۲ـ ۴-۱۳) بازاریابی خدمات [۱۹۳]
بازاریابی دارای دامنه بسیار گسترده ای است ، زیرا طبق تعریف ، محصول که عبارت است از : هر چیزی که به نحوی نیاز یا خواسته ای را برآورده سازد و بتواند به شخص ، سازمان ، انگاره ، مکان ، خدمت و هر نوع فعالیتی که به نوعی این نیاز یا خواسته ها را برآورده سازد ، اطلاق گردد .. در نتیجه هر کدام از آن ها، نیاز به بازاریابی با مفهوم کامل و ابعاد گسترده آن دارد. سازمان های خدماتی که اصول بازاریابی را پذیرفته و طرح ها و برنامه های خود را بر پایه عناصر آمیخته بازاریابی بنا کرده اند ، به نتایج مثبتی رسیده اند. با توجه به اینکه میزان استفاده از خدمات و اشتغال به کارهای خدماتی در همه جوامع رو به افزایش است ، هرچه فعالیت های تجاری و اجتماعی پیچیده تر ، تخصصی تر و رقابتی تر باشد ، بخش خدمات رشد بیشتری می یابد و مدیران ناگزیرند برای اداره بهتر سازمان های خود در دنیای فعال و پر ررقابت ، امروز با اصول بازاریابی خدماتی آشنا شده و از فنون بازاریابی درارائه خدمات و ارضای نیاز مشتریان خود بهره گیرند. یکی از مشخصه های مهم سال های اخیر در ایالات متحده آمریکا ، رشد شدید بخش خدمات بوده است. رشد خدمات در اقتصاد جهانی از این هم سریعتر بوده و معدل ۲۵ درصد ارزش کل تجارت بین المللی می باشد.در اروپا نیز بخش قابل توجهی از اقتصاد را خدمات تشکیل می دهد. اهمیت بخش خدمات به کشورهای به کشورهای بسیار پیشرفته محدود نمی شود. به عنوان مثال ، آمارهای ارائه شده توسط بانک جهانی حاکی از آن است که بالغ بر۵۰ درصد تولید ناخالص ملی (GDP) و نیز نیمی از نیروی کار شاغل در بسیاری از کشورهای آمریکای لاتین به بخش خدمات مربوط می گردد ( عبدالوند ، ۱۳۸۱ ،ص۲۲-۲۱ ) .
۲ـ ۴-۱۴) طبیعت و ویژگی های خدمات
خدمت عبارت است از ، هر عمل یا کاری که یک طرف به طرف دیگر عرضه می کند و لزوما نامحسوس باشد و به مالکیت چیزی منجر نشود. تولید خدمت ممکن است به کالای فیزیکی بستگی داشته یا نداشته باشد. ( فروزنده ، ۱۳۸۲ ، ص۵۰۶ ).بعضی از خدمات ، مستلزم حضور مشتری است. خدمات از نظر این که برطرف کننده نیاز شخصی یا غیر شخصی باشند ، با یکدیگر تفاوت دارند. همچنین اهداف ارائه کننده خدمات می توانند انتفاعی یا غیر انتفاعی باشد و مالکیت آن خصوصی یا عمومی باشد. عمده ترین وی‍‍ژگی های خدمات اعم از عمومی یا خصوصی ، انتفاعی یا غیر انتفاعی که بر برنامه های بازاریابی خدمات ، تاثیر زیادی می گذارد ، عبارتند از ( عاملی ، ۱۳۸۱ ، ص ۶۳-۶۸ ):
نامحسوس بودنخدمات نامحسوس هستند و خدمات برخلاف کالاهای فیزیکی ، قابل رویت نیستند ، بنابراین قبل از اینکه خریداری شوند قابل مزه کردن ،‌احساس شدن ، شنیدن یا بوییدن نمی باشند. استفاده کنندگان از خدمات برای تعدیل و کاهش تردید خود در پی شواهد و مدارکی هستند که از کیفیت خدمات اطمینان حاصل کنند. آن ها با کسب اطلاع از محل ، مردم ، تجهیزات ، مطبوعات ، علامات و نمادها و قیمت فروش استنباط های لازم را درباره کیفیت خدمات به عمل می آورند. بنابراین وظیفه انجام دهندگان خدمات آن است که این شواهد و مستندات را هرچه غنی تر سازند و موارد نامحسوس را محسوس نمایند.
