پایان نامه – مدلسازی مدیریت الکترونیکی ارتباط با مشتری

ابزارهای اینترنتی ارتباط با مشتری

همانگونه که بیان گردید، اینترنت، کاربردها و ابزارهای گوناگونی ارائه کرده است که می تواند در جهت بهبود مدیریت ارتباط با مشتریان به کارگرفته شود. در قسمت زیر تعدادی از این ابزارها مورد بررسی قرار می گیرد:

  • پورتال ها

هرچند که مفهوم e-CRM فراتر از خدمات و امکانات یک پروتال است ولی یکی از ابزارهای اینترنتی که در e-CRM کاربرد دار ، همان پورتال است ( Dimitriadis, 2008 : 496) . پورتال، وب سایتی است که منابع و خدمات گسترده ای را ارائه می دهد. خدماتی چون پست الکترونیکی، تالارهای گفتگو، موتورهای جستجو و فروشگاه آنلاین. یک پروتال در تمامی ابعاد e-CRM ، از شناسایی مشتری گرفته تا خدمات پس از فروش، می تواند مورد استفاده قرار گیرد. پروتال، ابزاری کاملاً مبتنی بر وب است که برای شرکت ها ابعاد مهمی از e-CRM چون: کسب مشتری جدید، فروش و خدمات مشتری را محقق می سازد. امروزه دو نوع پورتال بیشتر مورد استفاده قرار می گیرند:

  • پورتال های تجاری: قسمتی از یک وب سایت است که به مشتریان اصلی شرکت اجازه دسترسی به اطلاعات حساب ویژه شان را می دهد ( Mark Colgate, 2005 : 26) . کاربران می توانند از این طریق، به جزئیاتی چون سابقه تماس هایشان دسترسی پیدا کنند. تعدادی از این پروتال ها، ارسال فرم های درخواست کالاها و خدمات را تسهیل می کنند. همچنین سازمان قادر است از این طریق نوع اطلاعاتی را که برای همکاران تجاری خود به نمایش می گذارد، مطابق با سابقه ای که از آنها دارد، تنظیم کند.
  • پورتال های مخصوص مشتری: سایت هایی هستند که حاوی اطلاعات شخصی می باشند. به عنوان مثال کاربران ” my yahoo ” یا ” my excite” می توانند فضای مخصوص خود را بر روی این سایت ها ایجاد کنند و امکاناتی چون تغییر رنگ پیش زمینه، استفاده از فیلترهای اخبار و … در اختیار آنها قرار داده می شود. این موارد به وجود آورنده یک تجربه شخصی سازی برای مشتریان می باشد. همچنین ایجاد سوابق و اطلاعات مربوط به مشتری بر روی این دسته سایت ها، فضای شخصی را ملموس تر می سازد.
  • پست الکترونیکی

پست الکترونیکی یکی دیگر از ابزارهای فناوری اطلاعات است که پشتوانه اکثر راهبردهای e-CRM است. پست الکترونیکی، ارتباط مستقیم مشتریان و کارشناسان شرکت را در جهت رفع مشکلات برقرار می سازد. این پدیده در برخی موارد می تواند مؤثرتر از تماس تلفنی مستقیم عمل کند. پژوهش ها بیانگر این نکته است که پست الکترونیکی می تواند 10 بار مؤثرتر از پست عادی باشد. همچنین پست الکترونیکی، به منظور جذب تعداد زیادی مخاطبین، با هزینه بسیار پایین مورد استفاده قرار می گیرد. بازاریابان اینترنتی تجارب مثبتی در استفاده از پست الکترونیکی برای جذب مشتریان جدید داشته اند. علاوه بر این، پست الکترونیکی به عنوان ابزاری عالی برای دریافت بازخوردهای مشتریان، معرفی شده است. نکته ای که در زمینه استفاده از پست الکترونیکی ضروری به نظر می رسد، رعایت خواسته های مخاطبین می باشد. به این ترتیب که اگر مشتری یک سایت، علاقه ای به واگذاری آدرس پست الکترونیکی اش به دیگر سایت ها را ندارد، این آدرس نباید به دیگران واگذار گردد. یا اگر مشتری به هر دلیلی موافق دریافت ایمیل های شرکت نیست، بازاریابان باید از ارسال آنها به او خودداری کنند. در غیر این صورت ایمیل های ارسالی، ” هرزنامه ” به شمار می آیند. پژوهش های حاکی از آن است که 56 درصد کاربران مشتاق خواندن ایمیل هایی هستند که با اجازه برای آنها ارسال شده است. در حالی که فقط 11 درصد آنان به خواندن هرزنامه مبادرت می کنند(موسی خانی و شمس، 1385، 142).

