thesis-- (26)

متغیرهای واسطه تقویت یا تضعیف­کننده رابطه بین بازارگرایی و عملکرد کسب و کار

متغیرهای طرف عرضه: تلاطم بازار، تلاطم تکنولوژیکی و رقابت

متغیرهای طرف تقاضا: شرایط اقتصادی – تجاری

کوهلی و جاورسکی (1993) در یک مطالعه مشابه با مطالعه اول نشان دادند که بازارگرایی با ریسگ گریزی و تاکید مدیریت ارشد بر گرایش به بازار، تعارض و وابستگی بین بخشی و تمرکز و سیستم پاداش به عنوان پیشایندها و با عملکرد کلی کسب و کار، تعهد سازمانی و همدلی کارکنان به عنوان پسایندها مرتبط است. همچنین ارتباط بین بازارگرایی و عملکرد در شرایط محیطی با درجات مختلفی از تلاطم بازار، شدت رقابتی و تلاطم تکنولوژی، قوی و مستحکم می­باشد.

شکل­(2- 4) در قالب یک رویکرد ترکیبی، رابطه بازارگرایی به عنوان یک رفتار، استراتژی­های بازاریابی به عنوان فعالیت و بازگشت سرمایه به عنوان یک نتیجه را نشان می­دهد. بازارگرایی، استراتژی­های بازاریابی را تحت تاثیر قرار داده، خود نیز تحت تاثیر شدت رقابت، آشفتگی تکنولوژیکی و بازار و نرخ معرفی کالا و خدمات جدید و پویایی بازار قرار دارد (دوبنی و لافمن[1]، 2003).

وابستگی بین اجزای رفتار- فعالیت- عملکرد می­تواند مبنای برای قدرت باشد. در موقعیت­هایی با شدت رقابت پایین، بازارگرایی سازمان بویژه در حوزه­های ایجاد و انتشار اطلاعات مربوط به مشتری کم می­شود. در عوض در محیط­های با شدت رقابت بالا وجه مشترک سازمان­ها این است که بازارگرایی و استراتژی­های ارزش آفرینی برای مشتری مانند تمرکز و تمایز را دنبال می­کند (دوبنی و لافمن، 2003).

اثر بازارگرایی بر استراتژی­ها و عملکرد کاربردهای مدیریتی فراوان مانند اجرای صحیح استراتژی­ها، تخصیص بهتر منابع، همگرایی فرهنگی در سازمان، کسب مزیت رقابتی پایدار و جلوگیری از انحراف تصمیم­گیری­ها را در بر دارد (دوبنی و لافمن، 2003).

 

 

پیامد (عملکرد)           فعالیت (استراتژ­ی­های بازاریابی)                                   رفتار (بازارگرایی)
1.­  ایجاد اطلاعات بازار (رسمی و غیر رسمی)

2.  انتشار اطلاعات بازار

3.  سودگرایی

4.  مشتری­گرایی

5.  طراحی و ارائه پاسخ

6.  عوامل RSI

متغیرهای موقعیتی

1.­  شدت رقابت

2.­  پویایی تکنولوژی و بازار

3.  پویایی محصولات و خدمات

 

پاسخ استراتژی

1.­  تمایز

2   نوآوری

3.  تمرکز

4.  رهبری هزینه

 

ROI

 

 

 

 

 

 

 

 

 

شکل­(2- 4) مدل مفهومی: بازارگرایی، استراتژی و عملکرد (دوبنی و لافمن، 2003: 580).

براساس پارادایم کلاسیک «ساختار عملکرد (پیامدهای) کسب و کار از تعامل بین محیط­های داخلی و خارجی بنگاه نشأت می­گیرد. در این صورت مقیاس­های کوهلی و جاورسکی (1990) و نارور و اسلاتر (1990) انتزاعی به نظر می­رسد. مدل بازارگرایی بسط یافته شکل­(2- 5) با این رویکرد تناسب بیشتری داشته باشد.

