پایان نامه حفظ مشتری

شناخت مشتریان لازمه حفظ آنها

قره نژاد (1392) بیان میدارد که، در هر شرکت یا سازمانی سعی بر آن است تا ابتدا مشتریان شناسایی شوند و بر اساس نوع مشتریان اقداماتی برای حفظ انها انجام شود. برای اینکه بتوان مشتریان وفادار را در سازمان حفظ کرد و به مشتریان امیدوار و در معرض خطر، خدمات بهتری ارائه داد باید در اولین قدم آنها را شناخت، با شناخت هر دسته از مشتریان می‌توان متناسب با نیاز آنها خدمات شرکت را بهبود داد و به این صورت مشتریان را حفظ کرد. پس از تشخیص مشتریان، مشخصات آنها، خواسته‌ها، نیازها و انتظارات هر طبقه از آنها و سپس شناخت خدمات شرکت، ایرادات و اتلافات حین خدمت، یافتن فرصتها و تهدیدها می‌توان سودآوری شرکت را بالا برد.

2-2-4-1. شناسایی مشتری

براساس پژوهش‌های گرورا، رانکاد و هاکنی[1] می‌توان مشتریان را براساس رضایتی که از شرکت و محصول کسب می‌کنند در چهار دسته قرار داد: دسته اول مشتریانی هستند که هم از محصول و هم از شرکت رضایت دارند و مشتریان وفادار سازمان نامیده می‌شوند، اما دسته دوم کسانی هستند که از محصول راضی هستند. اما از نحوه ارتباط خود با شرکت ناراضی هستند. این مشتریان از دیدگاه شرکت در معرض خطر هستند و هرلحظه امکان دارد جذب سازمان دیگری شوندکه رابطه خوبی با آنها برقرار کند.

سومین دسته، مشتریان خطرناک هستند، آنها نه از محصول رضایت دارند و نه از سازمان، پس هر لحظه امکان دارد با ارتباط مستقیم خود با دیگران وجهه سازمان را در نظر مردم خراب کنند و چهارمین دسته مشتریان امیدوار نامیده می‌شوند که با وجود نارضایتی از محصول از ارتباط خود با سازمان راضی ا ند و انتظار دارند تا با خرید بعدی رضایتشان جلب شود. هدف این است که مشتریان راضی از سازمان را تشخیص داده، برای تداوم ارتباط با آنها کوشید و علاوه براین مشتریان امیدوار و ناراضی را تشخیص داده و سعی کرد با بهبود محصول یا روابط شرکت با آنها برای سودآوری و تداوم ارتباط آنها با سازمان کوشید.

براساس تحقیقاتی که دو محقق به نامهای رایالز و ناکس[2] انجام دادند با 5٪ افزایش نگهداری مشتری در سازمان میتوان بین 35 تا 95 درصد ارزش مشتری فعلی در سازمان را افزایش داد و در جدولی که این دو نفر براساس تحقیقات خود ارائه داده‌اند نتایج بسیار جالبی درباره حفظ مشتریان بیمه‌ای دیده می‌شود. در این جدول آمده است که با 5٪ افزایش در حفظ مشتری، می‌توان در شرکت‌های بیمه به طورکلی 84٪ و در بیمه عمر به طوراختصاصی 90٪ ارزش مشتری فعلی را افزایش داد و این به مزیتی که فعالیت حفظ مشتری در سازمان می‌تواند داشته باشد، اشاره کاملا واضحی دارد.

با تحلیل‌های داده کاوی و تشخیص این چهار نوع مشتری می‌توان به سرمایه گذاری هزینه شرکت به شیوه‌ای مناسب جهت بخشید. برای مثال با بررسی داده کاوی مشخصات مشتریان، شرکت بیمه در مییابد که مشتریانی که تاکنون سه بار از شرکت، بیمه بدنه خرید کرده اند، اتومبیل با قیمت بیش از 20 میلیون تومان دارند وحداقل دو سال از این سه سال، بیمه متوالی بوده است پس در رده مشتریان وفادارسازمانند و تقریبا60٪ آنها برای بار چهارم برای تمدید مراجعه می‌کنند، شرکت می‌تواند طوری برنامه ریزی کند تا این درصد به حدود 80 درصد برسد و از این طریق سود قابل توجه‌ی از این افزایش 20 درصدی با تلاش کم، نصیب شرکت شود.زیرا مشتریان وفادار را می‌توان با کمترین تلاش در سازمان حفظ کرد. شاید یک برخورد مناسب با مشتری قدیمی یا هدیه‌ای کوچک هم راه با تمدید بیمه نامه همه آنچه باشد که مشتری را برای سال‌ها در شرکت نگه دارد.(قره نژاد، 92)

[1]– Rankad and Hockney

[2]– Rayalz and Knox

دانلود متن کامل: