رفتار مصرف کنندگان

دانلود پایان نامه

تصویر برند عبارت است از عکس های ذهنی که به صورت انتخابی ادراک شده است. مجموع همه این مشخصات ادراک شده از برند چیزی است که به آن تصویر برند می گویند(بندریان،94:1388).
تصویر برند عبارت است از ادراکات، تصاویر و احساساتی که از یک نام تجاری در ذهن مشتری وجود دارد(Lopez et al,2011:1603).
در مجموع، “تصویر” هر برند تعیین کننده جو و حال و هوایی اجتماعی است که آن نام تجاری در آن فعالیت می کند و از این رو، می تواند به شدت رفتار مصرف کنندگان را متاثر سازد؛ تصویر روشن و پرقدرت می تواند باعث افزایش اعتماد مصرف کنندگان به نام تجاری شود و زمینه را برای خرید یا استفاده از آن مهیا سازد. بنابراین، تصویر برند عاملی با اهمیت برای بهبود و ارتقای عملکرد آن و نیز حضوری پایدار در صحنه رقابت محسوب می شود(Oh,2001:9).
2-4) کیفیت خدمات
2-4-1) خدمت
امروزه افراد در محیطی زندگی می کنند که بطور روزافزون به سوی اقتصاد مبتنی بر خدمات پیش می رود. دیگر خدمات بخش کوچکی از اقتصاد به شمار نمی رود، بلکه به عنوان قلب ارزش آفرینی در اقتصاد مطرح است. دیگر خدمات به خدمات بانکی، پستی، بیمه ای، بهداشتی، و آموزش محدود نمی شود بلکه اغلاب محصولاتی که خریداری می کنیم عناصری از خدمت را نیز شامل می شوند. در واقع طیف وسیعی از کالاها برای داشتن مزیت رقابتی بر فعالیتهای مبتنی بر خدمت تکیه دارند. هم اکنون خریدار یک خودرو یک بسته جامع از منافع خدمات و نه صرفا یک خودرو را خریداری می کند. حتی کالاهایی نظیر تلویزیون و ماشین لباسشویی معمولا همراه خدماتی نظیر تحویل، تامین مالی، بیمه و تعمیر همراه هستند(سید جوادین و کیماسی،11:1389).
تعریف خدمت، به دلیل تنوع آن، همواره کار سختی بوده است. آنچه موضوع را پیچیده تر می کند این است که اغلب، به دلیل غیر محسوس بودن بسیاری از داده ها و ستاده ها، درک کردن روشی که خدمت در آن ایجاد و به مشتریان عرضه می شود، دشوار است. اکثر مردم برای تعریف تولید یا کشاورزی مشکل چندانی ندارند، ولیکن برای تعریف خدمت دچار مشکل هستند(لاولاک،34:1386). در اینجا به چند تعریف از خدمت می پردازیم.
خدمت عبارت است از فعالیت جانبی که با هدف بهبود و اتقای محصول اصلی انجام می گیرند(هاوکینز و دیگران،26:1385).
خدمت عبارت از عمل یا اجرایی است که توسط یک طرف برای طرف دیگر انجام می شود. گرچه فرآیند این کار ممکن است با یک کالای فیزیکی مرتبط باشد، اما اجرای خدمت لزوما نامحسوس است و معمولا مالکیت هیچ یک از عوامل تولید را به دنبال ندارد(لاولاک،34:1386).
خدمت، فرآیندی است مشتمل بر یک سری از فعالیت های کم و بیش نامحسوس که بطور طبیعی اما نه لزوما همیشگی، در تعاملات بین مشتریان و کارکنان و یا منابع فیزیکی یا کالاها و یا سیستم های
ارائهکننده خدمت، روی داده تا راه حلی برای مسائل مشتریان باشد(سید جوادین و کیماسی،11:1389).
هر چیزی را که شرکتی به بازار عرضه می کند، گاه همراه با مقداری خدمت است. جزء خدمت می تواند بخش کوچک یا بزرگی از هر آنچه عرضه می شود باشد. در اینجا پنج طبقه از آنچه که به بازار عرضه می شود را می توان از یکدیگر تفکیک کرد:
1. کالای محسوس محض: اغلب آنچه عرضه می شود کالای محسوس است. نظیر صابون، خمیر داندان یا نمک. در اینجا هیچ خدمتی همراه کالا نیست.
