کانال‌های توزیع-رشته مدیریت بازرگانی : عوامل آمیزه بازاریابی

توزیع[1]

توزیع، یکی از اجزای آمیخته بازاریابی است که در ساده‌ترین حالت آن وظیفه انتقال محصول از محل تولید به محل خرید مشتری را به­عهده دارد. به­عبارت دیگر مهمترین وظیفه مدیریت توزیع این است که کالا را در زمان و مکان مناسب در دسترس مشتریان بالقوه قرار دهد.

   کانال توزیع[2]، مجموعه‌ای از سازمان­ها و افراد وابسته است که کالا یا خدمت مورد نظر را در دسترس مشتریان نهایی قرار می‌دهد. کانال توزیع، تولیدکننده و مشتریان کالا را به یکدیگر متصل می‌کند

(بختائی و گلچین فر، 1386: 1).

 

 پایان نامه: رتبه­ بندی مهمترین عوامل آمیزه بازاریابی مؤثر در رفتار مصرف کنندگان رب گوجه ­فرنگی

 2 . 24 . 1 نقش کانال‌های توزیع

یک کانال توزیع علاوه بر انتقال کالا از تولیدکننده به مصرف‌کننده، صرفه‌جویی در زمان، متصل کردن مالکان کالا و مشتریان، وظایف مهم دیگری نیز به­عهده دارد. مهمترین این وظایف عبارتند از:

  1. جمع‌آوری اطلاعات لازم از منابعی مانند مشتریان بالقوه و کنونی، شرکت­های رقیب و سایر عوامل.

نیروهای فعال در محیط بازاریابی.

  1. مذاکره با مشتریان به­منظور افزایش انگیزه‌های لازم خرید در آن­ها.
  2. محصول توافق در مورد شرایط خرید و انتقال تملک و مالکیت دارایی­ها.
  3. سفارش گرفتن از مشتریان عمده و سفارش دادن به شرکت­های تولیدکننده.
  4. تأمین وجوه لازم و مقادیر لازم محصول در کانال توزیع.
  5. برعهده گرفتن بخشی از ریسک­های مربوط به کانال­های توزیع.
  6. تهیه انبارهای لازم به منظور انبار کردن و نقل و انتقال کالاهای فیزیکی.
  7. پرداخت وجوه لازم از جانب خریداران و از طریق بانک­ها و سایر مؤسسات مالی.

 

 2 . 24 . 2 سطوح کانال‌های توزیع

تولیدکننده و مشتری نهایی بخشی از کانال توزیع را تشکیل می‌دهند. برای نشان دادن طول یک کانال از

چندین واسطه استفاده می‌شود.

کانال “سطح صفر” که کانال بازاریابی مستقیم نیز نامیده می‌شود از یک تولیدکننده و مصرف‌کننده نهایی تشکیل می‌شود. کانال “سطح یک” شامل یک واسطه مانند خرده­فروش است. کانال “سطح دو” دارای دو واسطه و کانال “سطح سه” دارای سه واسطه است. از دیدگاه تولیدکنندگان هرچه تعداد واسطه‌ها بیشتر شود، کسب اطلاعات در مورد مصرف‌کننده نهایی و اعمال کنترل بر آنها نیز دشوارتر خواهد شد(بختائی و گلچین فر، 1386: 2).

 

 2 . 24 .3 استراتژی‌های انتخاب کانال توزیع

با توجه به مباحث بالا، اغلب شرکت­ها توجه کمی به کانال­های توزیع داشته، به همین لحاظ گاهی متحمل خسارات زیادی می­شوند؛ ولی بعضی از شرکت­ها سعی می­کنند نظام توزیع خوبی داشته باشند و از این طریق موقعیت رقابتی بهتری کسب می­کنند. یک تولیدکننده به آسانی می­تواند قیمت­های خود و برنامه های تبلیغ و ترفیع خود را تغییر دهد؛ همچنین می­تواند محصولات قدیمی خود را کنار گذاشته، محصولات جدیدی را که با نیاز بازار تطابق بیشتری دارد عرضه­ کند. ولی وقتی که یک کانال توزیع درنظر می­گیرد با مغازه­داران مختلف تماس داشته باشد، به آسانی نمی­تواند این کانال توزیع را تغییر دهد؛ بنابراین مدیریت بازاریابی باید کانال­های توزیع خود را با دقت و نگاه به آینده انتخاب کند و شرایط محیطی را در آینده به­خوبی پیش­بینی نماید.

