پایان نامه نقش مشارکت مدیریت و قابلیت­های بازاریابی بر مزیت رقابتی

در مفهوم کلی هر چیزی از کالای فیزیکی گرفته تا خدمات، اشخاص، مکان­ها، سازمان­ها و عقایدی را که بتوانیم در بازار عرضه کنیم کالا می­نامیم(کاتلر، 1377: 328).

هر کالا از سه سطح تشکیل شده است:

  • شالوده کالا
  • کالای واقعی
  • مزایای اضافی

شالوده کالا همان خدمات مشکل گشاینده کالا یا فایده اساسی آن است که مصرف کنندگان هنگام خرید انتظار آن را دارند.

کالای واقعی یا ماده آن کالا است مانند رنگ و مواد شیمیایی در لوازم آرایشی، کالای واقعی خود دارای پنج ویژگی است: سطح کیفی، ویژگی، طرح، نام تجاری و بسته­بندی، سومین سطح کالا مزایای اضافی است که مزایای قانونی کالا یا مجموعه چیزهایی که کالای شرکت را از رقبا متمایز می­کند، مانند لوازم بهداشتی مخصوص در یک هتل نسبت به هتل های دیگر.

شکل 2-2) سطوح سه گانه کالا (کاتلر، 1377: 339)

در هر کالایی می­توان سلسله مراتب هفتگانه­ای را مشاهده کرد(مثال: صنعت بیمه)

  • خانواده نیاز «امنیت»
  • خانواده محصول: «درآمد و پس انداز»
  • طبقه محصول «ابزارهای محصول»
  • خط محصول «بیمه»
  • نوع محصول «واژه زندگی»
  • برنده یا نام تجاری «بیمه ایران»
  • گزینه یا بخش «کاتلر، 1994: 434)

هنگام برنامه­ریزی برای تولید کالا بازاریابان باید ابتدا به بررسی آن دسته از نیازهای شالوده­ای و اساسی مصرف کننده بپردازند که با به دست آوردن کالا تأمین و برطرف می­شود، در مرحله بعد آن­ها باید به فکر ایجاد کالای واقعی باشد و آنگاه به منظور و ایجاد مجموعه­ای از فواید و مزایای همراه که بهترین صورت ممکن رضایت مصرف کننده را به دنبال داشته باشد را به راه­های مختلف متوسل شوند.

الف) طبقه بندی کالا

بازاریابان برای تدوین خط مشی­های بازاریابی براساس مشخصات کالای ترتیبات چندی را برای طبقه­بندی آن­ها برگزیده­اند، شامل:

  • کالاهای بادوام، کالاهای بی دوام و خدمات

کالاهای با دوام آن دسته از کالاهای مصرفی­اند که معمولاً در مدت زمان نسبتاً طولانی­تر مورد استفاده قرار گیرد که معمولاً عمر بیشتری دارند مانند یخچال، اتومبیل و اثاثیه و …

کالاهای بی دوام، کالاهای مصرفی­اند که معمولاً دارای یک یا چند مورد مصرف هستند مانند ماالشعیر، صابون، خدمات همان فعالیت­ها، فواید یا رضایت­هایی هستند که برای فروش عرضه می­شود، مانند خدمات آرایشگری.

2- کالاهای مصرفی: کالاهایی هستند که توسط مصرف­کنندگان نهایی و برای مصارف شخصی خریداری می شوند. این دسته از کالاها براساس عادات خرید مصرف کننده به چهار دسته تقسیم می­شود.

کالاهای راحتی: آن دسته از کالاها و خدمات مصرفی هستند که معمولاً با حداقل مقایسه و تلاش مشتری به طور عادی و سریعاً خریداری می شوند.

کالاهای مقایسه­ای: از جمله کالاهای مصرفی­اند که مشتری در فرایند انتخاب و خرید آن­ها عواملی نظیر کیفیت مناسب، قیمت و شکل را در نظر می­گیرد.

کالاهای اختصاصی: نیز از جمله کالاهای مصرفی­اند که به دلیل برخورداری از مشخصات یا هویت تجاری منحصر به فرد، گروه عمده­ای از خریداران حاضرند برای به دست آوردن آن­ها به طور اختصاصی بکوشند.