 

 

 

عوامل محیط داخلی

-­ پیشایندهای فرهنگی(فرهنگ بازارگرا)

– پیشایندهای ساختار سازمانی(رسمیت، تمرکز و بخشی سازی)

– سایر پیشایندهای سازمانی (مدیریت ارشد، پویایی­های بین ­بخشی، سیستم­های سازمانی)

عوامل محیط خارجی

-­ پیشایندهای ساختاررقابتی(موانع ورود ، قدرت خریدار و  قدرت تامین­کننده)

– ویژگی­های بازار/ صنعت (نرخ رشد بازار، نرخ تغییر تکنولوژی)

– محیط حقوقی و قانونی (میزان مقررات دولت)

 

بازارگرایی بسط یافته به عنوان اقدام

-­  ایجاد هوشمندی

–  نشر هوشمندی

–  پاسخگویی به هوشمندی

 

دامنه بسط یافته عوامل بازار

-­  مشتریان

–  رقابت

–  تامین­کنندگان

–  عوامل قانونی

–  روندهای اجتماعی/ فرهنگی

–  محیط کلان اقتصادی

پیامدها

اقتصادی (بازگشت دارایی

، بازگشت سرمایه، بازگشت

فروش، سهم بازار نسبی، رشد فروش، میزان فروش محصول جدید، عملکرد کلی)

سازمانی( تعهد سازمانی، روحیه جمعی)

واسطه­ها

-­  انواع استراتژی

–  عوامل طرف عرضه

–  عوامل طرف تقاضا

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

شکل­(2- 5) مدل بازارگرایی بسط یافته (ماتسونو و همکاران، 2005، 3)

همانگونه که مدل بازارگرایی بسط یافته نشان می­دهد، عوامل داخل سازمان و عوامل محیطی به عنوان پیشایندهای بازارگرایی محسوب می­شوند و مفهوم بسط یافته بازارگرایی نیز گستره بیشتری از ذینفعان و عوامل بازار مانند تامین­کنندگان، جنبه­های مقرراتی، روندهای اجتماعی و فرهنگی و محیط کلان اقتصادی را در برگرفته است. بطور مشابهی اسلاتر و نارور (1995) در بسط این مفهوم منابع مرتبط با مزیت رقابتی و ارزش مشتری را معرفی نموده­اند (ماتسونو[2] و همکاران، 2005).

بر این اساس مدل بازارگرایی بسط یافته مولفه­هایی فراتر از فقط مشتریان و رقبا را در حوزه فعالیت­های مرتبط با هوشمندی سازمانی در بر می­گیرند. سازه بازارگرایی بسط یافته به معنی «مجموعه­ای از فعالیت­های ایجا و نشر هوشمندی و پاسخگویی به اجزای بازار (مانند رقبا، تامین­کنندگان و خریدان) و عوامل تاثیرگذار ( اجتماعی، فرهنگی، قانونی و کلان اقتصادی) می­باشد» (ماتسونو و همکاران، 2005).

 

2-2-1-4)­ فرهنگ بازارگرایی

براساس تعریف « نارور و اسلاتر[3]» بازارگرایی را جزئی از فرهنگ سازمانی می­داند که محصول رفتار افراد است «هاریس[4]» فرهنگ را یک عامل تعیین کننده رفتار می داند. ولی معتقد است که فرهنگ از سه لایه تشکیل شده است:

1- ­ مصنوعات: ساختار سازمانی، استراتژی ها، سیستم ها، الگوهای رفتاری، نوع زبان…که در سازمان رایج است. به­عنوان مصنوعات در فرهنگ سازمانی محسوب میشود. مصنوعات قابل مشاهده و مهم می­باشند.

2-  ارزش­ها: نگرش­ها و اعتقاداتی است که به­ طور گسترده در سازمان انتشار یافته است.

3- مفروضات اساسی: مفروضات غیرقابل مشاهده و ذهنی است و عامل تعیین کننده حس مشترک افراد از محیط، در رویدادهای درون سازمانی است. عناصر سه گانه فوق در فرهنگ سازمانی به گونه­ای مختلف عمل می­کنند. مصنوعات سطح قابل مشاهده فرهنگ است و ارزش­ها در ضمیر افراد (ضمیر خودآگاه) قرار دارد اما مفروضات اساسی درعمق سازمان و ریشه در درون افراد دارد و «هاریس» به ارتباط بین عناصر  سه­گانه توجه دارد مثلاً ارزش­ها واعتقاداتی است که تعیین کننده نوع ساختار، سیستم سازمانی ونحوه رفتار افراد با یکدیگر است. در فرهنگ سازمانی ساختارها، سیستم­ها، نحوه رفتارافراد با یکدیگر تحت تأثیر نگرش­های افراد قراردارد. فرهنگ تمایل به خود تقویتی دارد و بازاریابی تحت تأثیر پویایی عناصر سه­گانه فوق قرار دارد.

