Posted on

 

از دست دادن تمرکز در حقیقت در قالب تعمیم خط  صورت می‏گیرد و هیچ موضوعی در بازاریابی‏ تا به این حد بحث‏ برانگیز نبوده است. نگرش شرکت‏ها نسبت به نام تجاری، یک‏ دیدگاه اقتصادی است. آنها تمایل زیادی دارند تا یک نام تجاری کاملاً متمرکز شده، که نشانه یک فرآورده یا ایده خاص است را به یک نام‏ تجاری غیر متمرکز، که معرف دو یا چند فرآورده‏ یا ایده است تبدیل کرده و آن را تعمیم دهند. انگیزه آنها از این کار افزایش راندمان هزینه‏ای و نیز بالا بردن میزان پذیرش عمده فروش‏ها و خرده فروش‏هایی است که با آنها معامله‏ دارند.
اکنون از منظر فکر به موضوع تعمیم‏ خط نگاه کنید. هر چقدر که به تنوع‏ فرآورده‏هایی که دارای یک نام تجاری‏ خاص هستند بیفزایید، تمرکز فکر روی‏ آن نام تجاری ضعیف‏ تر خواهد شد. آن چنان که یک نام تجاری کاملا متمایز، مثل شورلت، با انجام این‏ سیاست به تدریج معنی خود را کاملاً از دست می‏دهد. ۷۰% فرآورده‏های جدید با نام‏های تجاری موجود معرفی شده‏اند. لیکن به نظر می‏رسد که شرکت‏های تولید کننده این فرآورده‏ ها اطلاعاتی در حمایت از نکات مثبت مترتب بر تعمیم خط در دست‏ داشته‏اند. متأسفانه عکس این موضوع صادق است. نتایج یک تحقیق عمده‏ در مورد معرفی ۱۱۵ محصول جدید در سطح پنج بازار در کشورهای‏ ایالات متحده و انگلستان در مجله بازاریابی مصرف کننده گزارش‏ شده است.
فایل متن کامل این پایان نامه در سایت abisho.ir موجود است.
در این تحقیق میزان افزایش سهم بازار آن گروه از فرآورده‏های جدید که با نام‏های تجاری جا افتاده قبلی معرفی شدند. با افزایش سهم بازار، آن گروه از فرآورده‏های جدید که با نام‏های‏ تجاری جدید عرضه شدند مورد مقایسه قرار گرفت. سهم بازارها دو سال پس از معرفی فرآورده‏های جدید اندازه‏ گیری شد. نتایج تحقیق‏ نشان داد که فرآورده‏های جدیدی با نام‏های تجاری قبلی عرضه‏ شده بودند به نحو قابل توجهی ضعیف‏تر از فرآورده‏های جدیدی که‏ با نام‏های تجاری جدید معرفی شده بودند عمل کرده‏اند. مجله‏ هاروارد بیزینس ریویو، نتایج تحقیق دیگری در مورد تعمیم خط را منتشر کرده است. مشاهدات صورت گرفته در این تحقیق از جمله‏ نشان می‏دهد که تعمیم خط موجب تضعیف ذهنیت مصرف کننده‏ در مورد یک فرآورده شده و به روابط با عمده فروش‏ها و خرده‏ فروش‏ها لطمه وارد می‏کند(تراوت[۱]، ۱۳۸۴، ص ۱۴۴-۱۴۶).