تفکیک ناپذیری : به طور معمول خدمات هم زمان با تولید به مصرف می رسد. اگر خدمات توسط کسی انجام شود ، انجام دهنده هم بخشی از خدمت خواهد بود. از آنجا که مشتری نیز هم زمان با تولید خدمت حضور دارد ، تاثیر متقابل فرد یا موسسه ارائه کننده خدمت حالت خاصی از بازاریابی خدمات به شمار می رود ، و هر دو عامل یعنی ارائه کننده خدمات و مشتری بر پیامد تاثیر می گذارند.
تغییر پذیریکیفیت خدمات به دلیل وابستگی به شخص ارائه کننده و محلی که خدمت در آنجا ارائه می شود ، بسیار متفاوت است. موسسات خدماتی برای اعمال کنترل کیفی می توانند سه اقدام انجام دهند. اول انتخاب ، آموزش و استفاده از نیروی انسانی شایسته و ورزیده است. شرکت های هواپیمایی ، بیمه و بانک ها برای ارائه خدمات مناسب و کیفی ، منابع زیادی را صرف آموزش کارکنان خود می کنند. دومین قدم ، استاندارد کردن فرآیند انجام خدمت در سراسر سازمان است. این امر را می توان با تهیه نقشه و دستورالعمل فرآیند خدمات مورد نظر در یک نمودار جریان کار با هدف شناسایی و تعیین نقاط ضعف در ارائه خدمت ترسیم نمود. گام سوم ، نظارت دقیق بر چگونگی رضامندی مشتریان با استفاده از سیستم های بررسی انتقادات و پیشنهادات ، مطالعه مشتریان و نحوه مراجعه و انجام تکالیف قانونی توسط آنان است. از این طریق خدمت رسانی ضعیف شناسایی شده و کوشش می شود تا نقاط ضعف آن برطرف شود.
غیر قابل ذخیره بودن : خدمات را نمی شود انبار کرد. وقتی تقاضا یکنواخت است ، غیرقابل ذخیره بودن مشکل عمده ای محسوب نمی شود ، اما زمانی که با نوسان مواجهیم ، موسسات خدمای با مشکلاتی روبرو می شوند
۲ـ ۴-۱۵) آمیزه بازاریابی خدمات
آمیزه بازاریابی خدمات شامل تمامی متغیرهایی است که سازمان می تواند در ارتباط با بازار هدف و نیز برای ارضای تقاضای بازار ، آن را کنترل کند. زمانی که گروه خاص مشتریان ( بازار ) مشخص شده و مورد تحلیل و بررسی قرار گرفته باشند ، سازمان می تواند به طور مستقیم فعالیت های خود را در جهت برطرف کردن نیازهای بازار به شکلی سودمند آغاز کند. بازاریاب ها هنگام بحث درباره استرات‍‍ژی هایی که برای بازاریابی کالاهای ساخته شده به کار می رود ، معمولا به چهار عنصر استراتژیک ، یعنی محصول ، قیمت ، مکان ( توزیع ) و ارتقا ( ارتباطات ) اشاره می کنند. اما طبیعت خدمات به واسطه دخیل بودن خود مشتری در تولید آن و نیز اهمیت عامل زمانی ، ایجاب می کند که عناصر استراتژیک دیگری را هم در زمینه خدمات مورد توجه قرار دهیم. لاولاک و رایت[۱۹۴] معتقدند ، که علاوه بر ۴p عناصر استراتژیک دیگری در زمینه خدمات می تواند مورد توجه قرار گیرد ، و برای رسیدن به این منظور الگوی مدیریت جامع خدمات[۱۹۵] ( آمیزه ۸p ) را مطرح کرده است. این الگو هشت متغیر تصمیم گیری را برای مدیران سازمان های خدماتی عنوان می کند : محصول[۱۹۶] ، مکان و زمان[۱۹۷] ، فرآیند[۱۹۸] ، بهره وری و کیفیت[۱۹۹] ، افراد[۲۰۰] ، ارتقا ، تشویق و آموزش[۲۰۱]، عوامل فیزیکی[۲۰۲] ، قیمت و دیگر هزینه های خدمات[۲۰۳]. صاحب نظران دیگری به نام ” باتن و مک مانوس [۲۰۴]” ۷p را در کتاب ” استراتژی های رقابتی برای سازمان های خدماتی ” را مطرح نموده اند. با وجود اینکه بازاریابی خدمات شامل متغیرهای بسیاری است ، اما تحقیقات این صاحب نظران نشان می دهد که این متغیرها را می توان به ۷ عامل راهبردی به این شرح طبقه بندی کرد : تولید محصول یا کالا ( مربوط به خدمات ) ، قیمت ، مکان ( موقعیت به همراه توزیع ) ، ارتقا و تشویق ، عوامل فیزیکی ( نشانه ها مانند ساختمان ، یونیفرم و… ) ، مشارکت ( کارمندان و مشتریان ) ، فرآیند ( روال کار و … )Boten et al . 1999.p47-49).