یکی از مهمترین تصمیمات برای عرضه محصول، در حوزه تعیین تعداد واسطه‌ها اخذ می‌شود. در این راستا سه گزینه به شرح زیر مطرح ‌است:

  1. توزیع گسترده[3]: این استراتژی که توزیع محصولات در تعداد زیادی خرده‌فروشی را شامل می‌شود، بیشتر در حوزه مواد مصرفی و کالاهای متداول و روزمره کاربرد دارد. چرا که عموماً مردم حاضر نیستند برای خرید کالاهایی مانند ماست و صابون، مسافت زیادی را طی کنند بلکه انتظار دارند در نزدیکترین خرده‌فروشی به آن دسترسی داشته باشند. بنابراین اغلب تولیدکنندگان مواد غذایی و محصولات متداول از این استراتژی استفاده می‌کنند تا دسترسی عامه مردم به محصولات خود را در بالاترین حد ممکن فراهم سازند.
  2. توزیع گزینشی[4]: در این شیوه توزیع، خرده‌فروشانی برای عرضه محصول مورد نظر در مناطق مختلف انتخاب می‌شوند. تعداد واسطه‌ها در این حالت از توزیع گسترده کمتر و از توزیع انحصاری بیشتر است. این استراتژی توزیع، بیشتر برای لوازم خانگی و اصولاً کالاهای مغازه‌ای مورد استفاده قرار می‌گیرد، چراکه مشتریان این نوع کالاها انتظار ندارند این قبیل محصولات را حتماً در محل زندگی خود بیابند(بختائی و گلچین فر، 1386: 2).
  3. توزیع انحصاری[5]: در این شیوه، در هر منطقه یک واسطه بعنوان نماینده انحصاری انتخاب می‌شود. در این استراتژی، تعداد واسطه‌ها بسیار کمتر از دو نوع دیگر بوده و بیشتر در مورد محصولات ویژه از قبیل اتومبیل و لباس­های خاص مورد استفاده قرار می‌گیرد. چرا که مشتریان وفادار به این نوع محصولات با کمال علاقه حاضرند برای دستیابی به محصول مورد نظر مسافت زیادی را طی کنند.

همچنین براساس یافته­های یک پژوهش به ما توصیه می­کند که فروشندگان مستقل می­بایست مداوماً استراتژی­های تجاری خود را مورد بررسی مجدد قرار دهند تا به راهبردهایی که بشر موجبات رضایتمندی مصرف­کنندگان را فراهم می­آورد دست یابند. انتظارات مصرف­کنندگان دائماً در حال تغییر بوده که این بواسطه طبیعت خواص ودینامیک جو فروشندگی می­باشد از جمله وجود و حضور فروشگاه­های زنجیره ای و امکان و سهولت خریدهای اینترنتی. در این میان فروشگاه­های جزءفروشی مستقل بخاطر ابعاد کوچک خود از امتیاز تطبیق دادن خدمات خود دقیقاً با مشتریان محلی خود، بوسیله ارائه نوع خواصی از خدمات فروش، ارائه مجموعه منحصر بفردی از کالاهای ارائه شده و عرضه کردن راهبردهای خواص در ارائه قیمت، بازاریابی،کارآنان و خدمات مصرف­کنندگان. در مجموع ارائه راهبردی اختصاصی و منحصربفرد و انحصاری برای مشتریان محلی خود مهم و اساسی و کاربردی به­نظر می­رسد(سونگ یون، 2008: 151).

