پایان نامه آماده : مفهوم برند یا تصویر ذهنی از برندخرید پایان نامه آماده

مفهوم برند یا تصویر ذهنی از برند

بر اساس مدل آکر و کلر ارزش ویژه نام و نشان تجاری از وفاداری به برند، کیفیت درک شده آن و تداعی و آگاهی از برند ناشی می شود.  کلر ارزش ویژه برند را به عنوان اثر تمایزی دانش برند بر پاسخ مصرف کننده به بازاریابی برند تفسیر می کند. (لی و بک[1]، 2010، 395)

طبق نظر آکر “[2]ارزش نام تجاری مبتنی بر مشتری گرایی”، مجموعه ای به هم پیوسته از دارایی های ارزشمند و تعهد مرتبط با نام تجاری است و نشانه ای است که از طرف تولید کننده به مشتری عرضه می شود.  مصرف کننده نهایی ارزش نام تجاری را به عنوان ارزش افزوده ای در می یابد که در کالا و نام تجاری آن است.

مدل ارزش نام تجاری مبتنی بر مشتری گرایی، از قوی ترین ابزارهای پیش بینی کننده قصد خرید و رفتار خرید مشتریان در مدل کلر[3] است که در آن از متغیرهای ارزش دریافت شده به عنوان محرک های رضایت و وفاداری مشتری نام برده می شود . با توجه به اهمیت وفاداری مشتریان در بازاریابی، پیش بینی کننده های آن نیز از اهمیت بالایی برخودار است . بنابراین کسب اطلاعات و تبدیل آن به دانش کاربردی می تواند مدیران بازاریابی را در انتخاب استراتژی ها و خظ مشی های بازاریابی یاری نماید.

بنابراین، تحقیقات می تواند، الگوهای رفتار مشتریان را با توجه به ارزش ها و نیازهای آنان به صورت دقیق شناسایی و تجزیه و تحلیل نماید و علاوه بر کسب آگاهی در مورد عوامل تاثیر گذار بر ارزش نام و نشان تجاری، از ارزش های بازار هدف و عوامل انتقال دهنده ارزش های نام تجاری به مصرف کنندگان نیز کسب آگاهی نماید و چگونگی روابط بین پدیده ها و متغیرها را معلوم و با شناسایی و استخراج مدل، چارچوبی را برای انسجام تمامی اجزای ارزش نام تجاری بنا نماید، به گونه ای که بین آن ها هم افزایی ایجاد شود تا نام تجاری قدرتمندی خلق و ارزش آن در نزد مصرف کنندگان افزایش یابد. در نتیجه فعالان در زمینه بازرگانی می توانند با به کارگیری دانش و آگاهی، به خلق نام و نشان ارزشمند نایل شوند و به مزیت رقابتی دست یابند تا بتوانند در سطوح داخلی و بین المللی به موفقیت دست پیدا کنند.

[1] Lee & Back

[2] Aaker

[3] Keller