محصول یا کالا ( مربوط به خدمات )لاولاک و رایت معتقدند که مدیران باید با توجه به منافع مورد انتظار مشتریان و نیز عملکرد کالاهای رقبا ، ویژگی های محصول اصلی ( اعم از کالا و یا خدمات ) و نیز آن را مجموعه عناصر اضافی خدماتی انتخاب خود را به انجام رسانند. بنابراین تمام اجزای عملکرد یک خدمت که برای مشتریان ارزش ایجاد می کند ، عنصر کالا نامیده می شود. ” باتن و مک مانوس ” نیز معتقدند که عامل محصول از آمیزه بازاریابی در خدمات به نوع و میزان خدماتی اشاره می کند که در محدوده خاصی از فعالیت خدماتی عرضه می شود. این عامل به هماهنگی خدمات با بازار هدف توجه دارد و تقاضای بازار و موقعیت رقابتی کیفیت خدمات عرضه شده را تعیین می کند.
قیمت – قیمت ، عبارتست از : هزینه های مختلفی که مشتریان برای استفاده از منافع یک محصول ( خدمت) متحمل می شوند ، و عبارتند از : قیمت و سایر هزینه های غیر مادی نظیر زمان ، تلاش فکری و فیزیکی و نیز تجارب احساسی منفی.
مکان ( موقعیت و توزیع ) – از نظر لاو لایک و رایت فاکتور مکان و زمان نیز مطرح شده است که برای ارائه عنصر محصول به مشتریان ، باید در مورد مکان و زمان ارائه آن تصمیم گیری شود ، و این کار ممکن است با توجه به نوع خدمت اراده شده ، به کانلا های توزیع فیزیکی یا الکترونیکی ( و یا هر دو ) نیاز داشته باشد. موسسات ممکن است خدمات خود را مستقیما و یا از طریق سازمان های واسطه ارائه نمایند.
ارتقا و تشویقدر مقابل عنصر ارتقا و تشویق ، لاو لاک و رایت ارتقا و آموزش را مطرح کرده اند و توضیح می دهند که هیچ برنامه بازاریابی بدون یک برنامه ارتباطی موثر که ارتقا و آموزش را فراهم کند ، نمی تواند موفقیتی به دست آورد. عنصر ارتقا و آموزش ، سه نقش اساسی را ایفا می کند : اطلاعات و دستورالعمل های مورد نیاز را فراهم می نماید مصرف کنندگان مورد هدف را متقاعد می کند که محصول مورد نظر از ویژگی های مطلوبی برخوردار است و مشتریان را تشویق می نماید در زمان های خاص اقداماتی را که مد نظر آن هاست ، انجام دهند. در طبیعت بازاریابی خدمات ، بخش عمده ای از ارتباطات ، خصوصا ارتباطات با مشتریان جدید ، طبیعت آموختنی دارد. ممکن است ضرورت داشته باشد شرکت به آن ها آموزش دهد که خدمات چه منافعی برای آن ها به همراه دارد ، کجا و چه زمانی می توان آن ها را به دست آورد و چگونه در فرآیندهای خدمات شرکت نمود. ارتباطات را می توان از طریق افرادی چون عاملیت فروش و مربیان و یا از طریق رسان هایی چون تلویزیون ، رادیو ، روزنامه ها ، مجلات ، تابلوهای تبلیغاتی ، بروشورها و شبکه اینترنت ارائه نمود.
عوامل فیزیکی – به نظرلاو لاک و رایت ، نمای ساختمان ها ، چشم اندازها ، اتوموبیل ها ، مبلمان داخلی ، تجهیزات ، کارکنان سازمان ، علائم ، مطالب نوشته شده و دیگر نشانه های قابل رویت ، همگی شواهد محسوسی هستند که کیفیت خدمات یک سازمان را نشان می دهند.
افراد – لاو لایک و رایت این مضمون را با نام دیگری مطرح کرده اند. آنان به جای واژه مشارکت ، واژه افراد را انتخاب کرده و معتقدند بسیاری از خدمات به تعامل شخصی مستقیم بین مشتریان و کارکنان موسسه بستگی دارد . قضاوتی که مشتریان در مورد کیفیت خدمات ارائه شده انجام می دهند ، اغلب اوقات به تشخیص آن ها در مورد فرد ارائه کننده خدمت مربوط می شود. موسسات خدماتی موفق ، تلاش های قابل توجهی را جهت استخدام ، آموزش و انگیزش کل کارکنان خود به کار می گیرند و نه صرفا کارکنانی که در تماس مستقیم با مشتریان هستند. روی سخن باتن و مک مانوس با افرادی است که در ارائه خدمات نقشی را ایفا می کنند. این افراد شامل کارکنان و سایر مشتریان می شوند. نگرش و طرز برخورد کارکنان بدون تردید می تواند در توفیق ارائه خدمات موثر باشد. رفتار کارکنان با مشتریان در امور خدمات باید به شکلی جدی با مشتریان منطبق شود و در برخوردها ، آنان مورد توجه قرار گیرند.
فرآیند – به نظر لاو لاک و رایت فرآیند نقش مهمی در بازاریابی خدمات دارد به نظر آنان ایجاد و ارائه عناصر کالا به مشتریان ، مستلزم طراحی و اجرای فرآیند مناسب می باشد. فرآیند ، نمایانگر روش و شکلی است که سیستم های ارائه کننده خدمات کار خود را برمبنای آن انجام می دهند. فرآیندهایی که بد طراحی شده است ، احتمالا در اثر کند بودن ، بوروکراسی و ناکارایی ارائه خدمات سبب می گردد تا کارکنانی که در ارتباط مستقیم با مردم هستند ، نتوانند وظیفه خود را به خوبی انجام دهند و کارایی ضعیفی داشته باشند و در نتیجه ارائه خدمات آنان با موفقیت همراه نباشد. به نظر ” باتن و مک مانوس ” هدف عمده بازاریابی مشخص کردن نیازها و کمبودهای مربوط به بازار است ، به گونه ای که ممکن است خدمات برای برطرف کردن نیازها طراحی شوند. این هدف به ترتیب شامل طراحی فرآیند خدمات و چگونگی عرضه آن است. در نهایت ، این مسئله نشان می دهد که چگونه برای فراهم کردن خدماتی منسجم و با کیفیت برای مشتری ، همه عوامل آمیزه بازاریابی هماهنگ و منظم شده است. بی توجهی به فرآیند خدمات به از بین رفتن کیفیت خدمات منجر می شود. از کارمندان بخش فروش که بایستی بیشتر کار کنند ( کارهایی نظیر نظارت بر موجودی ، کار دفتری ، نگهداری از قسمت فروش و بسیاری وظایف عملیاتی دیگر ) ، نمی توان توقع عکس العملی دوستانه و غیرمنفعل نسبت به مشتریان داشت. البته سیستم کاری نه تنها پاداشی در مقابل چنین کاری نمی دهد ، بلکه اصولا اجازه انجام چنین کاری را نیز به کارمندان نخواهد کرد. سرعت عمل ، بدون اخلال در کیفیت ، معیار اصلی در موفقیت است.
بهره وری و کیفیتعلاوه بر عناصر هفتگانه قبلی ،‌ ” لاولاک و رایت ” عنصر دیگری به نام بهره وری و کیفیت را مطرح کرده اند. به نظر آنان بهره وری و کیفیت دو روی یک سکه است ، هیچ موسسه خدماتی نمی تواند این دو عنصر را جدا از یکدیگر در نظر بگیرد . برای بهره وری بهتر باید هزینه ها تحت کنترل باشد و مدیریت با هوشیاری عمل نماید و بی جهت اقدام به کاهش هزینه هایی که موجب ناراحتی و عدم رضایت مشتریان و یا کارکنان می شود ، نکند. کیفیت خدمات ، چنانکه مشتریان آن را تعریف می کنند ، برای تنوع بخشی در کالا و ایجاد وفاداری در مشتری بسیار حائز اهمیت است. باید توجه که سرمایه گذاری جهت بهبود کیفیت ، بدون درک مناسبی از تناسب بین افزایش درآمدها و هزینه ها ، ممکن است سودآوری یک موسسه را به خطر اندازد( عاملی،۱۳۸۱،صص۷۴-۷۰).
۲ـ ۴-۱۶) خط مشی های بازاریابی برای موسسات خدماتی
عرضه خدمات بیش از آنچه که بر عرضه کالاهای قابل لمس[۲۰۵] تاثیر گذارد ، خود تحت تاثیر عواملی می گیرند ، بدین جهت رویکردهای بازاریابی متفاوتی را نیز می طلبد. در کسب و کار مربوط به کالا ، می توان کالاها را به صورت استاندارد درآورد و آن ها را در قفسه های فروشگاه قرار داد ، تا مشتریان برای خرید آن ها مراجعه کنند. اما در امور خدماتی ، وضع به گونه ای دیگر است. سازمان های خدماتی موفق ، نه تنها به مشتریان ، بلکه به کارکنان خود نیز توجه دارند. آن ها زنجیره خدمت – سود[۲۰۶] را درک می کنند. این زنجیره، منافع موسسه خدماتی را با رضامندی کارکنان و مشتریان خود پیوند می زند و از پنج حلقه تشکیل شده است ( عاملی ،۱۳۸۱ ، صص۷۷-۷۴) :
کیفیت خدماتی داخلی – انتخاب و آموزش کارکنان برتر ، محیطی که همه به کیفیت توجه دارند و پشتیبانی قوی از کسانی که در ارتباط با مشتریان هستند.
کارکنان خدماتی رضایتمند و کارآمد– کارکنانی با رضایتمندی ، وفاداری و سخت کوشی بیشتر.
ارزش خدماتی بیشتر– ایجاد ارزش و ارائه خدمات به مشتری به گونه ای کارآمدتر و اثربخش تر.
مشتریان رضامند و وفادار – مشتریان راضی که همچنان وفادار باقی می مانند ، مجددا اقدام به خرید نموده و مشتریان دیگر را نیز دعوت به خرید از شرکت می کنند.
منافع و رشد خدمات سالم – خدمات برتر توسط سازمان خدماتی.
بنابراین ، دستیابی به منافع خدماتی بیشتر و رشد اهداف ، با اهمیت دادن به کسانی که قرار است به مشتریان اهمیت دهند ، آغاز می شود. گرانراس[۲۰۷]به واسطه همین پیچیدگی ها ، استدلال نموده است که بازاریابی خدمات نه فقط مستلزم بازاریابی بیرونی می باشد ، بلکه به بازاریابی داخلی و بازاریابی متقابل ( تعاملی ) نیز نیازمند است. منظور از ” بازاریابی داخلی ” آن است که موسسات خدماتی باید به صورت کارآمد ، کارکنانی که در تماس با مشتریان هستند را آموزش دهند تا انگیزه لازم برای این کارکنان و دیگر کارکنانی که جهت پشتیبانی و حمایت از ارائه خدمات به مشتری تلاش می کنند ، ایجاد شود و بدین ترتیب در قالب یک گروه ، با یکدیگر همکاری کنند و رضایت مشتری را جلب سازند. برای اینکه موسسه ای به طور ثابت بتواند کیفیت بالای خدمات خود را حفظ کند ، بازاریاب ها باید تمام افراد موجود در سازمان را ترغیب کنند ، تا ” مشتری مداری ” را مد نظر قرار دهند. در حقیقت ” بازاریابی درونی ” باید قبل از ” بازاریابی بیرونی ” مورد توجه قرار گیرد. ” بازاریابی متقابل یا تعاملی ” بدین معنی است که ” کیفیت خدمت ” تا حدود زیادی به کیفیت روابط تعاملی خریدار – فروشنده ( ارائه کننده و دریافت کننده ) در حین انجام خدمت بستگی دارد. در بازاریابی کالاها ، کیفیت کالا به ندرت به چگونگی به دست آمدن کالا بستگی دارد. اما در بازاریابی خدمات ، کیفیت خدمات ، هم به ” ارائه خدمت ” و هم به ” نحوه ارائه آن ” بستگی دارد. بدین ترتیب ، در بازاریابی خدمات نمی توان فرض را بر این اصل قرار داد که می توان صرفا با ارائه خدمات فنی مطلوب ، رضایت مشتری را جلب نمود. شرکت های خدماتی به سه وظیفه عمده بازاریابی مواجهه هستند ، آن ها می خواهند ” امتیاز رقابتی ” ، ” کیفیت خدمات ” و ” بهره وری ” خود را افزایش دهند.
