شاخص های سنجش وفاداری مشتریان

دانلود پایان نامه

به علت دشواری دستیابی به اطلاعات راجع به خدمات، ممکن است مشتریان حتی از وجود خدمات جایگزین، مطلع نباشند. دلیل دومی که زیتمل(1981) ارائه می کند آن است که در جابجایی بین ارائه دهندگان خدمت، هزینه های مالی سنگین تری به مشتری وارد می شود(حمیدی زاده و دیگران،136:1388).
2-6-3) عوامل موثر بر وفاداری مشتری
شرکت ها به منظورکسب مشتریان وفاداری لازم است از انتظارات آنها فراتر روند؛ در غیراین صورت ممکن است مشتریان به سمت عرضه کننده دیگری متمایل شده و احتمالاً درمورد کیفیت کالا و خدمات دریافتی خود برروی رفتاردیگری نیز تاثیرگذارند. با همه این ها فراتررفتن از انتظارات مشتری نشان دهنده تمام ابعاد وفاداری نمی باشد. تصور از سازمان نیز به لحاظ اینکه با نحوه ادراک مشتری از سازمان و محصولات آن تداعی می شود عامل دیگر وفاداری بلندمدت محسوب می شود. محل و دسترسی راحت به عرضه کننده نیز معیار مهمی برای انتخاب خرید مشتری است. همچنین براساس این واقعیت که مشتریان تلاش دارند حس تعلق خود را به سازمان یا محصول و نام تجاری خاصی بر آورده کنند٬ عامل دیگر وفاداری است. مشتریان ازاحساس تعلق و نیز همراهی با کسانی که ارزش ها و عقاید مشابهی دارند احساس لذت می کنند. در نتیجه سازمان هایی که قادرند حسن تعلق را در مشتریان به وجود آورند پتانسیل بالایی برای کسب مشتریان وفادار دارند. با همه این ها نتیجه واقعی چنین برنامه هایی بستگی به سرمایه گذاری سازمان و اثر بخشی و ارزشی که ارائه می دهد دارند(Nykamp,2002:23).
در یک تقسیم بندی می توان عوامل مؤثر بر وفاداری مشتریان بانکی را به صورت زیر دسته بندی کرد(خورشیدی و کاردگر،182:1388):
عوامل مربوط به شایستگی کارکنان: شامل تمام جنبه های شخصیتی،
رفتاری و ظاهری ارائه دهندگان خدمات در یک بانک است. این عوامل تمام
ویژگی های کارکنان ارائه دهنده خدمت را که ممکن است بر رضایت و وفاداری
مشتری تأثیر بگذارد را در بر م یگیرند،( مثل نوع پوشش کارمند، رابطه صمیمانه یا
رسمی کارمند با مشتریان، علاقه مندی به پاسخگویی به مشتریان و …).
عوامل مربوط خدمات: به معنای نوع و ویژگ یهای خدمات یک سازمان
خدماتی، مانند بانک است. وقتی یک مشتری به یک سازمان خدماتی مراجعه
می کند دلیل وی گرفتن خدماتی است که آن سازمان ارائه می دهد و آن را از دیگر
سازمان ها متمایز می سازد،( مثل تنوع خدمات، ارائه خدمات غیر حضوری، ثبات در
ارائه خدمات، شرایط پرداخت وام و…).
عوامل فیزیکی محیطی: عبارت اند از جنبه های ظاهری و فیزیکی در ارائه خدمات(مانند نمای درونی و بیرونی شعبه، ساعت ها و روزهای کاری بانک، قرار گرفتن شعب در نزدیکی اماکن تجاری و اداری، وجود دستگاه های خود پرداز و…)(خورشیدی و کاردگر،182:1388).
2-6-4) شاخص های سنجش وفاداری مشتریان
شاخص های سنجش وفاداری مشتریان در دو دسته قابل تقسیم بندی می باشند:
1. رابطه بین رضایت و وفاداری: نظر به اینکه بین وفاداری مشتریان و رضایتمندی آنها رابطه مثبت و قوی برقرار است و رضایت، پیش نیازی برای وفاداری شمرده شده است از سویی دیگر، تعدادی از مشتریانی که بر رضایت خود تأکید دارند، هنوز تمایل به استفاده از خدمات رقبا داشته و مشتریان ناراضی هم هرازگاهی به استفاده از خدمات ادامه می دهند؛ به هر حال، مشتریانی که خیلی راضی هستند، تمایل بسیار کمی برای استفاده از سایر محصولات بازار دارند. سادرلند (۱۹۹۸) در تحقیقات خود نشان داد که میزان افزایش رضایت مشتریان با میزان افزایش وفاداری در آنها برابر نیست. یعنی رابطه بین رضایت مشتری و وفاداری از نوع خطی نیست، رضایت تنها ۳۷ درصد از وفاداری را تبیین می کند(حمیدی زاده و غمخواری،196:1388).
2. آزمون اسید : آزمون اسید وفاداری، شامل دسته ای از پژوهش ها است که وفاداری مشتریان، کارکنان و تامین کنندگان و دیگر ذی نفعان را به درستی می سنجد و تکمیل کننده روشهای دیگر است. این آزمون وفاداری، یک پرسش بنیادین مطرح می کند: «آیا این سازمان شایسته وفاداری من است».
پاسخ به این پرسش تفاوت میان سازمانهای گوناگون را آشکار می سازد. در یک پژوهش نتایج چنین
بوده اند: در شرکتهای سرآمد وفاداری، ۷۰ تا ۷۵ درصد کارکنان پاسخ مثبت داده اند. اما در طیف
گسترده ای از شرکتهای دیگر آمریکایی پاسخ مثبت ۴۵ درصد و منفی ۲۳ درصد بوده است. دلیل عمده این تفاوت به وجود رهبران بر می گردد که خود به اصل وفاداری سخت پایبند هستند. از میان ۱۰۵۷ نفری که مورد پرسش قرار گرفتند ۶۳ درصد از کسانی که پاسخ مثبت داده اند در شرکتهای سرآمد وفاداری شاغل بود ه اند و رهبران خود را انسانهای کاملی به حساب می آورند. از ۴۴۴ نفر که مدیران و رهبران خود را انسانهای کاملی به حساب نمی آوردند، تنها ۱۹ درصد سازمان را لایق وفاداری دانسته بودند(محمدی،9:1382).
2-6-5) مزایای وفاداری
ریچلد (1996) در کتاب خود به نام “تأثیر وفاداری” مزایای وفاداری را به عنوان موارد زیر بیان
می کند: