دانلود پایان نامه ارشد: مدیریت ارتباط با مشتری و ابعاد آن بر توسعه توان رقابتی

تاکنون ویژگیهای اطلاعاتی بسیاری به عنوان مقیاس کیفیت اطلاعات برشمرده شده اند. این خصوصیات شامل  صداقت، قابلیت کاربرد، مقبولیت، زمان بند بودن ستانده، قابلیت اعتماد، کامل بودن، آگاهانه و مربوط بودن می شود (بایلی[1]، 1983). دلون و مک لین بر ارتباط میان کیفیت بالای اطلاعات مشتری با موفقیت CRM تاکید داشتند و البته عنوان کردند که بخش عمده ای از این ارتباط میان کیفیت و موفقیت شهودی است (دی­لون و مک­لین[2]، 1992). در این جا از مدل « روح و همکاران » برای سنجش کیفیت اطلاعات مشتری استفاده می شود که این مولفه ها را دربردارد  : ایجاد پایگاه داده ای واحد (DBMS)، سودمندی اطلاعات، بخش بندی مناسب اطلاعات و پیش بینی نیازهای مشتری یا ارباب رجوع (روه[3] و همکاران، 2005).

12.2. سیر بهبود کیفیت استخراج داده ها در سیستمهای CRM

منشا استخراج داده ها، ذخیره ی داده ها در کامپیوترهای اولیه بود. در ادمه با بهبود فناوریها، امکان دسترسی به داده ها فراهم گشت، تا این که امروزه فناوری به کاربران اجازه می دهد به صورت به هنگام داده ها را جستجو و استخراج کنند. پان و همکاران پنج مرحله را در سیر بهبود استخراج داده ها بر شمرده اند (پن و همکاران، 2005).

در مرحله نخست یعنی جمع آوری داده ها، ایستگاه های فردی با فراهم کردن امکان محاسبات ساده مانند جمع ها یا میانگینها، داده هایی را دراختیار استفاده کنندگان قرار می دادند. اطلاعاتی که در این مرحله جمع می گشت به سوالاتی که به عمکرد کلی شرکت مربوط می شد پاسخ می گفت. کاربرد ویژه این برنامه ها در گردآوری داده ها و محاسبات بود.

در گام دوم، پایگاه های داده برای ذخیره سازی داده ها در یک قالب ساخت یافته مورداستفاده قرار گرفت. در این مرحله جمع آوری داده ها در سطحی جزئی تر و برای بخشهای مختلف بنگاه اقتصادی و گزارش این داده ها به مدیریت موردتوجه واقع شد. با توجه به اینکه هر واحد کسب وکار دارای الزامات خاص خود می باشد، دسترسی به داده ها نتایجی مربوط تر و دقیق تر برای تصمیم گیری به همراه داشت.

در مرحله سوم امکان هدایت داده­ها فراهم گشت. پردازش تحلیلی online، پایگاه داده­ای چندبعدی و ایجاد مکان­های گسترده ذخیره ی داده از خصوصیات عمده این مرحله در دهه  1990 بود.

سرانجام، ابزارهای تحلیلی online، امکان بازخور به هنگام و تبادل اطلاعات میان واحدهای کسب و کار را فراهم کرد. این قابلیت زمانی مفید است که نمایندگی­های فروش یا افراد خدمت­رسان به مشتری بخواهند اطلاعات مشتری را بازیابی کنند و یا سوالات مشتریان را به صورت به هنگام پاسخ گویند.

 

 

 

 

 

 

 

 

شکل12-2  سیر تحول استخراج داده ها (پن و همکاران، 2005)

مرحله                   سوال کسب و کار                  فناوریهای مورداستفاده                 ویژگیها

 

مرحله سوال کسب و کار فناوری­های مورد استفاده ویژگی­ها
جمع­آوری مجموع درآمدها در 5 سال گذشته چقدر بوده است؟ کامپیوترها، دیسک­ها و نوارها ارسال ایستای داده
دستیابی به داده­ها (1980) فروش هر واحد در منطقه در مارس گذشته چقدر بوده است؟ پایگاه داده­های رابطه­ای، زبان پرسش ساخت­یافته (SQL) ارسال پویای داده در سطح مشخص
هدایت داده­ها (1990) فروش هر واحد در منطقه در ماه مارس گذشته چقدر بوده است؟ تفاوت آن با بوستون چقدر بود؟ پردازش تحلیلی online، پایگاه داده­های چندبعدی، انبارهای گسترده ذخیره داده­ها ارسال پویای داده در سطوح چندگانه
استخراج داده­ها (2000) احتمال فروش هر واحد در ماه آینده­در بوستون چقدر است.چرا؟ الگوریتم­های پیشرفته، کامپیوترهای با قابلیت پردازش چندگانه، پایگاه داده­های انبوه ارسال پیشروانه اطلاعات