 

2 .24 . 4 مراحل طراحی کانال‌های توزیع

  1. تحلیل نیازهای خدماتی مشتریان: در این مرحله نیازهای مشتریان بصورت دقیق مورد تجزیه و تحلیل قرار می‌گیرد. مقدار خرید، زمان انتظار، تعداد عرضه‌کنندگان، میزان تنوع محصولات و خدمات پشتیبانی مورد انتظار مشتریان در این مرحله مشخص می‌شوند.
  2. تعیین اهداف کانال توزیع و شناسایی محدودیت­ها: در این مرحله با توجه به ویژگی­های هر محصول، هدفهای کانال‌های توزیع آن مشخص می‌شود. تصمیم در مورد مستقیم یا غیرمستقیم بودن واسطه‌ها در کانال توزیع در این مرحله اتخاذ می‌شود. علاوه بر این محدودیت­هایی که در سیستم توزیع ممکن است وجود داشته باشد، در این مرحله مشخص می‌شود. کانال‌های توزیع شرکت­های رقیب و قوانین و مقررات حاکم از جمله این محدودیت­ها هستند.

3.تعیین گزینه‌های موجود (کانال‌های توزیع موجود): پس از بررسی میزان خدمات مورد درخواست مشتریان و تعیین اهداف کانال توزیع در این مرحله باید به شناسایی کانال‌های موجود در بازار پرداخته شود. انواع واسطه‌های موجود، تعداد واسطه‌های مورد نیاز، و شرایط و مسئولیت­های هر یک از واسطه‌ها در این مرحله مشخص می‌شود.

  1. ارزیابی گزینه‌های مختلف و انتخاب: پس از تعیین کانال­های توزیع قابل استفاده، باید یکایک آن­ها را با توجه به سه معیار اصلی اقتصادی، اعمال کنترل و سازگاری با شرایط، مورد ارزیابی و بررسی قرار داد. سپس باتوجه به نتایج حاصل از ارزیابی نسبت به انتخاب کانال یا کانال‌های توزیع مناسب اقدام ‌شود.
  2. عقد قرارداد و کنترل: بعد از مشخص شدن کانال یا کانال‌های توزیع، باید افراد مورد نیاز در این کانال‌ها انتخاب شده، آموزش داده شوند، در آنها ایجاد انگیزه شده و نهایتاً آنها را مورد ارزیابی قرار داد. از آن­جا که محیط بازاریابی و چرخه عمر محصول ثابت نمی‌مانند، باید همیشه آمادگی لازم برای تغییر بندهای قرارداد و انجام اقدامات اصلاحی در کانال‌های انتخاب شده را داشت(بختائی و گلچین فر، 1386: 3).

با توجه به مباحث بالا، اغلب توزیع­کنندگان برای رساندن کالاهای تولیدی خود به بازار از واسطه­ها استفاده می­کنند این واسطه­ها در حقیقت کانال توزیع کالا را تشکیل می­دهند. کانال توزیع کالا را از سوی تولید­کننده به سمت مصرف­کننده هدایت می­کند.

 

2 . 24 . 5 عوامل موثر در ایجاد تعارض در کانال توزیع

ممکن است در جریان استقرار کانال یا کانال‌های توزیع، اختلافات و تعارضاتی بوجود آید. لذا لازم است دلایل بروز این تعارضات را شناخت و برای پیشگیری و برطرف کردن آنها چاره‌جویی کرد. مهمترین دلایل بروز تعارض در کانال‌های توزیع عبارتند از:

الف) ناسازگاری در اهداف: به عنوان مثال ممکن است یک شرکت تولیدی بخواهد از طریق عرضه محصولات ارزان قیمت بسرعت در بازار رسوخ کند. در مقابل، فروشگاه­ها ترجیح دهند که در کوتاه مدت به سودهای بالاتر دست پیدا کنند. این ناسازگاری در اهداف می‌تواند باعث بروز اختلاف و تعارض شود.

ب) روشن نبودن نقش­ها و حقوق: به­عنوان مثال در حالی که نمایندگی­ها می‌کوشند محصولات شرکت را به مشتریان بفروشند، شرکت تصمیم بگیرد تعداد زیادی از محصولات را توسط نیروی خود به بازار عرضه کند. در چنین مواردی ممکن است محدوده فعالیت و میزان فروش نسیه، موجب بروز اختلافاتی شود.

   ج) اختلاف در ادراک: به­عنوان مثال ممکن است با افزودن کانال­های جدید توسط شرکت، موجبات بروز تعارض در کانال توزیع فراهم شود.

د) وابستگی زیاد: به­عنوان مثال در فروشگاه­ها یا نمایندگی­هایی که بصورت انحصاری نمایندگی شرکت را به­عهده دارد، سود این فروشگاه­ها و نمایندگی­ها تحت تاثیر تصمیمات قیمت‌گذاری و تولید شرکت قرار می‌گیرد. این امر می‌تواند بصورت بالقوه موجب بروز تعارض شود(بختائی و گلچین فر، 1386: 3).

 

2 . 24 . 6 کانال‌های توزیع و توزیع فیزیکی کالا

یک کالا ممکن است از نظر کیفیت و مرغوبیت بهترین نوع باشد، ولی اگر در زمان و مکانی که مورد نیاز مصرف­کننده است در اختیارش قرار نگیرد مطلوبیت چندانی نخواهد داشت. بنابراین برای آن که کالا یا خدمات مورد نظر مصرف­کننده، به موقع و در مکان مناسب عرضه شود باید برای هر کالا و با توجه به بازار، سیستم توزیع مطلوب انتخاب نمود و طبعاً این سیستم باید در ارتباط با سه P دیگر یعنی محصول، تبلیغات و قیمت باشد.

اهم عملیات توزیع را حمل و نقل و انبارداری، عمده­فروشی و خرده­فروشی تشکیل می‌دهد.

اقتصاددانان معمولاً مطلوبیتی که از مصرف یک کالا حاصل می‌شود را به چهار دسته تقسیم می­کنند:

  1. مطلوبیت ناشی از فرم شکل کالا[6]
  2. مطلوبیت ناشی از زمان استفاده از کالا[7]
  3. مطلوبیت ناشی از مکان استفاده از کالا[8]
  4. مطلوبیب ناشی از مالکیت و تعلق[9]

مطلوبیت فرم و شکل را ویژگی‌های کالا و یا خدمت تعیین می‌کند. مطلوبیت‌های سه­گانه دیگر بستگی به انتخاب زمان و مکان مناسب دارد که کالا یا خدمات در تعلق مصرف­کننده قرار می‌گیرد(اسماعیل پور، 1381: 240).

 

2 . 24 . 7 ماهیت کانال‌های توزیع

بیشتر تولیدکنندگان برای رساندن کالاهای تولیدی خود به دست مصرف­کنندگان از واسطه‌ها استفاده می کنند. این واسطه‌ها در حقیقت کانال‌ توزیع کالا را تشکیل می‌دهند. به عبارت دیگر کانال توزیع را می‌توان چنین تعریف نمود:

کانال توزیع عبارت است از شرکت یا اشخاصی که کمک می‌کنند تا یک کالا یا خدمت از تولیدکننده به مصرف­کننده نهایی یا مصرف­کننده صنعتی برسد. به عبارت دیگر کانال توزیع مسیری است که کالاها و خدمات طی می‌کنند تا از تولید­کننده به مصرف­کننده نهایی یا صنعتی برسند.

 

چرا سیستم بازاریابی به واسطه‌ها نیاز دارد؟

چرا تولیدکنندگان بخشی از وظایف فروش خود را به واسطه‌ها واگذار می‌کنند؟ بدیهی است که انجام این کار به این معناست که تولیدکنندگان، بخشی از نظارت و کنترل خود را بر نحوه فروش از دست می‌دهند. منافع و امتیازاتی که استفاده از واسطه ها برای تولیدکنندگان در بر دارد را می‌توان چنین بر شمرد:

بسیاری از تولیدکنندگان توانایی مالی کافی برای بازاریابی مستقیم را ندارند. بدیهی است این امر نیازمند شبکه توزیع گسترده و منابع مالی بسیاری است که حتی شرکت‌های بزرگ هم برای تأمین نقدینگی مورد نیاز در این خصوص با دشواری‌های زیادی روبرو هستند. برای دست‌یابی به صرفه­جویی‌های ناشی از توزیع گسترده، بسیاری از تولیدکنندگان باید علاوه بر کالای خود، کالاهای تولیدکنندگان دیگر را نیز توزیع نموده تا عملیات مقرون به صرفه باشد. به عنوان مثال، یک تولید­کننده شامپو چنان­چه بخواهد از طریق ایجاد فروشگاه‌هایی در سطح کشور و یا از طریق مراجعه خانه به خانه کالای خود را به فروش برساند باید علاوه بر شامپو دیگر کالاها را نیز به فروش رسانده و عملاً واسطه‌ای برای توزیع کالاهای تولیدکنندگان دیگر خواهد بود. حتی اگر بعضی از تولیدکنندگان، امکانات مالی لازم برای داشتن کانا‌ل‌های توزیع مستقل را نیز داشته باشند، در صورتی که این امکانات مالی را در حرفه اصلی خود سرمایه‌گذاری نمایند، احتمالاً سودآوری بیشتری خواهند داشت. استفاده از واسطه‌ها، به میزان قابل ملاحظه‌ای از حجم کار می‌کاهد و این خود بهره‌وری در امر توزیع کالا به بازارهای هدف را افزایش می‌دهد. واسطه­های توزیع با ارتباطاتی که با یکدیگر دارند و با استفاده از تجربیات و تخصص خود و نیز حجم عملیات قابل ملاحظه، معمولاً بهتر از خود شرکت عمل خواهند نمود.

از دیدگاه اقتصادی، نقش واسطه همانا تبدیل ترکیب کالای تولیدکنندگان به ترکیب درخواستی مصرف کنندگان می‌باشد. از سوی تولیدکنندگان، کالاها را با تنوعی اندک اما در مقیاس انبوه تولید کرده و از سوی دیگر، مصرف­کنندگان خواهان تنوع زیاد کالاهای اما در مقادیری کوچک‌تر می‌باشند. در کانال توزیع وظیفه واسطه این است که کالاهای تولیدکنندگان بسیاری را در مقیاس زیاد خریداری کرده و سپس آنها را در مقادیری کوچک­تر اما با تنوعی که مصرف­کننده مایل است، عرضه نماید. بنابراین، واسطه‌های توزیع در ایجاد هماهنگی میان عرضه و تقاضا نقش مهمی را ایفا می‌نمایند(اسماعیل پور،1381: صص241-243).

با توجه به مباحث بالا، یک کانال توزیع در صورتی موفق است که تمام اجزاء آن هر یک به نحو مطلوب وظایف خود را انجام داده و ارتباط بین بخش­های مختلف به­راحتی صورت پذیرد. همچنین برای طراحی سیستم کانال توزیع ایجاب می­کند که نیازهای مصرف­کننده اهداف و محدودیت­های کانال توزیع برای توزیع مشخص شده و مورد ارزیابی قرار گیرد؛ سپس از بین راه­حل­های مختلف برای توزیع روش بهینه گزیده شود.

 

2 . 24 . 8 وظایف کانال توزیع

همان طور که اشاره شد، کانال توزیع، کالا را از تولید کننده به مصرف­کننده انتقال می‌دهد. اعضای کانال توزیع عهده‌دار وظایف اصلی زیر می‌باشند:

اطلاعات[10]: جمع­آوری اطلاعات مورد نیاز برای برنامه‌ریزی.

تبلیغات[11]: تهیه و پخش اطلاعات ترغیب­کننده در خصوص کالا.

تماس[12]: جست و جو و برقراری ارتباط با خریداران بالقوه.

انطباق[13]: شکل دادن و آماده سازی کالاها متناسب با سلیقه و میل خریداران.

مذاکره[14]: در خصوص قیمت و سایر شرایط معامله.

مؤسسات زیر نیز کمک می‌کنند تا معامله به انجام برسد:

توزیع فیزیکی: حمل و نقل انبارداری .

تأمین مالی : فرآهم سازی سرمایه لازم و استفاده از آن برای تأمین هزینه‌های توزیع.