۲ـ ۴-۱۷) قابلیت های بازاریابی[۲۰۸] و عملکرد
در مطالعات اخیر قابلیت های بازاریابی به عنوان فرآیند به کارگیری دانش ، مهارت و منابع سازمان جهت ایجاد ارزش افزوده برای کالاها و خدمات ، برآوردن تقاضاهای رقابتی و پاسخگویی به نیازهای مرتبط با بازار ، تعریف شده است. اهمیت فرآیندهای یادگیری در توسعه قابلیت های بازاریابی مورد تاکید قرار گرفته است.به خصوص زمانی که کارکنان بتوانند به طور سریع با استفاده از دانش و مهارت خود ، مسائل بازاریابی شرکت را حل کنند. به منظور تشریح قابلیت های بازاریابی شرکت ، به تشریح فرآیندهای بازاریابی خاصی پرداخته می شود که بتواند سازگار با استراتژی رقابتی شرکت باشد. گیما[۲۰۹] جهت عملیاتی سازی قابلیت های بازاریابی ، فرآیندهای متعددی را تعریف کردند که هر کدام می تواند به وسیله شرکت ، جهت رسیدن به مشتریان هدف و ایجاد ارزش افزوده برای کالاها و خدمات به کار گرفته شود. اولین فرآیند ، خدمت دهی به مشتریان است به گونه ای که بتواند نیازهای خردار و مصرف کننده را برآورده کند. بسیاری از پژوهشگران بازاریابی معتقدند که خدمت دهی به مشتریان به گونه ای شاخص می تواند منجر به مزیت رقابتی شود. دومین فرآیند ، اثربخشی فعالیت های پیشبرد در رسیدن به رشد سهم بازار و فروش است. از این فعالیت ها برای برقراری ارتباط با بازارهای هدف استفاده می شود. سومین فرآیند ، داشتن شبکه توزیع قوی است به گونه ای که بتواند با توزیع کنندگان ارتباطی کارا و موثر برقرار کند. چهارمین فرآیند ، برقراری ارتباط با مشتری است. از این فرآیند برای شناخت نظرات مشتری و مشارکت با او استفاده می شود. پنجمین فرآیند ، استفاده از تحقیقات بازاریابی برای شناختن نیازهای آشکار و پنهان مشتریان و بررسی کالاها و خدمات ارائه شده به وسیله رقباست. آخرین فرآیند ، توانایی شرکت در ایجاد محصولی متمایز از نظر کیفیت ، قیمت ، وجهه ، خدمات و… است. هریک از این متغیرها ارتباط مثبتی با عملکرد شرکت به خصوص در زمینه نوآوری ، کارآفرینی ، ایجاد مزیت رقابتی و افزایش فروش و سهم بازار دارد ( دولت آبادی ، ۱۳۸۵صص۱۴۳-۱۴۲ ).
بخش پنجم
پیشینه تحقیق
۲-۵-۱) مقدمه
تحقیقات مختلف داخلی و خارجی در خصوص تبیین مزیت رقابتی انجام شده است که برخی از آن ها عبارتند از:
۲-۵-۱-۱) تحقیقات خارجی
در سال ۲۰۰۸ تحقیق با عنوان ” تاثیر مثبت سرمایه فکری بر روی مزیت رقابتی شرکت ” توسط یو شان چن انجام شده است. نتایج تحقیق حاکی از آن است که هر سه نوع سرمایه ساختاری ، سرمایه مشتری و سرمایه انسانی با مزیت رقابتی رابطه مثبت دارند( Li et al,2008 ).