 13.2. نظام فناوری CRM

یکی از معیارهای ارزیابی درونی سیستم CRM، نظام فناوری آن  است. اگر سیستم به صورت موفقیت آمیزی اجرا و پذیرفته شود شرکت قادر خواهد بود منافع موردنظر را کسب کند. این منافع بالقوه به میزان موفقیت سیستم بستگی دارد. معیار تعیین کننده در ارزیابی نظام فناوری، خصوصیات عملکردی سیستم تحت مطالعه است. صاحبنظران و نویسندگان مختلف این ویژگیها را اینگونه تبیین کرده اند : بهره برداری از منابع، قابلیت اعتماد، زمان پاسخگویی و سهولت استفاده از پایانه (سلینگمن[4]، 2000)؛ صحت داده ها، قابلیت اعتماد، کامل و جامع بودن، انعطاف پذیری سیستم و سهولت استفاده (همیلتون و چروانی[5]، 1981)؛ تداوم تماس کاربر، کیفیت مستند سازی و حتی گاهی قابلیت نگهداری کد برنامه (سدون[6]، 1997) ؛

نفوذ سیستم درون بازار و واکنش رقبا عواملی هستند که بر روی توانایی شرکتها برای کسب این منافع اثر می گذارند. اگر رقبا با اجرای یک سیستم مشابه واکنش نشان دهند مزیت رقابتی کسب شده توسط سازمان پیشرو می تواند به زودی منسوخ شود. اغلب استفاده از CRM یک ضرورت راهبردی درون هر صنعت می باشد. دراین مطالعه با ترکیب مولفه های ارائه شده در بالا، بستر سازی برای مدیریت رابطه با مشتری، کمک به پیاده سازی نظام مناسب ارتباط با مشتری و قابلیت ایجاد یک شبکه ارتباطی سراسری به عنوان مولفه های نظام فناوری مدنظر قرار خواهد گرفت.

14.2. رضایت مشتری و CRM  

CRM یک مفهوم برگرفته از مشتری است که مشتریان را در کنترل سیستم قرار می دهد. رضایت پیامد مجموع ادراکات، ارزیابیها و واکنشهای روانشناسانه به مصرف یک محصول یا خدمت است (فورنل، 1992). از آنجا که رضایت مشتری به عنوان یکی از معیارهای موفقیت سیستم CRM موردتایید می باشد، ماعوامل اساسی رضایت مشتری را تشریح می کنیم و ابزاری را برای سنجش این عوامل تدوین می نمائیم.

در مطالعات بازاریابی، رضایت مشتری بر محصولات و خدمات فیزیکی نهایی که شرکت از طریق کانال­های توزیع به صورت مستقیم یا غیرمستقیم در اختیار مشتریانش قرار می­دهد متمرکز است (خلیفا و لیو[7]، 2002).  اما مشخص نیست که یافته­های این مطالعات در CRM نیز کاربرد داشته باشد. یکی از اهدافی که در این مطالعه به دنبال آن هستیم بررسی نقش CRM بر رضایت مشتری است. زمانی که مشتری ارزیابی مناسبی از کیفیت خدمات ارائه شده می­نماید روابط تقویت شده و هنگامی که مشتری نگرشی منفی نسبت به کیفیت خدمات می­یابد به رابطه­اش خاتمه می­دهد.

در متون مدیریت خدمات و بازاریابی اشاره می­شود که یک ارتباط تئوریک قوی میان رضایت مشتری، وفاداری مشتری و سودآوری وجود دارد (هالوول[8]، 1996). ما رضایت مشتری را به­عنوان یکی از عوامل درونی در قالب سطح ادراکی که ناشی ازاجرای سیستم CRM است اندازه می­گیریم. این ارزیابی بر مبنای این عوامل صورت می­گیرد: تعامل دوستانه با مشتری، تصویر مثبت ازسازمان، شکایات مراجعین یا مشتریان و رضایت کلی ارباب­رجوع یا مشتری.

