بررسی تاثیر کیفیت خدمات و عدالت خدماتی بر مشتری (مطالعه موردی مشتریان …

تحویل خدمت
محیط خدمت
Brady & Cromin.,2001,35)).
۲٫۲٫۲٫ رضایت مشتری
در رابطه با مفهوم رضایت مندی مشتری تعاریف مختلفی از سوی نظریهپردازان بازاریابی ارائه شده است. کاتلر(۲۰۰۱)^[۲۳]، رضایت‌مندی مشتری را به عنوان درجهای که عملکرد واقعی یک شرکت انتظارات مشتری را برآورده کند، تعریف می‌کند. به نظر کاتلر اگر عملکرد شرکت انتظارات مشتری را برآورده کند، مشتری احساس رضایت و در غیر این صورت احساس نارضایتی میکند(دیو اندری و دلخواه، ۱۳۸۴، ۱۸۸).
جمال و ناصر^[۲۴] رضایت‌مندی مشتری را به عنوان احساس یا نگرش یک مشتری نسبت به یک محصول یا خدمت بعد از استفاده از آن تعریف میکنند. این دو پژوهشگر بیان میکنند، رضایت‌مندی مشتری نتیجه اصلی فعالیت بازاریاب است که به عنوان ارتباطی بین مراحل مختلف رفتار خرید مصرف کننده عمل میکند. برای مثال اگر مشتریان به وسیله خدمات خاصی رضایتمند شوند، به احتمال زیاد خرید خود را تکرار خواهند کرد. مشتریان رضایتمند همچنین احتمالا با دیگران درباره تجارب خود صحبت میکنند که در نتیجه در تبلیغات دهان به دهان (شفاهی- کلامی) مثبت درگیر می‌شوند. در مقابل مشتریان ناراضی احتمالا ارتباط خود را با شرکت قطع میکنند و در تبلیغات دهان به دهان منفی درگیر میشوند. به علاوه رفتارهایی از قبیل تکرار خرید و تبلیغات دهان به دهان مستقیما بقا و سودآوری یک شرکت را تحت تاثیر قرار میدهند(Jamal & Nser.,2002).
نوشته‌های مربوط به روابط بین رضایت مشتری، سلیقه مشتری و سوددهی بیان میکنند که رضایت مشتری روی سلیقه مشتری اثر می‌گذارد و همین تاثیر به نوبه خود روی سوددهی اثر می‌گذارد. طرفداران این تئوری، پژوهشگرانی چون آندرسون و فورنل (۱۹۹۴)^[۲۵]، کامسون (۱۹۹۳)^[۲۶]، اسکلت و دیگران (۱۹۹۵)^[۲۷]، شنیدلر و باون (۱۹۹۵)^[۲۸]، استورباکا و دیگران (۱۹۹۴)^[۲۹] و زیتامل و دیگران (۱۹۹۰)^[۳۰] هستند. این محققان رابطه بین رضایت، سلیقه و سوددهی را توضیح می‌دهند. بررسیهای آماری ناشی از این ارتباطات توسط نلسون و دیگران (۱۹۹۲)^[۳۱] معرفی شد، آنها رابطه بین رضایت مشتری و سود دهی را در بیمارستانها مورد بررسی قرار دادند و راست و زاهووریک (۱۹۹۱)^[۳۲]، رابطه بین رضایت مشتری و حفظ مشتری را در نظام خرده بانکداری بررسی کردند. بلانچارد و گالووی^[۳۳] معتقدند: «رضایت مشتری در نتیجه ادراک مشتری طی یک معامله یا رابطه ارزشی است به طوری که قیمت مساوی است با نسبت کیفیت خدمات انجام شده به قیمت و هزینه‌های مشتری» (Hallowell, 1996, 28).