2. کالای محسوس همراه با خدمات: آنچه عرضه می شود از یک کالای محسوس همراه با خدمت یا خدماتی که برای افزایش جاذبه مصرفی به آن افزوده شده تشکیل می شود. برای مثال، یک تولیدکننده اتومبیل باید چیزی بیش از یک اتومبیل برای فروش داشته باشد.
3. دو رگه: آنچه در این طبقه عرضه می شود از دو بخش مساوی کالا و خدمات تشکیل شده است. برای مثال مردم به رستوران هایی بیشتر توجه می کنند که غذا و نیز خدمات خوبی دارند.
4. خدمت عمده همراه با کالا و خدماتی اندک: در این طبقه آنچه که عرضه
می شود اغلب خدماتی است که خدمات اضافی و یا کالاهایی همراه دارند. برای مثال، مسافران خطوط هواپیمایی خریدار حمل و نقل هستند. این سفر با دریافت اقلام محسوسی نظیر غذا و نوشیدنی، ته بلیط و یک مجله که در هواپیما به آنان داده شده همراه است. تحقق خدمت نیازمند وجود یک کالای سرمایهبر(اینجا هواپیما) است، اما قلم اصلی همان خدمت است.
5. خدمت محض: آنچه که عرضه می شود خدمت است. مثلا بچهداری، رواندرمانی و ماساژ دادن(کاتلر،506:1388).
2-4-2) ویژگیهای خدمات
خدمات دارای ویژگیهائی هستند که آنها را از کالاها متمایز می سازد. این ویژگیها عبارتند از:
الف- ناملموس بودن : خدمات را نمی توان بوسیله هیچکدام از خواص فیزیکی ارزیابی کرد، بعبارتی قبل از مصرف نمی توان اینگونه خدمات را مستقیما ارزیابی نمود. خریدار بالقوه، اغلب می تواند کالا را قبل از خرید ببیند، لمس کند، ببوید و بچشد. بعلاوه بسیاری از ادعاهای تبلیغاتی مربوط به این ویژگیهای ملموس را می توان قبل از خرید، بررسی و از صحت و سقم آن اطلاع پیدا کرد. در طرف دیگر، خدمات خالص، ویژگیهای ملموس ندارند تا بدان وسیله مشتریان قبل از خرید، صحت و سقم تبلیغات را بررسی کنند(سید جوادین و کیماسی،20:1389).
ب- تفکیک ناپذیری : به طور معمول خدمات همزمان با تولید به مصرف می رسند. اما تولید و مصرف کالاهای ملموس، دو فعالیت مجزا از هم هستند، زیرا که این کالاها تولید شده، انبار می شوند،
واسطه های زیادی آنها را توزیع می کنند و بالاخره پس از مدتی به مصرف می رسند. اگر خدمت توسط کسی ارائه شود، ارائه کننده هم بخشی از خدمت خواهد بود(کاتلر،508:1388).
ج- تغییرپذیری : کیفیت خدمات بسیار متغیر است. بدین معنا که کیفیت یک خدمت بستگی دارد به شخص ارائه کننده و زمان و مکان و نحوه ارائه خدمت. برای مثال بعضی از هتلها از نظر کیفیت خدماتی، دارای شهرت و اعتبار خوبی هستند و نیز در داخل یک هتل هم می توان به دو کارمند مسئول ثبت اسامی میهمانان برخورد که یکی بشاش و کارآمد است و دیگری عبوس و کندکار. حتی کیفیت ارائه خدمت توسط هر یک از کارکنان منفرد نیز می تواند در زمان نماس با میهمانان، بسته به حوصله فرد متفاوت باشد(کاتلر و آرمسترانگ،812:1385).
د- فناپذیری : خدمات فناپذیرند. یعنی خدمات را نمی توان برای فروش یا مصرف بعدی انبار کرد. پزشکان حق ویزیت خود را از بیمارانی که سر وقت حاضر نشده اند وصول می کنند، زیرا خدمت درمانی فقط سر وعده آماده ارائه بوده و پس از آن از بین رفته است. زمانی که تقاضا یکنواخت است، فناپذیری خدمات، مشکلی ایجاد نمی کند، اما موسسات خدماتی وقتی با مشکل مواجه می شوند که تقاضا برای خدمات ایشان دچار نوسان شود. مثلا شرکتهای اتوبوسرانی شهری به دلیل مواجه شدن با ازدحام مسافر در ساعات بخصوصی از روز، به اتوبوسهای بیشتری نیاز پیدا می کنند. اگر تقاضای خدمات حمل و نقل شهری در طول روز یکنواخت بود این شرکتها با این مشکل مواجه نمیشدند(کاتلر و آرمسترانگ،810:1385).