«هاریس» ازعناصر سه­گانه فوق درفرهنگ بازاریابی استفاده کرد وسپس آن را برای توسعه بازارگرایی بکار بست او اشاره دارد که مفروضات اساسی شامل سودآوری، تمرکز برمشتری و هماهنگی سازمانی است. این مفروضات به محیط او بستگی دارد. درچنین محیطی است که سازمان می­تواند نیازها و خواسته­های مشتری را ارضاء کند و به سودآوری و بقا بلند مدت دست یابند.

اصطلاح ارزش­ها یعنی گسترش نوآوری و کارتیمی درجهت بازاریابی و کسب نتایج مطلوب است. اصطلاح مصنوعات اشاره به ساختارها ، سیستم­ها واستراتژی­هایی دارد که تعارض سیاسی کاری را به حداقل ممکن می­رساند و به توزیع گسترده اطلاعات بازار در سازمان کمک می­کند و پاداش را براساس کیفیت خدمت رسانی به بیشتری تعیین می­نماید. ایجاد هریک از جنبه­های فرهنگ سازمانی ابزار تغییر درشرکت­هاست بنابر این بازارگرایی منجر به تغییر فرهنگ می­شود.

“هاریس” اشاره به یک فرهنگ سازمانی کلی دارد که چندین زیر فرهنگ در آن قراردارد و در بسیاری ازسازمان­ها، بازاریابی یکی ازاین فرهنگ­هاست. بنابر این جهت گسترش بازارگرایی لازم است فرهنگ بازاریابی حاکم شود برای این منظور انجام اقدامات زیر ضروری است:

1- فرهنگ بازارگرایی بتواند خودش را نسبت به بقیه زیر فرهنگ­ها بارز می­گرداند و این زیر فرهنگ به تمام بخش­ها نفوذ کند. و ریشه عمیق درمفروضات و مصنوعات سازمان پیدا کند. فرهنگ غالب بازارگرایی شود.

2-  ازنظر قدرت، فرهنگ بازارگرایی باید نسبت به سایر زیرفرهنگ­ها از قدرت بیشتری برخوردار شود تا بتوانند بین اعضاء نفوذ یابد یعنی مفروضات، ارزش­ها ومصنوعات بازاریابی حاکمیت مطلق درسازمان داشته باشد.

3- انتخاب زمان مناسب برای حاکم شدن این فرهنگ مهم است و مهمتر اینکه به خوبی این فرهنگ مدیریت شود اگر این فرهنگ به خوبی مدیریت نشود منجربه ایجاد ریسک، پیچیدگی ونتایج غیرقابل انتظار می شود. پس تغییر فرهنگ به خوبی صورت نمی­گیرد مثلاً در زمان بحران یا تغییر رهبری تغییر فرهنگ صورت نگیرد.

4- فرهنگ بازارگرایی باید بتواند خود را سازگار با سایر زیرفرهنگ­ها کند به خصوص درسطح مصنوعات این موضوع مهمتر است یعنی درمصنوعات مانند سیستم­ها، ساختار و رفتار اعضاء خودش را تغییر دهد اما عنصر قوی­تر فرهنگ یعنی مفروضات اساسی و ارزش­ها کمتر آمادگی تغییر را دارند.

5- هنگام انتقال اجزاء برفرهنگ بازارگرایی به سایر زیر فرهنگ­ها لازم است به معنای مشترکی درسازمان است یافت وجود چنین معنای مشترک، می تواند سازگاری و انتقال زیرفرهنگ بازاریابی را آسان کند.

 

[1] – Dobni and Luffman

[2] – Matsuno, et al

[3]- Narver & Slater

[4]- Harris