۲-۱-۱۳- اندازه‏های متمرکز بر نام و نشان تجاری

با این فرض که فروش و سهم بازار هیچ علائم بازتاب دهنده‏ای‏ را نشان نمی‏دهند(و این همیشه اولین گام است)، سؤالی که معمولاً پرسیده می‏شود این است که آیا تبلیغ هیچ علائمی از اثرگذاری بر نگرش عمومی مردم نسبت به نام تجاری و یا پیش‏آمادگی آنان برای‏ خرید، نشان می‏دهد؟ این سؤال در وهله اول باید با اولین اندازه‏ متمرکز بر نام تجاری، یعنی نگرش نسبت به نام تجاری/ قصدهای‏ خرید پاسخ داده شود. هر چه این عمل‏ زودتر در یک مبارزه تبلیغاتی صورت‏ پذیرد، احتمال آن که شواهد ناشی از آن‏ هنوز(مبهم) و غیر قابل نتیجه‏گیری‏ باشد بیشتر است، زیرا ممکن است تأثیر هنوز کوچک باشد. بنابراین دو سطح‏ تشخیص دیگر به میدان می‏آیند و اطلاعاتی را از دو اندازه دیگر نام تجاری‏ طلب می‏کنند. این اندازه‏ها اولین‏ نشانگرهای اخطار دهنده را فراهم‏ می‏آورند که می‏توانند به تبلیغ کننده بگویند که اگر تبلیغ قرار است عمل کند و یا نکند، اشتباه در کجا ممکن است باشد.
یکی از این‏ نشانگرها، آگاهی خودانگیخته یا اشاره گرهای مربوط به طبقه نام‏ تجاری است. آنچه تقریبا همیشه به هنگام خریدن چیزی از یک طبقه‏ معین محصول در ذهن ماست، نام خود طبقه محصول است. بنابراین، طبقه محصول(مثلا خمیردندان، لباس‏کار، کره نباتی، نوشیدنی و نظایر آن)، به عنوان اشارتگر بازگشتی برای‏آوردن نام‏ تجاری به ذهن خریدار در وضعیت خرید محسوب می‏شود. زمانی‏ که محققان بازار، آگاهی خودانگیخته را درباره نام تجاری معینی‏ اندازه‏گیری می‏کنند، از مردم می‏پرسند که در طبقه محصول‏ مورد نظر کدام نام تجاری را می‏توانند نام ببرند.کدام یک را می‏توانند به راحتی به ذهن‏آورند؟ این اندازه که به عنوان آگاهی خودانگیخته‏ نام تجاری مشهور است، عقربه‏ای است که نشان می‏دهد طبقه‏ محصول تا چه اندازه می‏تواند به عنوان یک اشارتگر بازگشتی در به‏ خاطرآوردن نام تجاری مورد نظر عمل کند؛ یعنی نشان می‏دهد که تا چه اندازه نام تجاری به شکل تنگاتنگ به طبقه محصول متصل است.

بنابراین هر افزایشی در آگاهی خودانگیخته نام تجاری، نشانگری‏ است از تقویت اتصال بین اشارتگرهای بازگشتی مربوط طبقه‏ محصول و نام تجاری. حال  اگر آگاهی خودانگیخته نام تجاری در حال‏ افزایش باشد، تبلیغ حداقل به بخشی از اهدافش دست یافته‏ است، ولی اگر چنین نباشد، پس لازم است که دلیل‏ شکست تبلیغ در ایجاد بخشی از تأثیر خود معلوم شود(ساترلند،۱۳۸۳، ص۲۸۳).

۲-۱- ۱۴- ساختن نام و نشان تجاری

بخش بزرگی از هنر بازاریابی، کوشش در راه ساختن و پرورش‏ نام تجاری فرآورده است. فرآورده‏های بی‏نام را مشتری به چشم یک‏ کالا می‏نگرد و در آنجا تنها قیمت مطرح است پس برنده آن کسی‏ است که پایین ترین قیمت را دارد. البته، برخورداری از نام تجاری‏ شناخته شده به تنهایی کارساز نیست. سوالاتی در مورد ساختن نام‏ تجاری مطرح می‏شود که عبارتند از اینکه مفهوم آن نام چیست؟ چه چیزی به‏ همراه دارد، کارکرد آن چگونه است، چه انتظاری را برمی‏انگیزد؟ و چه میزان برتری بر فرآورده‏های مشابه می‏آفریند؟ بنابراین اگر تنها بر خود نام تجاری تکیه شود، شکست در پی خواهد آمد(کاتلر،۱۳۸۳، ص۱۳۱-۱۳۲). البته ساختن نام تجاری مشکل و هزینه‏ بر است و شرکت‏ها می‏بایست با یک برنامه‏ ریزی منطقی اقدام به ساختن نام تجاری کنند. (فیلیپ کاتلر، ۱۳۸۴)معتقد است که خالقان مارک‏های ملی، پوشش دهی هزینه‏ های ایجاد هر مارک جدید مارک‏سازی را بسیار سنگین و طاقت‏فرسا می‏دانند.