4- کالاهای صنعتی: کالاهایی هستند که توسط افراد و سازمان­ها و با هدف بازپروری یا استفاده در اداره امور خریداری می­شوند. کالاهای صنعتی به سه دسته تقسیم می­شوند شامل «مواد اولیه و قطعات» اقلام سرمایه ای، خدمات و ملزومات مصرفی(کاتلر، 1377: 346).

ب) تصمیم گیری درباره صفات کالا

هر کالا فوایدی دارد که قالب صفاتی نظیر کیفیت، ویژگی­ها و طرح عرضه می­شوند. تصمیم گیری درباره هر یک از این صفات بر واکنش مصرف کننده نسبت به کالا تأثیر می­گذارد. در زیر به بعضی از این مباحث می­پردازیم:

کیفیت کالا:

قبل از تولید کالا تولید کننده باید یک سطح کیفی برای آن انتخاب کند. سطحی که از جایگاه کالا در بازار هدف دفاع کند. کیفیت یکی از ابزارهای اصلی جایگاه­یابی در بازار محسوب می­شود، کیفیت کالا توانایی و قابلیت-های کالا را در انجام وظایف محوله نشان می­دهد. کیفیت ویژگی­های نظیر دوام، قابلیت اعتماد، دقت و سهولت استفاده تعمیرپذیری آسان و سایر صفات ارزشمند کالا را در بر می­گیرد. از نظر بازاریابی کیفیت بر مبنای برداشت­های ذهنی خریداران اندازه گیری می­شود(کاتلر، 1377: 348).

کیفیت بهینه عبارت است از آن سطح از کیفیت که علاوه بر برآورده ساختن انتظارات مشتریان بدون اضافه شدن ارزش محصولات از افزایش هزینه جلوگیری نماید(روستا و دیگران، 1375: 223).

تصمیم­گیری درباره نامگذاری و مارک محصول:

مارک تجاری محصول عبارت است از هرگونه کلمه، طرح، صدا، شکل، رنگ یا ترکیبی از این­ها که برای ایجاد تمایز بین محصولات و خدمات یک تولید کننده یا فروشنده محصولات و خدمات رقبا مورد استفاده قرار می­گیرد.

نام تجاری عبارت است از نام بازرگانی و قانونی که شرکت تحت آن نام فعالیت می­کند. علامت بازرگانی مشخص می­کند که شرکت به صورت قانونی مارک یا نام تجاری خود را به ثبت رسانیده است و حق دارد به صورت انحصاری از آن استفاده کند(روستا و دیگران، 1375: 212).

شرایطی که یک نام خوب می­تواند داشته باشد:

  • نام باید به نحوی حاوی مزیت­های محصول و کیفیت آن باشد
  • به راحتی باید قابل تلفظ، درک و بخاطر آوردن باشد. اسم های کوتاه در این مورد بسیار ارجحیت دارند.
  • مشخص و مجزا باشد و با اسم­های دیگر اشتباه نشود.
  • به راحتی قابل ترجمه به زبان­های دیگر باشد و یا تلفظ آن در زبان های دیگر آسان باشد.
  • از نظر قانونی و ثبت آن در کشورهای مختلف منعی نداشته باشد(محب علی و فرهنگی، 1377: 204).

2-2-1-3-4) خدمات

با وجود بیش از 25 سال تحقیق و جستجو در زمینه مدیریت خدمات، توافق کلی روی اینکه خدمات چیست وجود ندارد. در واقع به جای اینکه تعاریف هر چه بیشتر به هم نزدیکتر شوند، به نظر می­رسد درجه تمایز آن­ها بیشتر می­گردد(هایورد و فارمر نالت،[1]1999).

خدمات، هر فعالیت یا عملی است که یک طرف چیزی را به دیگری ارائه می­کند که اساساً ناملموس است و مالکیت چیزی را در پی ندارد که ممکن است همراه با یک محصول فیزیکی باشد(کاتلر[2]،2003).

