مفهوم وفاداری مشتری

دانلود پایان نامه

شکل2-10: عوامل پیشزمینه وفاداری مشتری(Donio et al,2006:407)
اولیور (1999) شش روش متنوع را در درک ارتباط متقابل این دو مفهوم(رضایت و وفاداری)، دسته بندی نموده اند(شکل2-11).

شکل2-11: شش برداشت از مفهوم وفاداری(Oliver,1999:36-40)
در شکل شماره 2-11، حالت(1) برداشتی را نشان می دهد که در آن رضایت مشتریان وفاداری مشتری، هر دو پاسخی برای یک سوال تلقی شده اند.
حالت(2) نشان می دهد که رضایت مشتری، هسته و مرکز ثقل مفهوم وفاداری مشتری است و وفاداری مشتری، توسط رضایت مشتری حفظ می گردد.
در حالت (3) عنوان می شود که رضایت مشتری نباید به عنوان هسته و مرکز ثقل وفاداری مشتری تلقی گردد، بلکه باید فقط به عنوان جزئی از آن مطرح شود.
حالت (4) نشان می دهد که وفاداری مشتری، درست مثل رضایت مشتری جزئی از یک مفهوم فراگیرتر به عنوان وفاداری همه جانبه می باشد.
در حالت (5) عنوان می گردد که بخشی از مفهوم رضایت مشتری در مفهوم وفاداری مشتری قرار دارد، ولیکن رضایت مشتری به عنوان یک عامل کلیدی در دستیابی به همه جوانب وفاداری تلقی نمی شود.
در حالت (6) عنوان شده است که رضایت مشتری پایه های فرآیندی را شکل می دهد که در نهایت منجر به وفاداری می شود(Oliver,1999,36).
2-6-2) وجوه ممیّزه وفاداری به خدمت
وفاداری به خدمت مفهومی متفاوت با دیگر سازه های وفاداری است و تعاریف متعددی از آن وجود دارد. در جدول 2-1 برخی از این تعاریف ارائه شده است. اشنایدر (1986) معتقد است که مفهوم وفاداری به خدمت پیچیده تر از وفاداری به برند است که به طور معمول، برای کالاها به کار برده می شود. از دیدگاه وی، وفاداری به خدمت لزوماً با اشکال دیگر وفاداری -مثل وفاداری به برند، وفاداری به فروشگاه و یا وفاداری به تأمین کننده- تطبیق پیدا نمی کند. اشنایدر عنوان می کند که وفاداری به خدمت، معیارهای سخت گیرانه تری در مقایسه با سایر اقسام وفاداری دارد و یک مشتری وفادار به خدمت می بایست هم وفادار به برند و هم وفادار به فروشگاه باشد. وفاداری می تواند متوجه خدمت یا ارائه دهنده آن باشد و همین امر بر پیچیدگی این نوع وفاداری می افزاید(حمیدی زاده و دیگران،134:1388).
جدول2-1: دیدگاه صاحبنظران درباره وفاداری به خدمت
ردیف محقق سال وفاداری به خدمت
1 Javis and Mayo 1986 پدیده ای است که در بین مشتریانی که رفتارهای خرید تکراری از خود نشان می دهند، دیده می شود و نگرش مثبت و قوی نسبت به شرکت ایجاد می کند.
2 Czepiel and Gilmore 1987 نگرشی است که تحت شرایط مشخصی ایجاد گردیده و نتیجه فرآیندهای روانشناختی خاصی است.
3 Peabhu 1991 ترجیح و انتخاب مستمر یک خدمت ارائه شده توسط شرکت بر دیگر گزینه های موجود.
4 Pritchard 1991 فردی است که خرید مکرّر کالا یا خدمت از وی مورد انتظار است و همچنین تعلق و تمایل نگرشی مثبت به آن کالا یا خدمت دارد.
5 Lee and Cunningham 1994 نیت مشتری برای خرید مجدد از تأمین کننده خدمت که بر مبنای تجارب گذشته و انتظارات آتی می باشد.
6 Backman 1998 با سطح مشارکت و بهره گیری مشتری از تأمین کننده خدمت و وابستگی روان شناختی او به تأمین کننده ارتباط دارد.
صاحبنظران، جنبه های متمایز دیگری نیز برای وفاداری به خدمت قائل هستند. برخی پیشنهاد کرده اند که ارائه دهندگان خدمت قادرند با مشتریان خود قراردادهای وفاداری قوی تری نسبت به تأمین کنندگان کالاها ایجاد نمایند.
بعضی دیگر اظهار داشته اند که وفاداری بین مشتریان خدمات مرسوم تر و بیشتر از مشتریان کالاهاست. همچنین گزپیل و گیلمور (1987) ابراز داشته اند که سه ویژگی خدمت (ناملموس بودن، ناهمگونی و همزمانی تولید و مصرف) فرصت های بیشتری برای تعاملات رو در رو ایجاد می کنند. این روابط و تعاملات، اهمیت محوری برای خدمات دارند و و اغلب خدمات، مبتنی بر تعاملات فرد به فرد است. این تعاملات فرصت مناسبی برای توسعه روابط قوی با مشتریان فراهم می آورد و همین امر زمینه را برای توسعه وفاداری هموار می سازد. همچنین محققان دریافته ا ند که اغلب، ریسک ادراک شده درخرید خدمات بیش از خرید کالاست. همین مسأله فضای مناسبی برای توسعه وفاداری فراهم می آورد؛ زیرا وفاداری می تواند به صورت ابزاری در جهت کاهش ریسک عمل کند.
با توجه به اینکه خدمات معمرلاً ناملموس و برای ریسک ادراک شده بالاتری هستند و ارزیابی آن ها نیز دشوارتر است، ایجاد وفاداری نسبت به برند خدمات، دشوارتر از ایجاد وفاداری نسبت به برند کالاهاست.
در مورد برخی از خدمات، جابجایی بین تأمین کنندگان، مشکلاتی را برای مشتری ایجاد می کند که این موارد در جابجایی بین برندهای مختلف کالا دیده نمی شود. به زعم زیتمل (1981) هزینه های جابجایی، تمایل وفاداری را در مشتریان خدمات، بیشتر از مشتریان کالاها ایجاد می کند. او ابراز می دارد که یک دلیل عمده برای این مطلب آن است که هزینه های جستجوی اطلاعات برای تغییر برند در حوزه خدمات بالاتر است.