاعات یا ارزیابی، انجام نپذیرفته و مصرف کنندگان بر تجربیات پیشین خود اتکا خواهند نمود.
(Watson etal;2002 ,537 )
2-2-8- نقش و اهمیت تصمیم گیری
زمینه رشد عاطفی، اجتماعی و روانی بیشتری را در تصمیم گیرنده فراهم میآورد. تصمیمگیری درست و سنجیده کسب موفقیت و در نتیجه احساس رضایتمندی هرچه بیشتر را در فرد فراهم میآورد.حس مسئولیت پذیری را در فرد توسعه داده و به او کمک می کند تا پیامدهای تصمیم خود را شخصا بر عهده بگیرد. نیاز به استقلال طلبی فرد را ارضا مینمایدموجب افزایش اعتماد به نفس و خودباوری در فرد میشود.(حاضر،1373)
2-2-9- بازاریابی اجتماعی بانک
در سال‌های اخیر اهمیت دارائی‌های نامشهود در اثربخشی فعالیت‌ها، بهبود عملکرد مالی و توسعه کسب و کارهای بسیاری از حوزه‌های تولید کالا و خدمات بر همگان آشکار شده است. در بین این دارائی‌ها، برند نقش مهمی را در تقویت عملکرد مالی و کسب و کار بنگاه‌ها با توجه به شرایط ناشی از رقابت و رکود بین‌المللی و الزامات جهانی شدن ایفا نموده است. یک برند قوی به بنگاه تجاری کمک میکند تا خود را در بازار متمایز نموده و بیان کند چرا محصولات و خدماتش توانایی ارضای نیازهای مشتریان را به صورت منحصربه فرد دارد.
امروزه بازاریابی اجتماعی را میتوان به عنوان یکی از راههای موثر متمایزسازی برندها برشمرد. متفاوت‌سازی مهم‌ترین مفهوم در ایجاد برندهای قوی در بین موسسات مالی به ویژه بانکها است. برندها را براساس تفاوت محصولات و یا خدمات میتوان متمایز نمود. هرگاه شرکتی خدمات ناملموس به مشتریان خود عرضه میکند، مستلزم برخورداری از یک برند خدماتی قابل اطمینان است. نمونه کلاسیک آن، خدمات مالی است که از سوی بانکها، موسسات سرمایهگذاری، شرکتهای بیمه و موسسات اعتباری ارائه میشوند. ایجاد برندهای خدماتی پرقدرت بسیار دشوار است، زیرا بر خلاف کالاها، ارائه این نوع از خدمات به مشتریان، عمدتا متکی به انسان است و انسان هم کمتر از دستگاه‌ها و ماشین‌ها، قابل اعتماد است.(سلیمانی بشلی ،1391)
2-2-10- رسمی سازی بازاریابی
در مقابل رسمی سازی در سطح سازمان، که شامل جهتگیری به سمت سیاستهای نظام مند و تا حدی که قوانین و مقررات بر ساختار سازمان، تسلط مییابند. ( کوهلی و جاوورسکی[2]،1992 ، 16)
رسمیسازی بازاریابی شامل، حدی که تابع بازاریابی توجه سیستماتیک و صریح و بحث هدفمند در شرکت دریافت می شود. (اسلوتگراف و دیکسون[3]،2004 ،372)
رسمی سازی بازاریابی مشخصهای است که جهتگیری شرکت را به سوی یک رویکرد عمیق و هدفمند و همچنین به سوی را به استراتژی بازاریابی و فعالیتهای بازاریابی هدایت میکند. بنابراین، حتی اگر بازاریابی در شرکت به عنوان منطقهی عملکردی وجود نداشته باشد، فعالیتهای بازاریابی و استراتژی هنوزسیستماتیک وقطعی هستند، و بازاریابی آگاهانه و به عمد در شرکت نزدیک میشوند. در صورت عدم رسمیسازی، استراتژیهای بازاریابی در یک شرکت تمایل به شانس و به طور اتفاقی نزدیک میشوند. فعالیتهای بازاریابی و استراتژی در راههای غیرنظاممند تا آخر ایستادگی میکنند. رسمی سازی بازاریابی با منطق زیر بنای ابعاد تجزیه و تحلیل استراتژیک سازگار است. (ونکاترمان[4]،1989 ،945 )
هنگامی که یک شرکت جهتگرا به سمت رسمی سازی بازاریابی است حاکی از آن است که یک رویکرد نظامند به بازاریابی بسیار ارزشمند است. همچنین نشان می دهد که برنامهریزی بازاریابی در درآمد شرکت در روش علمی،با تمرکز بر معیارهای عملکردیبرای اهدافی مانند رضایت مشتری است.
در یک شرکت که در آن بازاریابی کمتر رسمی است، تصمیمگیری در مورد مشتریان و رقیبان به احتمال زیاد بیشتر با پایه تک کارهای و فاقد جریان ساخت نزدیک هستند. این به نوبه خود حاکی از آن است که رسمیسازی بازاریابی به عنوان یک جهتگیری استراتژیک، جهتگیری به سمت مشتریان رضایتبخش که به عنوان شناخت و درک بازار به طور کلی، که به آن، بازارگرایی گفته میشود را تشویق میکند. بنابراین، یک جهتگیری به سمت رسمیسازی بازاریابی تغذیه خواهد شد.(اسلاتر[5] و همکاران،2006 ،27 )
[1] -Constantinides
[2] -Kohli & Jaworski
[3] -Slotegraaf & Dickson
[4] -Venkatraman
[5] -Slater