کاربرد دیگر پست الکترونیک، ارسال خبرنامه ها باعث آگاه شدن مخاطبین از محصولات جدید شرکت می شوند؛ خبرنامه ها ایمیل هایی هستند که تحت عنوان مشخص براساس یک قاعده تعیین شده برای کاربران ثبت شده، ارسال می گردد. برای مثال افرادی که در سایت یک آژانس توریستی ثبت نام کرده اند، دارای یک پروفایل شخصی شامل مواردی چون اولویت در مسافرت ها، علائق و اطلاعات شخصی هستند. بنابراین سایت، بر اساس پروفایل مشتریان، ایمیل های منظمی برای آنها ارسال می کند. این کار به شرکت امکان شناسایی، دستیابی و بازاریابی قسمت مشخصی از بازار را می دهد.

  • پاسخ دهنده های خودکار

این نوع پاسخ دهنده ها، نرم افزارهایی مبتنی بر هوش مصنوعی می باشند که با ترکیب تعاملات کامپیوتری و زبان طبیعی، حضور یک انسان را در نقاط تماس بین «سازمان و مشتریان» یا «شرکا و عرضه کنندگان»، شبیه سازی می کنند. البته اجرای یک پاسخ دهنده خودکار می تواند هزینه های زیادی را در پی داشته باشد و در عمل فرایندی پیچیده به حساب آید. در این سیستم، بازاریابان به پیش بینی سؤالات و مشکلاتی می پردازند که مشتریان ممکن است با آنها روبرو شوند. سپس بهترین جواب ها را برای پاسخ به سؤالات مشتریان بر روی این سیستم فراهم می کنند. از طریق این سیستم می توان سطح بالایی از شخصی سازی را فراهم آورد و البته به تعداد زیادی از کاربران به طور همزمان، سرویس دهی نمود.

  • انجمن اینترنتی

انجمن اینترنتی، یک گروه مشخص از افرادی است که به طور منظم و قاعده مند در اتاق های گفتگو، به طور زنده و مستقیم بین اعضاء تبادل پیام صورت می گیرد. این اتاق ها می توانند براساس یک نام مشخص شکل گرفته باشند( موسی خانی و شمس، 1385، 144). به هرحال کاربران در زمان عضویت در این انجمن، یک سری علایق خاص را دنبال می کنند؛ در نتیجه شرکت ها وقتی به دنبال تبلیغ یک محصول خاص هستند، می توانند این انجمن ها را مخاطب قرار دهند که در تحقق جنبه هایی از e-CRM چون جلب مشتری و سرویس دهی به او، کارساز است.

  • کارت های خرید

کارت خرید، جایگزین الکترونیکی کارت خواروبار است. این کارت ها اجازه حذف اقلام کالا، تغییر تعداد، محاسبه مجموع سفارش، اعمال تخفیف، محاسبه مجموع سفارش، محاسبه هزینه حمل و برقراری تراکنش امن را به کاربر می دهند. به عنوان یک ابزار e-CRM ، این کارت ها در واقعی سازی خرید بسیار مؤثرند (خصوصاً زمانی که یک سایت، مقادیر زیادی کالا را برای فروش ارائه می دهد). این ابزار علیرغم کاربردهای پیچیده و پرهزینه ای که دارد، سیستم کارایی را در سایت مستقر می کند. زیرا تعداد زیادی از خریداران را مخاطب خود قرار می دهد و به طور عمده، اثربخشی تعاملات و شخصی سازی را تضمین می کند.