۱٫۲٫۲٫۲٫ تعریف رضایت مشتری
تعریف رضایت مشتری مورد قبول بسیاری از صاحب‌نظران، این‌گونه است: رضایت مشتری یک نتیجه است که از مقایسه پیش از خرید مشتری از عملکرد مورد انتظار با عملکرد واقعی ادراک شده و هزینه پرداخت میشود به دست می‌آید(Beerli et al.,2004,256). در ادبیات بازاریابی این‌گونه آمده است که رضایت مشتری دارای دو بعد است: بعد مبادله‌ای و بعد کلی. مفهوم مبادله‌ای رضایت مشتری بر ارزیابی مشتری از هر یک از خریدهایی که انجام می‌دهد، توجه دارد. مفهوم کلی رضایت مشتری بر ارزیابی و احساس کلی مشتری در مورد کل برخوردها و خریدهای خود از برند مربوط می‌شود. در حقیقت، می‌توان گفت که بعد کلی رضایت مشتری تابعی از کلیه رضایتها یا نا‌رضایتی‌‌های او در مبادلات قبلی است. رضایت مشتری تجمیعی (یا کلی) ارزیابی کلی مشتری از همه تجربیات خرید و مصرف یک کالا یا خدمت در یک دوره زمانی طولانی‌مدت است. در حالی‌که رضایت مبادله‌ای، اطلاعاتی در مورد برخورد و تجربه یک فرد با کالا و خدمت خاص در یک مورد خاص به دست می‌دهد، رضایت کلی شاخص مناسب‌تری در مورد عملکرد گذشته، حال و آینده شرکت است. این اهمیت از آن جهت است که مشتریان تصمیم خرید دوباره خود را بر اساس همه تجربیات خود با یک برند تا زمان حال انجام می‌دهند نه بر اساس یک خرید در زمان و مکانی خاص(Ibid., 257).
۲٫۲٫۲٫۲٫مدلهای شکلگیری رضایت مشتری
فرایندهای مختلف شکلگیری رضایت‌مندی مشتری را میتوان در مدلهای مختلفی طبقه بندی کرد که این مدلها ارتباط رضایت‌مندی مشتری و محرکهای آن را ترسیم میکنند. معتبرترین مدل شکلگیری رضایت‌مندی مشتری بر اساس یکی از نظریههای مشهور رضایت‌مندی مشتری یعنی نظریه «عدم تایید انتظارات» بنا شده است(شکل شماره ۶٫۲) (دیواندری و دلخواه، ۱۳۸۴، ۱۸۹).
شکل ۶٫۲: مدل شکل گیری رضایتمندی مشتری
کیفیت ادراک شده
رضایتمندی مشتری
انتظارات
(دیواندری ودلخواه،۱۳۸۴،۱۸۹)
۱٫۲٫۲٫۲٫۲٫ مدل رضایت‌مندی مشتری سوئدی^[۳۴]
این مدل در سال ۱۹۹۲ به عنوان اولین مدل شاخص رضایت‌مندی تولیدات و خدمات در سطح ملی، در کشور سوئد معرفی شد.
مدل SCSB اولیه کشور سوئد که در شکل۷٫۲ مشاهده می شود، شامل دو محرک اولیه رضایت‌مندی است:
– ارزش درکشده^[۳۵]
– انتظارات مشتری^[۳۶]
به طور دقیقتر ارزش درک شده برابر است با سطح دریافت شده از کیفیت نسبت به قیمت پرداخت شده. کیفیت نسبت به پول پرداختی یکی از شاخصهایی است که مشتری توسط آن محصولات وخدمات مختلف را با هم مقایسه میکند(ozer.,2005,487&Aydin).
بنابراین می‌توان پیش بینی کرد در صورتی‌که ارزش دریافتی افزایش یابد، رضایت‌مندی نیز افزایش خواهد یافت. محرک دیگر رضایت‌مندی، انتظارات مشتری از محصول یا خدمت مورد نظر است.
