نقش مشتری (دانشجو در ارائه خدمات)

18نقش مشتری (دانشجو در ارائه خدمات)

در جهان پر رقابت امروزی، تمامی هم و غم دانشگاهها ، حول محور جذب و نگهداری یکایک مشتریان دور می زند . بدین منظور دانشگاهها با تمامی ترفندها ی ممکن ، تلاش دارند که در در جه اول، با ترویج خدمات خود، هر چه بیشتر دانشجویان بالقوه را به دانشجویان بالفعل تبدیل نموده ودر درجه بعد مشتریان جذب شده را اولاً به مشتریان دائمی تبدیل نموده و ثانیاً از آنان بعنوان وسیله مطمئن برای ترویج خدمت خود استفاده کنند. بدین منظور چاره ای ندارند جز ارائه محصول یاخدمت در حد انتظار مشتری و یا حتی بیش از در خواست وی(ووس،2007).

ویژگی مشخص از خدمات اینست که مشتریان اغلب بخشی از فرایند های تولید ارائه خدمات هستند. در بسیاری از خدمات مشتری به این نیاز دارد که قبل ازارائه خدمت اطلاعاتی در مورد نحوه و چگونگی ارائه خدمت به او داده شود(کیلی وهمکاران[1]،1990).

نظرات مشتری به صورت دروندادهایی از طریق کارمندان ارائه کننده خدمات به درون سیستم تولیدخدمت وارد می شود(یعنی نظرمشتری را در ارائه خدمات دخالت می دهند)، در نتیجه مشتری

مستقیماً برروی کیفیت خدمت ارائه شده وهمچنین رضایت یاعدم رضایت خویش تاثیر               می گذارد(میلز وهمکاران،1983).

اگردروندادهایی که توسط مصرف کننده ارائه می شوند، ناکافی و یا نامناسب باشند، می تواند به بروزمشکلاتی در ارائه خدمت وحتی شکست آن منجر شود . در دنیای آموزش عالی مثالهای گویایی دراین مورد وجود دارند که عبارتند از : ناتوانی دانشجویان درانجام دادن تدوین پیشرفته لازم برای دروس ویژه و پرسیدن سوالات مناسب در دروس ویژه؛ حذف کمک کردن در کار برای ارزیابی؛صحبت کردن زیادی در طول تدریس و سخنرانی، و از این قبیل . بنابراین، قابلیت تولید خدمت وکیفیت، تنها به عملکرد شخصی تولید کننده خدمت وابسته نیست. بلکه به عملکرد مشتری نیز بستگی دارد، که دوباره می تواند مسئله مدیریتی در کیفیت ایجاد کند . به علاوه، بسیاری از برخورد های خدمتی به تعامل شخصی نزدیک بین تولید کننده خدمت و یک مشتری نیاز دارد.

اینکه چنین برخوردی که توسط مشتری(مصرف کننده) ادراک شده رضایت بخش باشد یا نه، ممکن است بستگی به فاکتورهای متعددی داشته باشد(به نقل از هیل،1995).

2-18-1نحوه شکل گیری انتظارات

زیتامل وهمکاران(1990) برای کسانی که می خواهند کیفیت خدمات را مدیریت کنند، بسیار مهم است که درک کافی از انتظارات مشتری داشته باشند، چگونه چنین انتظاراتی شکل می گیرند،رضایت آنها در ارتباط با کیفیت خدمات و آگاهی از آنچه مشتری خواهان آنست اولین و احتمالاًمهمترین مرحله در ارائه کیفیت خدمات است(هیل،1995).

هنگامی که مشتریان کیفیت خدمات را ارزیابی می کنند ، آن را بر اساس معیارهایی که قبل از تجربه خدمات درذهن دارند ، مورد قضاوت قرار می دهند . این معیارهای ذهنی برای قضاوت درموردکیفیت، پایه ای برای شناخت انتظارات مشتری است . انتظارات اشخاص در مورد خدمات بیشتر از تجربیات قبلی خودشان تاثیر می گیرد . اگر مشتریان تجربه شخصی لازم نداشته باشند ، ممکن است تجربیات پیش از خرید خود را بر پایه عواملی نظیر تبلیغات تجارتی یا تبلیغات دهان به دهان قراردهند.

با گذشت زمان معیارهای معینی برای انتظارات مشتریان از موسسات خدماتی خاص شکل می گیرد این معیارها از طریق تجربه مشتری و عوامل تحت کنترل شرکت نظیر تبلیغات تجاری ، قیمت گذاری، ظاهر تسهیلات و کارکنان خدماتی تقویت می شود . برای مثال مشتریان (دانشجویان)انتظارندارند که امکانات در یک دانشگاه درجه سه بالا باشد اما مطمئناً در یک دانشگاه درجه یک که درسطح بین المللی مطرح است چنین انتظاری دارند حتی ممکن است انتظارات بین گروه های آماری مختلف(به عنوان مثال بین زنان ومردان) مشتریان پیر و جوان، یا کارکنان غیر ماهر و متخصص،متفاوت باشد. به علاوه انتظارات حتی از کشوری به کشور دیگر فرق می کند(کیماسی،1383).

 

2-18-2عدم تایید، رضایت یا عدم رضایت مصرف کننده وکیفیت خدمات ادراکی(مشاهده شده)

یک متغیر مهم در رابطه با کیفیت خدمات ادراک شده عدم تایید است، تناقض یا برابری بین انتظارات مشتری و عملکرد خدمات مشاهده شده، که به عدم تایید تطبیق معروف است . به عنوان مثال، تفاوت بین انتظارات مشتری و عملکرد خدمات مشاهده شده بعنوان عدم تایید معنی می شود . با اینحال همانگونه که تیز(1993) تاکید می کند تا حدی ابهام در تحقیقات، درمورد اینکه آیا انتظارات تاییدنشده(یک پیش بینی کننده) نشانه ای از کیفیت خدمات ادراک شده است یا اینکه آیا نشانه ای ازرضایت یا عد م رضایت مشتری است وجود دارد . به عبارتی دیگر همانگونه که بیتنر(1990)بیان کرده است آیا با کیفیت خدمات ارتباط مستقیم دارد یا غیر مستقیم.

کرونین و تیلور(1992)، برای مثال نظرشان این بود کیفیت بالای خدمات مشاهده شده به رضایت مشتری منجر می شود در حالیکه دیگران مثل پاراسورمان و همکاران(1990)، بر این باور بودند که رضایت مشتری منجر به ارتقای کیفیت خدمات ادراک شده می شود . در سال(1990)،تلاشی توسط بیتنر برای حل این مشکل صورت گرفت او پیشنهاد کرد که ارزیابی های رضایت مشتری با تبادلات ویژه خدمات ارتباط دارد در حالیکه کیفیت خدمات یک نگرش کلی در ارتباط با برتری یا مزیت کلی تولید کننده خدمت داشت.

بنابراین کیفیت خدمات ادراک شده حاصل ارزیابی تعدادی از رویارویی های خدمتی می باشددرموردیک دانشجو این برخورد ها ازبرخورد با کارمندان اداری تا معلم خصوصی، سخنرانان، روسای دانشکده و…را شامل می شود.(به نقل از هیل،1995).

[1] Kelleyet al.,