  • کاتالوگ های آنلاین

کاتالوگ های آنلاین در مقایسه با کاتالوگ های سنتی، مزیت های بسیاری دارند. در این نوع کاتالوگ ها می توان اقلام و قیمت های مربوطه را سریع، با حداقل هزینه و به طور مستمر به روز گردانید. در این حالت هزینه های چاپ، پست و پیگیری حذف می گردند. همچنین مدت زمان طولانی دریافت کاتالوگ های چاپی، به چند ثانیه تقلیل می یابد. کاتالوگ های آنلاین براساس الگوی خرید هر مشتری، شخصی سازی می گردند و براساس مقدار خریدی که قبلاً یک مشتری داشته است، می تواند حاوی پیشنهادهای ویژه باشند.

  • ردیابی کاربر بر روی وب

این ابزار فناوری اطلاعات به منظور پایش فعالیت های مشتری بر روی وب مورد استفاده قرار می گیرد. بازاریاب ها می توانند چنین اطلاعاتی را در جهت شخصی سازی مورد استفاده قرار دهند. به عنوان یک ابزار e-CRM ، ردیابی مشتری باعث شناخت علایق وی در اینترنت می شود . شناخت علایق مشتری با بازاریاب ها این امکان را می دهد که بهتر به پیش بینی کالاها و خدمات مورد نیاز مشتری پرداخته و احتمال تحقق فروش را افزایش دهند. به منظور ردیابی کاربر، روش هایی چون استفاده از Cookie ، کد کذاری URL و ذخیره IP ، منطقی به نظر می رسد (کمالیان و دیگران، 1388). برای مثال یک سایت می تواند براساس این روش ها، تخمینی از موقعیت جغرافیایی بازدید کننده بزند و به این وسیله تبلیغ مناسب آن منطقه جغرافیایی را برای آن بازدید کننده به نمایش گذارد. از نقطه نظر e-CRM ، تمام فعالیت های ردیابی مشتریان، به منظور درک بهتر نیازهای مخاطبان انجام می شود. هرچند که پیاده سازی چنین ابزارهایی هزینه بر می باشد، ولی رابطه بهتر با مشتری، شخصی سازی و بسیاری از مزایای دیگر را دربر می گیرد.

  • بنرهای تبلیغاتی

بنر تبلیغاتی یک لینک گرافیکی به یک وب سایت می باشد. این بنرها، ابزارهای گران قیمتی برای بازاریابی سایت ها به حساب می آیند. ضعف این تکنیک، دسترسی کمتر و شخصی سازی محدودتر در مقایسه با دیگر تکنیک هاست. چند سال قبل، اثربخشی این بنرها بالا بوده، ولی امروزه کاهش پیدا کرده است. علی رغم این کاهش، هنوز این روش به عنوان یک راهکار مؤثر برای جذب بازدید کننده شناخته می شود.

  • سؤالاتی که مکرراً پرسیده می شوند ( FAQ )

یکی از مشکلات خسته کننده  e-CRM ، پاسخگویی به سؤالات تکراری است. هرچند که جوابگویی به این سؤالات ممکن است بسیار ساده باشد. ارائه فهرستی از سؤالاتی که همواره پرسیده می شوند (به همراه جواب) می تواند یک ابزار مؤثر e-CRM بر روی وب باشد. این روش باعث کاهش هزینه ها می شود و به کارشناسان شرکت، اجازه پرداختن به درخواست های پیچیده تر را قرار می دهد. از طرفی باعث صرفه جویی در وقت مشتری و تشویق وی به شناخت بیشتر شرکت و محصولاتش می شود. مزیت این تکنیک، پیاده سازی با هزینه پایین و ضعف آن کمبود شخصی سازی می باشد .