ریسک پذیری: پذیرش خطرات مربوط به عملیات توزیع.

در این جا سؤال این است که چه کسی باید این امور را انجام دهد؟ اگر این وظایف به وسیله تولید­کننده انجام پذیرد هزینه تمام شده افزایش یافته و در نتیجه قیمت فروش افزایش می‌یابد. برعکس، اگر انجام امور به واسطه‌های توزیع محول گردد، هزینه‌ها و به تبع آن قیمت‌های فروش کاهش می‌یابد. اما نکته در این جاست که واسطه نیز برای پوشش هزینه‌های خود مبلغی را به قیمت فروش کالا می‌افزاید. نهایتاً وظایف مختلف مربوط به کانال توزیع باید به بهترین نحو ممکن بین اعضای کانال تقسیم گردد تا به بهترین کالا و مناسب­ترین قیمت برای مصرف­کننده منجر گردد(اسماعیل پور،1381: صص244-243).

هر فروشنده­ای باید در خصوص چگونگی رساندن کالاهایش به بازار هدف تصمیم بگیرد. دو راه وجود دارد، یکی فروش مستقیم و دیگری فروش به کمک واسطه­ها، در هر صنعتی هر دو روش معمول است. به نمونه‌هایی که در پی می‌آوریم توجه کنید:

کاتلر معتقد است در بازار کالاهای مصرفی مبارزه‌های گسترده­ای درگیر است( مبارزه میان فروشگاه­های کوچک با فروشگاه­های بزرگ و فروشگاه­های بزرگ با دیگر همتایان ). افزون بر این، راه­های گوناگون دیگری پیدا شده است که علاقه مندان را از رفتن به فروشگاه­ها، رانندگی، یافتن محل توقف، خرید و در صف صندق­ها ماندن، آزاد کرده است. اکنون خرید از محل خانه  و به صورت­های شش گانه زیر شدنی است(کاتلر 1379: 187):

  • از راه کاتالوگ­هایی که به خانه‌ها فرستاده می‌شوند.
  • سفارشی مستقیم پستی و دریافت در خانه
  • خرید به کمک برنامه‌های تلویزیونی.
  • بازاریابی تلفنی و تماس با خانه­ها.
  • سفارش از راه اینترنت(کاتلر، 1379: 188).

با کمتر و فشرده‌تر شدن وقت­های آزاد، استقبال از خرید در خانه با شتاب رو به افزایش دارد. در حالی که میانگین رشد فروش در فروشگاه­ها سالانه دو درصد است، روش­های نوین با رشد دو رقمی روبرو می‌باشند. فروشگاه­ها کوشش فراوان در کشیدن مشتریان به­سوی خود دارند. ولی چنانچه قیمت­ها بالاتر، همراه با هزینه رفت و آمد و مشکل صرف فراوان وقت باشد، نبردی بدفرجام خواهد بود. فروشگاه­های زیرک و خلاق به راههای تازه ای رو آورده و عرضه سرگرمی­ها، پذیرایی و دیگر خدمات مورد علاقه مشتریان را به کار فروش خود افزوده‌اند تا بتوانند همچنان به کار و فعالیت ادامه دهند(کاتلر 1379: 189).

جریان توزیع با چالش­های گوناگونی روبرو است. کانال­های فروش سنتی رفته رفته گیرایی و توان خود را از دست می دهند، هر چند تولیدکنندگان قدیمی همچنان با این کانال­ها کار می‌کنند. شرکت­های نوپا و نوآور چنین تعهدی ندارند. از این­رو دستشان در ایجاد و گسترش راه­های کارآمدتر و آسان­تر برای پخش فرآورده‌ها، باز است و از این موقعیت به خوبی بهره­برداری می‌کنند(کاتلر 1379: 190).

 

 

 

 

 

Distribution.[1]

Distribution channel.[2]

Intensive distribution.[3]

Selective distribution.[4]

Exclusive distribution.[5]

[6]. Form Utility

Time Utility.[7]

Place Utility  .[8]

Possession Utility.[9]

[10]. Information

Promotion.[11]

Contact .[12]

Matching .[13]

Negotiation.[14]