شکل ۲٫۷: مدل SCSB
(Johnson et al.,200

0,
8)
آخرین ارتباط در این مدل، شامل ارتباط بین رفتار مشتریان شاکی و وفاداری آنها به شرکت است. اثر مثبت یا منفی این عامل به نحوه رسیدگی به شکایات در یک شرکت بستگی دارد. مکانیزم رسیدگی به شکایات در یک شرکت می تواند با عملکرد مناسب، باعث افزایش وفاداری و در صورت ضعیف عملکردن، باعث کاهش آن شود.
.۲٫۲٫۲٫۲٫۲٫ مدل شاخص رضایت مشتری در آمریکا^[۳۷]
این مدل در سال ۱۹۹۴ با همکاری مشترک انجمن کیفیت آمریکا، دانشکده تجارت
دانشگاه میشیگان و گروه CFI^[38] ارائه شد. این مدل برگرفته از مدل کشور سوئد است. مدل شاخص رضایت مشتری در آمریکا، مدلی ساختیافته و در برگیرنده تعدادی از متغیرها و روابط علی بین آنهاست. شاخص رضایت مشتری در وسط این زنجیره قرار گرفته است. همانگونه که در شکل۲-۸ دیده می شود انتظارات، ارزش درک شده و کیفیت درک شده بعنوان عوامل موثر بر رضایت مشتری معرفی شدهاند. از سوی دیگر وفاداری مشتری و شکایت مشتری بعنوان خروجیهای مدل عنوان گردیدهاند.
شکل ۸٫۲: مدل ASSI
(Johnson et al.,2000,8)
یک پرسشنامه ۱۵ سوالی جهت استخراج ۶ قسمت مدل فوق استفاده می شود. کلیه سوالات این پرسشنامه دارای امتیازی بین ۱ تا ۱۰ است. اختلاف اصلی این مدل با مدل سوئد اضافه شدن کیفیت ادراک شده به صورت مجزاست(Johnson et al.,2000,8).
۳٫۲٫۲٫۲٫۲٫ مدل شاخص رضایت مشتری در اروپا^[۳۹]
تجارب همراه با موفقیت کشورهای آمریکا و سوئد در طراحی مدل شاخص رضایت مشتری سبب شد تا سازمانهای اروپایی همچون موسسه کیفیت اروپا و سازمان مدیریت کیفیت اروپا تحت حمایت اتحادیه اروپایی اقدام به ایجاد شاخص رضایت مشتری در اروپا بنمایند.
مدل ECSI که در شکل ۹٫۲ ارائه شده است، مدل اروپایی شاخص رضایت مشتری را نشان می‌دهد. این مدل، رضایت مشتری را همراه با وفاداری مورد بررسی قرارمیدهد. همانگونه که ملاحظه می‌شود، محرکهای رضایت مشتری در این مدل عبارتند از تصویر درک شده از شرکت، انتظارات مشتری، کیفیت درک شده و ارزش درک شده( ozer., 2005, 487& Aydin ). کیفیت درک شده را می‌توان در دو بخش مورد بررسی قرار داد: کیفیت درک شده ازسخت‌افزار که به معنای بخشی از کیفیت است که مربوط به ویژگی محصول و یا خدمت است و دیگری عبارت است از کیفیت درک شده از نرم‌افزار که منظور از آن بخشی از کیفیت است که نمایانگر عناصر تعاملی در خدمت ارائه شده است، مثل پرسنل و یا ویژگیهای محیط ارائه خدمت. روابط میان متغیرها در شکل۹٫۲ نشان داده شده است.
شکل ۹٫۲: مدل ECSI
( ozer., 2005, 487& Aydin )
البته باید به این نکته نیز توجه داشت که در واقعیت ممکن است روابط بیشتری بین متغیرها وجود داشته باشد که در اینجا دیده نشده است. در این مدل ۷ متغیر وجود دارد که هر یک از آنها توسط ۲ تا ۶ متغیر دیگری که از طریق ممیزی و پرسش از مشتریان اندازه‌گیری می‌شود، توصیف می‌شود(Johnson et al., 2000,11).
۳٫۲٫ اعتماد