بازاریابی رابطه مند

دانلود پایان نامه

میباشد.
در این پژوهش هدف اصلی این بود تا به بررسی تاثیر تصویر برند، بازاریابی رابطه مند و تبلیغات شفاهی بر قصد استفاده مجدد گردشگران از هتل های جزیره کیش(از دیدگاه گردشگران داخلی) پرداخته شود و در نهایت راهکارها و پیشنهادهایی ارائه گردد.
5-1) خلاصه تحقیق
این تحقیق به بررسی تاثیر تصویر برند، بازاریابی رابطه مند و تبلیغات شفاهی بر قصد استفاده مجدد گردشگران از هتل های جزیره کیش(از دیدگاه گردشگران داخلی) پرداخته است. دادههای پژوهش از طریق ابزار پرسشنامه و توزیع در بین گردشگران جزیره کیش گردآوری شد. جامعه آماری در این تحقیق شامل کلیه گردشگران هتل های 5،4،3،2 ستاره جزیره کیش بود. تعداد نمونه نیز با استفاده از فرمول
نمونه گیری از جامعه نامحدود 384 نفر در نظر گرفته شد. پایایی یا اعتبار پرسشنامه توزیع شده نیز از طریق آلفای کرونباخ تایید گردید. روایی ابزار تحقیق نیز ابتدا توسط اساتید راهنما و مشاور تایید شد و روایی سازه آن نیز با استفاده از مدل تحلیل عاملی تاییدی مورد بررسی و تایید قرار گرفت. برای تحلیل نتایج دادهها نیز از آمار توصیفی و روشهای آمار استنباطی از طریق دو نرم افزار SPSS و LISREL استفاده شد.
5-2) نتایج تحقیق و مقایسه با تحقیقات پیشین
در این بخش، سعی می‌گردد تا بر اساس یافته‌های حاصل از تحلیل آماری داده‌ها، نتایج مربوط به هر یک از فرضیه‌ها و مقایسه های آنها با تحقیقات پیشین ارائه گردد.
5-2-1) بررسی اطلاعات مربوط به مشخصات عمومی پاسخگویان
با توجه به نتایج بدست آمده مشاهده گردید 58.6 درصد از پاسخگویان مرد و 40.9 درصد زن می باشند. 20.1 درصد از پاسخگویان دارای سن 20 تا 29 سال، 49.2 درصد 30 تا 39 سال، 22.9 درصد 40 تا 49 سال، و 3.9 درصد نیز 50 سال و بیشتر دارند. 20.6 درصد دیپلم و فوق دیپلم، 46.9 درصد آنها دارای مدرک لیسانس، 24.5 درصد دارای مدرک فوق لیسانس و 7.8 درصد نیز دارای مدرک دکترا می باشند. 45.8 درصد از پاسخگویان دارای سابقه استفاده کمتر از 1 سال، 26.6 درصد 1 تا 3 سال،8.6 درصد 3 تا 5 سال، و 18.5 درصد نیز دارای سابقه بیشتر از 5 بار سفر به کیش می باشند.
5-2-2) نتایج آزمون فرضیات تحقیق و مقایسه با تحقیقات پیشین
در ادامه به ارائه خلاصه ای از تحلیل یافته های حاصل در این تحقیق پرداخته و بطور خلاصه از هر یک از فرضیات و مقایسه با تحقیقات پیشین، جمع بندی مختصری آورده شده است:
فرضیه1: تصویر برند هتل به طور مثبتی بر قصد استفاده مجدد گردشگران از هتل تاثیر دارد.
ضریب استاندارد شده بین دو متغیر 0.23 به دست آمد. ضریب معناداری بین این دو متغیر 4.03 (بیشتر از 1.96) نشان داد که این رابطه معنادار می باشد. بنابراین فرض صفر رد و فرض یک تایید شد. به این معنا که تصویر برند هتل به طور مثبتی بر قصد استفاده مجدد گردشگران از هتل تاثیر دارد. این نتیجه تحقیق، مطابق و همسو با نتیجه تحقیق سوهارتانتو(2011) و لین و لو(2010) می باشد.