خدمات نوعی فعالیت اقتصادی است که با پیامد ایجاد تغییر موردنظر در دریافت کننده خدمت، یا به نیابت از او، در مکان­ها و زمان­های خاص برای مشتریان ایجاد ارزش می­کنند و منافعی را مهیا می­نمایند(لاولاک و رایت[3]، 2003: 14).

خدمات محصولات ناملموس و ناپایداری هستند که تولید و مصرف آن­ها همزمان صورت می­پذیرد(ساسر[4]، 1978). در حقیقت خدمات فعالیت­ها یا یک سری از فعالیت­هایی هستند که ماهیت ناملموس داشته و به صورت منظور حل مشکلات مشتریان ارائه می­گردند(گرونروس[5]،2000) اغلب این تعاریف مستقیم یا غیرمستقیم به مقایسه وجه تمایز خدمات در مقابل کالاها می­پردازند.

الف) ویژگی­های خدمات

عمده­ترین ویژگی­های خدمات که بر برنامه­های بازاریابی خدمات تاثیر بسزایی می­گذارد عبارتند از :

نامحسوس بودن[6] :

خدمات نامحسوس هستند و بر خلاف کالاهای فیزیکی قابل رویت نیستند. بنابراین قبل از از اینکه خریداری شوند قابل مزه کردن، احساس شدن، شنیدن یابوییدن نمی­باشند. استفاده کنندگان از خدمات برای تعدیل و کاهش تردید خود در پی شواهد و مدارکی هستند تا از کیفیت خدمات اطمینان حاصل کنند. آن­ها با کسب اطلاعات از کلیه منابع موجود، استنباط­های لازم را نسبت به کیفیت خدمات بعمل می­آورند. بنابراین وظیفه انجام­دهندگان خدمات آنست که این شواهد و مدارک را هرچه غنی­تر سازند و موارد نامحسوس را محسوس سازند.

تفکیک ناپذیری[7]:

بطور معمول، خدمات همزمان با تولید به مصرف می­رسند. اگر خدمات توسط کسی انجام شود انجام دهنده نیز بخشی از خدمت تلقی خواهد شد. از آنجا که مشتری نیز همزمان با تولید خدمت حضور دارد، تاثیر متقابل فرد یا موسسه ارائه دهنده خدمت حالت خاصی از بازاریابی خدمات به شمار می­آید و هر دو عامل یعنی ارائه دهنده خدمات و مشتری بر پیامد خدمت تاثیر می­گذارند.

عدم مشابهت و تغییرپذیری[8]:

برای دانلود متن کامل روی لینک زیر کلیک کنید :

پایان نامه نقش مشارکت مدیریت و قابلیت­های بازاریابی بر مزیت رقابتی (مطالعه موردی: بانک رفاه کارگران)

کیفیت خدمات بدلیل وابستگی به شخص ارائه دهنده و محلی که خدمت در آنجا ارائه می­شود بسیار متفاوت است. موسسات خدماتی برای اعمال کنترل کیفی می­توانند سه اقدام انجام دهند.

اول انتخاب، آموزش و استفاده از نیروی انسانی شایسته و ورزیده است. شرکت­های هواپیمایی، بیمه و بانک­ها برای ارائه خدمات مناسب و کیفی، منابع زیادی را صرف آموزش کارکنان خود می­کنند. دومین قدم، استاندارد کردن فرآیند انجام خدمت در سراسر سازمان است. این امر را می­توان با تهیه نقشه و دستورالعمل فرآیند خدمات موردنظر در یک نمودار جریان کار با هدف شناسایی و تعیین نقاط ضعف در ارائه خدمت ترسیم نمود. گام سوم، نظارت دقیق بر چگونگی رضایتمندی مشتری با استفاده از سیستم­های بررسی انتقادات و پیشنهادات و تحریک مشتریان برای بازخورد می­باشد. از این طریق، خدمت رسانی ضعیف شناسایی شده و کوشش می­شود تا نقاط ضعف آن برطرف شود.

[1] -Haywood –Farmer & Nollet

[2] -Kotler

[3] -Lovelock & Wright

[4] -Sasser

[5] -Gronroos

[6] -Intangibility

[7] -Inseparability

[8] -Inconsistency