در سال ۲۰۰۸ تحقیق با عنوان ” سرمایه فکری و عملکرد تجاری در صنعت بانکداری ” توسط کابریتا و همکاران انجام شده است. نتایج تحقیق حاکی از آن است که هر سه جرز سرمایه فکری به طور آشکاری روابط مثبتی با عملکرد تجاری بانک دارند( Cabrita et al,2008 ).
در سال ۲۰۰۸ تحقیق تحت عنوان ” سرمایه فکری و عملکرد نوآوری “در شرکت تولیدکننده خودرو در ترکیه توسط زرنلر[۲۱۰] و همکارانش انجام گرفته است.نتایج مطالعه نشان داد که که سه جز سرمایه فکری شامل سرمایه ساختاری،انسانی و رابطه ای(مشتری) با عملکرد نوآوری رابطه مثبتی دارند.در کنار آن سرمایه رابطه ای بالاترین رابطه و سرمایه انسانی و ساختاری در اولویت بعدی بودند. (Zerenler et al,2008)
در سال ۲۰۰۸ تحقیق تحت عنوان “اهمیت سرمایه فکری در کارآفرینی شرکت”که توسط میچالسکی[۲۱۱] و همکارانش در قالب مدل مفهومی EICS [۲۱۲] انجام شد که در آن نشان داده شد که کارآفرینی و اجزای سرمایه فکری بر یکدیگر تاثیر متقابل دارند و موجب موفقیت شرکت می شوند (Michalski et al,2008).
در سال ۲۰۱۰ تحقیق با عنوان ” کارآفرینی،قابلیت بازاریابی و نوآوری و مزیت رقابتی پایدار” توسط لی و هسیه[۲۱۳] انجام شده است.نتایج تحقیق حاکی از آن می باشد که کارآفرینی به طور مستقیم بر بازاریابی و نوآوری تاثیر می گذارد و به طور غیر مستقیم از طریق بازاریابی و نوآوری بر مزیت رقابتی تاثیر می گذارد.بازاریابی با مزیت رقابتی درارتباط است وبازاریابی به طور غیر مستقیم بر مزیت رقابتی از طریق نوآوری تاثیر می گذارد.نوآوری به طور مستقیم بر مزیت رقابتی تاثیر می گذارد ( Li and Hsieh,2010).
۱۵ـ در سال ۲۰۱۱ تحقیق با عنوان “تاثیر سرمایه فکری بر مزیت رقابتی سازمانی در بانک های تجاری اردن “توسط باتانی و الزوابی[۲۱۴]انجام شده است.نتایج تحقیق حاکی ازآن بود که اجزای سرمایه فکری شامل سرمایه ساختاری[۲۱۵]، سرمایه رابطه ای[۲۱۶]، سرمایه انسانی[۲۱۷] با یکدیگر و با مزیت رقابتی رابطه مثبت دارند ( Bataineh and Alzoabi,2011).
در سال ۲۰۱۱ تحقیق با عنوان ” گرایش کارآفرینی و مزیت رقابتی : با متغیر میانجی منابع کمیاب و با ارزش ” توسط لی و ونی انجام شد .نتایج تحقیق حاکی از آن می باشد که گرایش کارآفرینی، نگرش منبع مداری و مزیت رقابتی با یکدیگر مرتبط هستند. نگرش منبع مدار در اینجا به توانایی های کمیاب و با ارزش اطلاق می شود که بین گرایش به کارآفرینی و مزیت رقابتی نقش میانجی گری را دارد. نتایج تحقیق نشان می دهد که شرکت ها با گرایش کارآفرینی بالا تمایل زیادی به کشف توانایی های نادر و با ارزش دارند. توانایی و شایستگی های نادر و با ارزش به طور مثبتی بین مزیت رقابتی و گرایش به کارآفرینی ارتباط برقرار می کند( Li et al,2011 ).

نوشته ای دیگر :
سامانه پژوهشی - رابطه خبرگی کارشناسان با عملکرد صندوق های سرمایه گذاری مشترک- قسمت ۶

برای دانلود متن کامل پایان نامه به سایت azarim.ir مراجعه نمایید.