15.2. مدیریت شکایات مشتریان

یکی از مشکلات اساسی در سازمان­ها سلب اطمینان و اعتماد مردم از نهادهای دست اندرکار این حوزه است. از این رو فورا باید شکایات، گله­ها و نارضایتی­ها را شناسایی و بدان­ها پاسخ مناسب گفت. البته مساله عمیق­تر از این است. چون بسیاری از مردم از بیان نارضایتی خود نزد مسئولین سازمان اجتناب می­کنند و در عوض تجربه ناموفق خود را به دیگران منتقل می­نمایند و به تبلیغات دهان به دهان منفی می­پردازند. بنابراین سازمان باید فعالانه دنبال مشتریان ناراضی باشد و پس از شناسایی آنها با تشخیص مساله به وجود آمده در صدد رفع آن برآید (اسکولین، 2001).

پاسخ موثر به شکایات مشتریان می­تواند منشا یک تمایز کلیدی باشد و روابط با مشتریان را بهبود بخشد. به خصوص آنکه رفع نهایی مشکلات مشتریان یک امنیت خاطر برای مراجعین می­آفریند و می­تواند بر مولفه دیگر متغیر رضایت، یعنی تصویر مثبت از سازمان موثر باشد.  زمانی که ارباب رجوع در رابطه خود با سازمان احساس مشکل می­کند همانند شکل 13-2 سه گزینه برای حل آن پیش رو دارد.

  • هیچ کاری انجام نمی­دهد. در برخی شرایط هیچ تلاشی از جانب مشتری شاکی صورت نمی­گیرد. برای مثال ممکن است مطلب زیاد برای ارباب­رجوع مهم نباشد و وی به این نتیجه برسد موضوع ارزش صرف زمان و انرژی بیشتری را ندارد. در برخی موارد مشاهده می­شود ارباب رجوع بعد از سرخوردگی، سازمان را پشتوانه خود نمی­بیند و از شکایت سرباز می­زند.

[1] . Bailey

[2] . DeLone & McLean

[3] . Roh

[4] . Selingman

[5] . Hamilton & Chervany

[6] . Seddon

[7] . Khalifa & Liu

[8] . Hallowell

 

شکل 2-2- رفتار شکایت مشتری (یی، 1990)
شکل 2-2- رفتار شکایت مشتری (یی، 1990)

 

  • اقدام شخصی[1] : یکی از واکنش­های مشتری به نارضایتی اقداماتی است که جنبه شخصی و خاص دارد که می­تواند اقداماتی مانند عدم مراجعه مجدد، تبلیغ منفی و یا برحذرداشتن دیگران از مراجعه به سازمان باشد. در این شرایط باید مراجعین یا تماس­گیرندگان را به بیان نارضایتی و شکایتشان تشویق و ترغیب کرد و سپس درصدد رفع شکایت برآمد.
  • اقدام رسمی[2]: درپیش گرفتن اقدام رسمی شامل دنبال کردن اقدامات تلافی­جویانه در برابر سازمان، اقدامات قانونی و شکایت کردن نزد مقامات و نهادهای قانونی به خصوص قوه قضائیه می­باشد. معمولاً ابتدا ارباب رجوع شکایت خود را نزد سازمان می­برد و در صورت عدم پاسخ مناسب به آن از اقدامات رسمی استفاده می­کند.

سیستم های مدیریت ارتباط با مشتری

سیستم­های CRM را می­توان به سه گروه عملکردی تقسیم کرد: CRM عملیاتی ، CRM تحلیلی و CRM ترکیبی ، که در زیر به تشریح هر یک پرداخته شد:

 16.2. CRM عملیاتی

مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی که به آن مدیریت ارتباط با مشتری بخش ستادی سازمان نیز اطلاق می گردد، در قسمتهایی مانند روابط عمومی که ارتباط مستقیم با مشتری وجود دارد موجب تقویت و تسهیل ارتباطات می گردد. این دسته در رویارویی با مشتری کاربرد دارد که بخش اجرائی و بخش ستادی را با هدف افزایش کارائی تعامل با مشتریان یکپارچه می سازد. مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی شامل اتوماسیون فرایندهای تجاری از قبیل مدیریت سفارش، خدمت دهی به مشتری، اتوماسیون بازاریابی، اتوماسیون فروش و غیره می باشد. موفقیت بکارگیری مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی مستلزم مهارت کارکنان و مشتری گرائی سازمان می باشد.