۲-۱-۱۵-  قدرت نام‏ها و نشان های تجاری تخصصی

وقتی به مطالعه تاریخچه جنگ‏های بازاریابی می‏پردازیم در می‏یابیم که در این جنگ‏ها نام‏های تجاری تخصصی برنده شده‏اند. در اینجا ملاحظاتی در مورد اینکه چرا نام‏های تجاری تخصصی روی‏ افکار مصرف کنندگان تأثیر می‏گذارند ارائه می‏شود.

اول اینکه یک‏ نام تجاری تخصصی روی یک فرآورده، یک فایده و یا یک پیام‏ متمرکز می‏شود. این تمرکز، بازاریاب‏ها را قادر می‏سازد، تا یک نکته‏ واضح و مشخص را در قالب پیام خاصی تنظیم کرده و آن را سریعاً در افکار مشتریان خود رسوخ دهند. اسلحه دیگری که در اختیار نام‏های‏ تجاری تخصصی قرار دارد توانایی آنها در ایجاد ذهنیت در مورد تخصصی بودن و بهتر بودن است. اگر آنها فقط همین یک کار را انجام می‏دهند، پس باید کیفیت آن خیلی خوب باشد و سرانجام‏ اینکه نام‏های تجاری تخصصی می‏توانند به اسم عام فرآورده‏ مربوط به خود تبدیل می‏شوند. «زیراکس» تبدیل به واژه معادل فتوکپی‏ کردن شده است(تراوت، ۱۳۸۴ ، ص۱۴۶-۱۴۸).

۲-۱-۱۶-  تبدیل نام‏های تجاری به نمادها

نام‏های تجاری نظیر حروف هستند. آن‏ها می‏توانند تبدیل به‏ شیوه‏های مختصر شده ارتباطی شوند. همچنین می‏توان آنها را به نحوی‏ ساخت که موجب فراخوانی و یا تداعی‏ها شوند. آن‏ها می‏توانند برانگیزنده تداعی‏های مختلف ذهنی شوند. نام‏های تجاری می‏توانند به منزله اشارتگرهایی، ما را وادار به فکر کردن درباره افراد و یا اشکالی کنند که کاملاً تداعی کننده آنها می‏باشند. درست همان گونه‏ که برخی رفتارها برای یک نوجوان به منزله علامتی است به دیگران‏ که او دیگر بچه نیست، مصرف یا پوشیدن محصولات دیگر نیز می‏تواند مطالب کاملاً گویایی از ما به دیگران عرضه کند. اهمیت‏ ارتباط برای استفاده کننده از یک نام تجاری یا محصول و دنیای‏ خارج به یک اندازه است. یک نام تجاری می‏تواند از راه های مختلف‏ مظهر شناسایی شود:

  • با نماد یک گروه شدن
  • با مشاهده اینکه از طرف اعضای گروه، ارزش‏گذاری شده‏ است (برای مثال کوکاکولا توسط ستارگان عرصه موسیقی پاپ‏ ارزش‏گذاری شده است).
  • با مشاهده اینک فرد یا گروه یا مؤسسه‏ای پشتیبانی کننده‏ گروه است.
  • با مشاهده اینکه به طور ویژه توسط اعضای گروه استفاده و یا به نمایش گذاشته شود.

