بازاریابی کالا و بازاریابی خدمات

دانلود پایان نامه

ه- مالکیت: یکی دیگر از تفاوتهای کالا و خدمات این واقعیت است که مشتریان فقط ارزش خدمات را کسب می کنند، بدون اینکه مالکیت دائمی چیزی را بدست آورند. ناتوانی برای به مالکیت درآوردن خدمت به ویژگیهای ناملموس بودن و فناپذیری مرتبط است. در خرید کالاها، خریداران عموما مالکیت کالا را بدست می آورند و هر آنچه که بخواهند با آن انجام می دهند، اما وقتی یک خدمت ارائه می شود مالکیتی از فروشنده به خریدار منتقل نمیشود. در اینجا خریدار صرفا حق فرآیند خدمت(مثلا استفاده از پارکینگ یا زمان مشاوره حقوقی) می خرد(Palmer,2001:21).

2-4-3) بازاریابی کالا و بازاریابی خدمات
فعالیت های بازاریابی در مورد کالاها یا اشیاء قابل لمس یا سخت افزار با توجه به عناصر آمیخته بازاریابی یعنی کالا، قیمت، تبلیغات و پیشبرد فروش، توزیع و بسته بندی در محیط بازار انجام می شود و مشتری با توجه به شناخت خود از کالا، نیاز خود را برطرف می کند؛ اما فعالیتهای بازاریابی در مورد خدمات یا نرم افزار فقط به کمک عناصر آمیخته بازاریابی مقدور نیست و عامل دیگری را می طلبد. زیرا اولا کالا قابل لمس و رویت است و خدمت چنین نیست. ثانیا کالا از مراحل خاصی عبور کرده و هزینه یابی و قیمت گذاری آن روشن تر و قابل قبول تر است ولی خدمت دارای “ضابطه” و “معیار” یا واحد اندازه گیری مشخصی نیست. ثالثا در مورد کالاها اغلب جریان بازاریابی تقاضا بُعدی است ولی در مورد خدمت، جریان خدمت، عرضه بُعدی است. بنابراین علاوه بر عناصر مذکور در آمیخته بازاریابی که برای کالا معرفی شد، عامل دیگری به نام “تعامل ” در مرکز عوانل فوق وجود دارد که در حقیقت نقش ارتباطی و ترویجی کارکنان است و این عامل خصوصا در بازاریابی بیمه دارای اهمیت بسیار است(شکل2-3).
در اکثریت قریب به اتفاق بنگاههای خدماتی مانند بیمارستانها، شرکتهای هواپیمایی، بانکها، رستورانها، هتلها، موسسات بیمه، کیفیت خدمات کارکنان، آموزش آنان، تعهد آنان نسبت به ارائه خدمت به مشتری، و … بیش از عوامل دیگری مانند قیمت، اطلاع رسانی، تبلیغات و ویژگی های دیگر در توسعه و بالندگی موسسه اهمیت دارد.
در این سازمانها، تعامل یا ارتباط متقابل کارکنان با مشتری باعث رضایت خاطر مشتری، تصمیم وی به خرید یا ادامه کار با بنگاه و بالاخره افزایش فروش و افزایش سهم بازار می گردد و ادامه این وضع در بلندمدت موجب ایجاد مزیت برای بنگاه و افزایش توان رقابتی آن خواهد شد(بلوریان تهرانی،27:1378).