  • Download

این روش به صورت گسترده توسط شرکت های نرم افزاری مورد استفاده قرار می گیرد و تقریباً مشابه روش جدید فرستادن نمونه به مشتری در تجارت سنتی می باشد. استفاده از این فناوری، مشتری را قادر می سازد که نرم افزار را قبل از خریداری، به صورت آزمایشی بررسی کند.

  • پخش صدا و تصویر دیجیتالی

پخش صدا و تصویر دیجیتالی به معنی انتقال فایل های مالتی مدیا از سایت به کامپیوتر مشتری است. پیش بینی می شود که در آینده ای بسیار نزدیک شاهد تلفیق کامل، تلویزیون، کامپیوتر و تلفن باشیم ؛ برای مثال بسیاری از شبکه های تلویزیونی، تمامی برنامه هایشان را به صورت همزمان روی اینترنت پخش می کنند. با این تفاوت که در اینترنت، امکان دسترسی به آرشیو نیز فراهم شده است. در مجموع از دیدگاه بازاریابی، وب به عنوان فضایی مناسب برای ارائه اینگونه اطلاعات شناخته می شود؛ به این صورت می توان فیلم ها یا کلیپ های تبلیغاتی درباره ی جزئیات محصول در اختیار مشتری قرار داد تا او محصول را بهتر بشناسد. این روش هم در جذب مشتری و هم در خدمت رسانی به او کاربرد دارد.

  • کانال های چندگانه

یکی از اهداف نهایی تمامی سیستم های e-CRM ، تلفیق کانال های متفاوت ارتباطی و تشکیل یک بانک اطلاعاتی واحد و جامع می باشد. این هدف e-CRM از طریق اتوماسیون و ترکیب نقاط گوناگون تماس با مشتریان و ایجاد یک راهبرد جامع e-CRM تحقق پیدا می کند. اینترنت به تنهایی نمی تواند تمام نیازهای ارتباطی سازمان را کاملاً پوشش دهد. مهمترین دلیل این مسئله، کمبود تعاملات انسانی در آن می باشد . 62 درصد خریداران هیچ گاه خرید خود را به طور کامل انجام نمی دهند و به این دلیل کمبود ارائه خدمات به مشتری به صورت مستقیم و زنده است. به عنوان یک ابزار e-CRM، ایجاد کانال های چندگانه به منظور گسترش تعاملات انسانی به صورت مستقیم و زنده، موقعیتی برنده – برنده [1] را برای مشتری و سازمان ایجاد می کند. این امر موجب رضایت بیشتر مشتریان می شود. زیرا هر مشتری در ارتباط خود با سازمان، به منافعی که از این ارتباط به دست آورده، توجه می کند (Patton , 2001 ) . در این ابزار، مشتریان به سیستم پشتیبانی شخصی شده سریعاً دسترسی پیدا می کنند. این سیستم علایق و ترجیحات مشتری را در خود ثبت می کند. البته مراکز تماس، چه از لحاظ مالی و چه از لحاظ زمانی سرمایه گذاری بالایی را می طلبد.

 

  • برنامه های وابسته

برنامه های وابسته روز به روز متداول تر می گردند. این برنامه ها به عنوان دومین روش مؤثر جذب بازدید کننده، شناخته می شوند. برنامه های وابسته، ابزارهای اقتصادی و تعاملی برای جذب تعداد زیادی از مشتریان جدید هستند. به این دلیل که رویکرد چندانی به شخصی سازی در این روش وجود ندارد، بیشتر به عنوان راهی در جهت جذب مشتری جدید مورد استفاده قرار می گیرد. برنامه های وابسته، ترکیبی از تبادل بنر و برنامه های تبلیغاتی است که هزینه این تبلیغات بر اساس میزان تأثیرگذاری آن تعیین می شود؛ مثلاً تعداد کلیک هایی که روی یک بنر انجام می شود. طبیعتاً این روش گام مؤثر در راستای بازاریابی مستقیم به حساب می آید.