ما نسبت به نمادها واکنش نشان می‏دهیم و واکنش ما جدا از اینکه‏ درونی و یا بیرونی باشد، یک واکنش آموخته شده است. این واکنش‏ از طریق تداعی نماد با دیگر چیزها آموخته می‏شود. از این طریق، یک‏ نماد می‏تواند بر حسب مورد، با برانگیختن واکنش‏های معین بر ما تأثیر گذارد. نمادها می‏توانند نماینده چیزهای دیگری در ذهن ما باشند و عمل مصرف یک نام تجاری می‏تواند برای ما شیوه‏ای‏ نمادین برای آغاز همانندسازی‏هایمان با موجودیت‏های دیگری‏ باشد که با آن‏ها پیوند خورده‏اند.

واکنش درونی ما به یک نماد ممکن است احساسی یا غیر احساسی باشد. نام‏های تجاری در اصل، علامت‏های غیر احساسی‏ هستند؛ تبلیغ کنندگان با بهره گرفتن از تبلیغ سعی دارند که این علائم‏ تجاری را به نمادهایی که برخی تداعی‏های ذهنی را گرد هم جمع‏ می‏کند، تبدیل کنند. هر گاه که یک نماد موجب پاسخی شناختی یا احساسی در ما شود، ما می‏توانیم به نوبه خود آن را برای ابراز نظرات‏ یا احساسات خود به دیگران مورد استفاده قرار دهیم. ما می‏توانیم به‏ طور خصوصی،  بی آن که نیازمند گفتن آن به دیگران باشیم با فرد یا گروهی همانندسازی کنیم. ولی در غالب موارد، می‏خواهیم این احساس را با علائمی به دنیای خارج از خود نشان دهیم. ما این کار را با نمایش دادن یا مصرف نمادها (نظیر نشان‏های تیم فوتبال،پیراهن‏ مدرسه قدیمی خود، راندن اتومبیل خاص و نظایر آن) و یا استفاده از محصولاتی که به شکل نمادین تداعی کننده موجودیت‏های محبوب‏ ما هستند، انجام می‏دهیم(ساترلند، ۱۸۳۸، ص۹۸-۹۹).

۲-۱-۱۷-  بیست ودو  قانون ثابت برای تثبیت نام تجاری از دیدگاه (ال رایز و لورا رایز،۱۳۸۰)