2-4-4) مفهوم کیفیت خدمات
کیفیت هر چیزی بخشی از سرشت آن است و طبیعتًا جزیی از آن محسوب دشوار و مبهم است. به کلیه ویژگیهایی که برطرف کننده نیازهای مشتری می باشد، کیفیت اطلاق می گردد؛ پس هر محصولی که دارای ویژگیهای تأمین کننده نیازهای مشتریان باشد، محصول با کیفیت است. تعریف و سنجش کیفیت کالاها که دارای ماهیت فیزیکی هستند، مشکل نیست و می توان با تعیین استانداردهای کمی برای آنها، کیفیت آنها را تعیین و ارزیابی نمود. اما مطرح کردن کیفیت در بخش خدمات کاری بس دشوار است و این دشواری ناشی از ویژگیهایی خاص خدمات است.
هنگام دریافت یک خدمت، انتظار مشتری این است که خدمات ارزشی را نیز دریافت کند. در این مقوله، ارزش به عنوان پیوندی بین آنچه مشتریان به دست می آورند در مقابل آنچه از دست
می دهند، تعریف شده است. بنابراین، در مقوله کیفیت خدمات می توان اینگونه اظهار داشت که خدمات با کیفیت آنهایی هستند که مشتری را قادر می سازند تا احساس کند که در معامله انجام شده ارزشی را دریافت داشته است. بنابراین، در نظریه های جدید مدیریتی، کیفیت متناسب با نیازهای مشتری تعریف می شود و مشتری دارای یک نقش محوری در هدایت فعالیتهای سازمان است. بنابراین، مبنای تعریف کیفیت خدمت، انتظار و ادراک مشتری از خدمت است. خدمت مورد انتظار همان خدمت مطلوب و ایده آل است که بیانگر سطحی از خدمت است که مشتری امید دریافت آن را دارد و ادراکهای مشتری بیانگر تفسیر مشتری از کیفیت خدماتی است که دریافت داشته است(میرغفوری و مکی،65:1386).
2-4-5) اهمیت کیفیت
یکی از سوالات کلیدی که می تواند مطرح باشد این است که چرا باید به کیفیت محصولات یا خدمات پرداخت. به عبارت دیگر توجه به کیفیت چه فرصت ها و مز یت هایی برای سازمان ایجاد می کند؟ از طرفی با توجه به کیفیت محصول نه تنها برخلاف بسیاری از ذهنیت ها، هز ینه های شرکت، افزایش نمی یابد بلکه به دوطریق موجب افزایش سودآوری می شود:
– از طریق افزایش سهم بازار؛
– از طریق صرفه جویی در هزینه؛(توکلی،4:1382).
امروزه، کیفیت یک لغت شناخته شده در سرتاسر جهان است و به شدت مورد توجه مشتریان قرار گرفته است. از طرف دیگر، مفهوم کیفیت به شکلی مطرح است که بیانگر نوع مدیریت یک سازمان می باشد و در واقع کیفیت جوهره مدیریت یک سازمان است. اینجا است که آن را به عنوان یک سیستم جامع و فراگیری می دانند که با مشارکت کلیه افراد در پس افزایش بهره وری و بهبود مستمر فرایند و فراورده ه ای سازمان و تامین نیازها و انتظارات حال و آینده مشتریان می باشد. از سوی دیگر، سازمان های دولتی باید برای اثر بخش بودن، نیازها و خواسته های شهروندان را از روی اظهار نظرات آنان، برخی فعالیت هایشان و در برخی موارد از سنت ها، آداب و ارزش های حاکم بر جامعه تشخیص دهند. بر اساس این اطلاعات اثربخشی به تامین نیازها و خواسته های شهروندان و ارباب رجوع های سازمان تعریف شده است. بدین ترتیب اثربخشی درجه پاسخگویی و واکنش سازمان ها نسبت به نیازها و خواسته های جامعه، شهروندان و استفاده کنندگان از امکانات دولتی است(گرجی،3:1387).
2-4-6) مدل کیفیت خدمات سروکوال(Servqual) پاراسورامن و دیگران(1985)
مشتری اغلب کیفیت خدمات را با مقایسه بین خدمتی که دریافت کرده(ادراکهای مشتری ) و خدمتی که انتظار داشته است (انتظارهای مشتری ) ارزیابی میکند. هدف از ارتقای کیفیت خدمات، به صفر رساندن شکاف میان این انتظار ها و ادراکهای مشتری است. مدل Servqual که توسط پاراسورامان و همکاران (1985) ارائه گردید یکی از مدلهایی است که از طریق تحلیل شکاف بین انتظار و ادراک مشتری، سعی دارد میزان کیفیت خدمات را بسنجد. این مدل همچنین به مدل تحلیل شکاف نیز معروف است(میرغفوری و مکی،66:1386).
مدل Servqual بر اساس ٢٢ مؤلفه(حول ابعاد پنجگانه) انتظارهای مشتریان از خدمات و ادراکهای آنها را مورد سنجش قرار داده و با استفاده از تحلیل شکافها، به بررسی کیفیت خدمات می پردازد. این شکافها عبارتند از:
١. شکاف میان انتظارهای واقعی مشتریان و درک کارکنان و مدیریت(ارائه کننده خدمت) از این انتظارها.
٢. شکاف میان درک مدیریت از انتظارهای مشتریان و ویژگیهای طراحی شده کیفیت.
٣. شکاف میان استاندارد کیفیت خدمات و خدماتی که عملاً به مشتریان ارائه می شود.
۴. شکاف میان کیفیت خدماتی که ارائه می شود با کیفیت خدماتی که به مشتری وعده داده شده بود.
۵. شکاف میان انتظارهای مشتریان از دریافت خدمات و کیفیت خدماتی که عملاً دریافت می کنند. به عبارت دیگر، شکاف بین انتظارها و ادراکهای مشتریان.
شکاف اول و پنجم مهمترین شکافهای مدل Servqual هستند و به نحوی بیانگر سایر شکافها نیز هستند(میرغفوری و مکی،67:1386).