فرضیه2: بازاریابی رابطه مند به طور مثبتی بر قصد استفاده مجدد گردشگران از هتل تاثیر دارد.
ضریب استاندارد شده بین دو متغیر 0.10 به دست آمد. ضریب معناداری بین این دو متغیر 1.56 (کمتر از 1.96) نشان داد که این رابطه معنادار نمی باشد. بنابراین فرض یک رد و فرض صفر تایید شد. به این معنا که بازاریابی رابطه مند بر قصد استفاده مجدد گردشگران از هتل تاثیر ندارد. این نتیجه تحقیق، مخالف و مغایر با نتیجه تحقیق یوسفی(1389)، قلی پور سلیمانی(1388)، عبدالرحمان و کامارولزامان (2012)،
لین و لو(2010) می باشد.
فرضیه3: تبلیغات شفاهی مثبت در مورد هتل به طور مثبتی بر قصد استفاده مجدد گردشگران از هتل تاثیر دارد.
ضریب استاندارد شده بین دو متغیر 0.16 به دست آمد. ضریب معناداری بین این دو متغیر 3.13 (بیشتر از 1.96) نشان داد که این رابطه معنادار می باشد. بنابراین فرض صفر رد و فرض یک تایید شد. به این معنا که تبلیغات شفاهی مثبت در مورد هتل به طور مثبتی بر قصد استفاده مجدد گردشگران از هتل تاثیر دارد. این نتیجه تحقیق، مطابق و همسو با نتیجه تحقیق یوسفی(1389)، قلی پور سلیمانی(1388)، عبدالرحمان و کامارولزامان (2012)، لین و لو(2010) می باشد.
فرضیه4: کیفیت خدمات درک شده از هتل به طور مثبتی بر قصد استفاده مجدد گردشگران از هتل تاثیر دارد.
ضریب استاندارد شده بین دو متغیر 0.21 به دست آمد. ضریب معناداری بین این دو متغیر 3.36 (بیشتر از 1.96) نشان داد که این رابطه معنادار می باشد. بنابراین فرض صفر رد و فرض یک تایید شد. به این معنا که کیفیت خدمات درک شده از هتل به طور مثبتی بر قصد استفاده مجدد گردشگران از هتل تاثیر دارد. این نتیجه تحقیق، مطابق و همسو با نتیجه تحقیق امین بیدختی و دیگران(1389)، یوسفی(1389)، صبیر و دیگران(2013)، سوهارتانتو(2011) می باشد.
فرضیه5: رضایت گردشگران از هتل به طور مثبتی بر قصد استفاده مجدد آنها از هتل تاثیر دارد.
ضریب استاندارد شده بین دو متغیر 0.13 به دست آمد. ضریب معناداری بین این دو متغیر 2.11 (بیشتر از 1.96) نشان داد که این رابطه معنادار می باشد. بنابراین فرض صفر رد و فرض یک تایید شد. به این معنا که رضایت گردشگران از هتل به طور مثبتی بر قصد استفاده مجدد آنها از هتل تاثیر دارد. این نتیجه تحقیق، مطابق و همسو با نتیجه تحقیق سوهارتانتو(2011) می باشد.
فرضیه6: تصویر برند هتل به طور مثبتی بر کیفیت خدمات درک شده از هتل تاثیر دارد.
ضریب استاندارد شده بین دو متغیر 0.12 به دست آمد. ضریب معناداری بین این دو متغیر 2.31 (بیشتر از 1.96) نشان داد که این رابطه معنادار می باشد. بنابراین فرض صفر رد و فرض یک تایید شد. به این معنا که تصویر برند هتل به طور مثبتی بر کیفیت خدمات درک شده از هتل تاثیر دارد. این نتیجه تحقیق، مطابق و همسو با نتیجه تحقیق سوهارتانتو(2011) می باشد.
فرضیه7: بازاریابی رابطه مند به طور مثبتی بر کیفیت خدمات درک شده از هتل تاثیر دارد.