نسخه ی e-CRM ،اصولاً برخاسته از CRM است ، ولی تأکید بیشتر بر روی شخصی سازی، فناوری بازاریابی مستقیم برای فروش و ارائه خدمات متمایز به بخش های کوچک بازار دارد.e-CRM  این امکان را برای مشتریان فراهم می نماید تا با برقراری ارتباط مؤثر با شرکت، پتانسیل های خود را به عنوان مشتری بیشتر آشکار نماید تا شرکت و مشتری هر دو از این رابطه منتفع شوند ( Dimitriadis, 2008 : 497) .  همچنین e-CRM بر روی بستر CRM و با توجه مضاعف به فناوری های تقسیم بندی، تجزیه و تحلیل اطلاعات مربوط به مشتری، ارتباطات چندکاناله،  تعاملات یک به یک و ارائه خدمات به بخش های خاص تری از بازار، رشد می نماید. مراحل شکل گیری e-CRM در جدول 2-4 نشان داده شده است. در بازاریابی سنتی ( وضعیت 1 ) ، یک نوع تولید برای همگان انجام می شد و برنامه بازاریابی برای همه آنها یکسان بود. در ادامه، مفهوم CRM شکل گرفت. در این حالت ( وضعیت 2 ) با افزایش کانال های ارتباطی از بازاریابی یک به یک استفاده گردید. در نهایت استفاده از فناوری اطلاعات در مدیریت ارتباط با مشتریان منجر به شکل گیری مفهوم e-CRM شد ( وضعیت 3 ). در نتیجه استفاده از قابلیت های فناوری اطلاعات باعث شد تا بتوان برای مشتریان، تولید اختصاصی آنها را داشت.

بحث های گوناگونی درباره شباهت ها و تفاوت های CRM با e-CRM در جریان بوده است . باید گفت فناوری های جدید خصوصاً اینترنت، عامل پیدایش ” e ” e-CRM هستند. برای مثال با e-CRM می توان:

  • سطحی از شخصی سازی را به انجام رساند که با CRM غیر ممکن بود. در واقع یکی از مزایای e-CRM، تسهیل ارائه کالا و خدمات سفارشی به هر مشتری می باشد ( Romano, 2002) .
  • عکس العمل های سریع تر نسبت به مشتری در کانال هایی کاملاً متفاوت از آنچه در CRM بود، نشان داد.
  • روندهای رفتاری هر مشتری را ردیابی کرد، به صورتی که در CRM چندان امکان پذیر نبود.
  • توانمند سازی مشتری را در CRM کم صورت می گرفت، افزایش داد.

برای مثال و به منظور درک بهتر مزیت های e-CRM ، می توان به سیستم ارتباط با مشتری شرکت شیمیایی ” Dow ” اشاره کرد : قبل از ظهور فناوری اطلاعات ، مشتریان حتماً باید از طریقی با شرکت Dow ارتباط برقرار می کردند که شرکت برای آنها انتخاب کرده بود و عملاً کانال های ارتباطی، انعطاف ناپذیر می نمودند؛ ولی مشتریان به استفاده آسان از یک منبع اطلاعاتی منعطف، تمایل داشتند. به عنوان مثال به منظور دریافت کاتالوگ یک کالا، مشتریان باید با Dow تماس می گرفتند و درخواست کاتالوگ مزبور را اعلام می داشتند و از طریق پست این کاتالوگ برای آنها ارسال می شد. چند روز بعد، ممکن بود مشتری دریابد که کاتالوگ ارسال شده، دقیقاً مطلوب نمی باشد و مجبور بود در تماس دوباره (البته در طی ساعات اداری) مجدداً درخواست خود را مطرح سازد.

[1] – Win – Win

پایان نامه مدلسازی مدیریت الکترونیکی ارتباط با مشتری در کارخانه ها (عوامل رضایت مندی مشتریان )

متن کامل در سایت زیر