17.2. CRM تحلیلی

مدیریت ارتباط با مشتری تحلیلی که به آن مدیریت ارتباط با مشتری بخش اجرائی سازمان یا استراتژیک نیز اطلاق می گردد، شامل شناسایی رفتار مشتری در بخش ستادی و آنالیز آن با استفاده از داده کاوی می باشد. این دسته شامل کاربردهایی است که به تحلیل داده های مشتریان که در نتیجه بکارگیری مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی ایجاد شده است، می پردازد. به منظور ایجاد یک پروفایل کامل از مشتریان یا «تصویری واحد از مشتری»، تمام داده ها می بایست در یک بانک اطلاعاتی ذخیره شوند. این بانک اطلاعاتی، انبار داده ها نام دارد که اطلاعات جاری و سوابق مشتری به آن وارد می شود. این داده ها را می توان از منابع داخلی سازمان، مشتریان و منابع دیگر جمع آوری نمود. یک انبار داده می تواند حجم عظیمی از داده ها را ذخیره نموده و سازمان را قادر به شناسایی رفتار مشتری در بلندمدت نماید. با تحلیل این داده ها، اطلاعاتی در اختیار سازمان قرار می گیرد که به وسیله آن می توانند به ایجاد ارزش برای مشتریان بپردازند. در زیر به برخی از انواع تحلیل داده  می پردازیم:

1.17.2. فرایند تجزیه و تحلیل بی درنگ (OLAP[3])

پردازش تحلیلی آنلاین، ابزاری شناخته شده در حیطه پشتیبانی تصمیم می باشد. بطور کلی OLAP مجموعه ای از ویژگیهای داده را براساس ابعاد خاصی مانند زمان و مکان، از بانک اطلاعاتی گرفته و در اختیار قرار می دهد. برای مثال ممکن است یک سازمان اطلاعات مربوط به درآمد ناشی از فروش محصولی خاص در منطقه ای خاص را مدنظر داشته باشد. با استفاده از عملکرد «کاوش به پاتبن[4] » یک کاربر  می تواند اطلاعات دقیق را به تفکیک فروش شهری بدست آورده و سپس با کاوش مجدد فروش برحسب منطقه را به دست بیاورد و به همین ترتیب ادامه دهد تا اطلاعات مورد نظر خود را کسب نماید.

2.17.2. داده کاوی[5]

داده کاوی، بررسی و تحلیل حجم عظیمی از داده ها به منظور دستیابی به مدلها و قواعد معنادار می باشد. هدف از داده کاوی، بهبود فعالیتهای بازاریابی، فروش و خدمات پس از فروش از طریق شناخت بهتر مشتریان می باشد.

کارائی داده کاوی را می توان به دو دسته تقسیم نمود: مستقیم و غیرمستقیم. داده کاوی مستقیم به تحلیل و گروه بندی براساس فیلد خواسته شده، به عنوان مثال درآمد، می پردازد. داده کاوی غیرمستقیم بدون درنظر گرفتن فیلد خاصی به یافتن نمونه ها و یا شباهتهای بین رکوردهای یک بانک اطلاعاتی می پردازد.

قابلیتهای داده کاوی که در زمینه های مختلف تجاری، اقتصادی و صنعتی به کار برده می شوند عبارتند از:

  1. گروه بندی
  2. تخمین
  3. پیش بینی
  4. گروهبندی براساس وابستگی ها
  5. دسته بندی
  6. پروفایل کردن

سه مورد اول نمونه هایی از داده کاوی مستقیم می باشد که مقداری را برای یک متغیر خاص به دست می آورد. هدف از گروهبندی براساس وابستگی ها و دسته بندی به دست آوردن ساختار داده ها بدون توجه به یک متغیر خاص می باشد. قابلیت پروفایل را نیز می توان به داده کاوی مستقیم و یا غیرمستقیم نسبت داد.

[1] – Private Action

[2] – Public Action

[3] – Online Analitical Process

[4] – Drill Down

متن کامل : پایان نامه سنجش رابطه میان مدیریت ارتباط با مشتری و ابعاد آن بر توسعه توان رقابتی