  • قانون گسترش: قدرت یک نام تجاری نسبت معکوس با کسترش آن دارد.
  • قانون اختصار: زمانی که دامنه تمرکز خود را محدود می‏سازید، بر قدرت نام تجاری خود می‏افزایید.
  • قانون معروفیت: تولد یک نام تجاری از طریق معروفیت و شهرت آن شکل می‏گیرد و نه از طریق تبلیغات.
  • قانون تبلیغات: هر نام تجاری پس از تولی، به تبلیغات نیازمند است،تا سالم و ماندگار شود.
  • قانون واژه: برای تملک ذهن‏ واکنش درونی ما به یک نماد ممکن‏ است احساسی یا غیر احساسی باشد. نام‏های تجاری در اصل، علامت‏های‏ غیر احساسی هستند؛ تبلیغ کنندگان‏ با بهره گرفتن از تبلیغ سعی دارند که این‏ علائم تجاری را به نمادهایی که برخی‏ تداعی‏های ذهنی را گرد هم جمع‏ می‏کند تبدیل کنند.
  • قانون اعتبار: رکن اصلی موفقیت‏ یک نام تجاری، در ادعای اصالت آن است.
  • قانون کیفیت: کیفیت مهم است، اما نام تجاری تنها با کیفیت ساخته‏ نمی‏شود.
  • قانون طبقه‏بندی: یک نام‏ تجاری پیشگام، بایستی طبقه‏بندی‏ کالای خود را ارتقا بخشد و نه نام تجاری کالا را.
  • قانون نام: در دراز مدت، مارک تجاری چیزی جز یک نام‏ نیست.
  • قانون افزایش خطوط زمینه: ساده‏ترین راه نابودی یک نام‏ تجاری، عرضه انواع و اقسام کالاها و خدمات با آن نام تجاری است.
  • قانون تبیین: برای خلق یک طبقه‏بندی نو، یک نام تجاری‏ بایستی از سایر اسامی تجاری نیز استقبال کند.
  • قانون اسم عام(ژنریک): یکی از سریع‏ترین راه‏های عدم‏ موفقیت، استفاده از اسامی عام برای نام تجاری است.
  • قانونی کمپانی: نام تجاری، یک مام تجاری است، و کمپانی‏ یک کمپانی است؛ این دو با یکدیگر تفاوت دارند.
  • قانون زیر زنجیره‏ها: آنچه را که یک نام تجاری می‏سازد، زیر زنجیره‏ها می‏توانند به راحتی نابود سازند.
  • قانون هم‏ خانوادگی: زمان و مکان مناسبی هم برای ارائه نام‏ تجاری دوم وجود دارد.
  • قانون شکل: یک آرم(نشانه) تجاری باید به گونه‏ای طراحی‏ شده باشد، که هر دو چشم بیننده را به خود جلب کند.
  • قانون رنگ: یک نام تجاری، بایستی رنگ متضاد رقیب‏ اصلی خود انتخاب کند.
  • قانون حد و مرز: هیچ مانعی بر سر راه یک نام تجاری‏ جهانی وجود ندارد. یک نام تجاری نباید با هیچ حد و مرزی روبه‏رو شود.
  • قانون ثبات: یک نام تجاری یک شبه ساخته نمی‏شود. موفقیت در چندین دهه ارزیابی می‏شود، نه در طی سال‏ها.
  • قانون تغییر: نام‏های تجاری قابل تغییرند، اما به ندرت و در کمال دقت.
  • قانون فناپذیری: هیچ نام تجاری همیشگی نیست.
  • قانون یکتایی: مهم‏ترین بعد یک نام تجاری، ثابت قدم بودن‏ آن است.

امروزه ارزش آفرینی برای سهامداران، مهم ترین مشغله فکری مدیران سازمان ها است. صحنه رقابت های امروزی، بیشتر به میدان نبرد شباهت دارد تا به صحنه عرضه و تقاضا. از این رو سازمانها هر چه بیشتر با استراتژی جنگ قدرت آشنا بوده و در مدیریت نیروهای نظامی و جنگی توانایی داشته باشند، آسانتر می توانند با پیروزی جنگ را به نفع خود پیش ببرند. یکی از مهمترین استراتژیهای هر سازمان برای پیروزی تدوین مدیریت و چشم انداز نام تجاری است. امروزه، سرمایه ی اصلی بسیاری از کسب و کارها، نامهای تجاری آنهاست، چرا که نام های تجاری برای اینکه مصرف کنندگان را قادر به شناسایی محصولات و خدماتی که مزایای ویژه ای را برای آنها تعهد می کند، طراحی می گردند، و برای یک مشتری بالقوه، یک نام تجاری، یک راهنمای مهم است.

یک نام تجاری چکیده ای است از هویّت، اصالت، ویژگی و تفاوت. یک نام تجاری این اطلاعات را که در یک کلمه یا علامت متمرکز شده است، بر می انگیزد. به همین دلیل است که نام های تجاری برای تبادلات کسب و کار حیاتی اند. نام های تجاری بعنوان ابزار بازاریابی نقش ویژه ای را در شرکتهای خدماتی ایفا می کنند، چرا که نام های تجاری قوی اعتماد را در محصولات ناملموس افزایش داده و مشتریان را قادر به ادراک بهتر و ملموس تر شدن آنها می نماید. محققان، نام تجاری خدمات را بعنوان تعهد به مشتری تفسیر و تعریف می نمایند.  زیرا نام تجاری هزینه جستجو و ریسکهای ادراکی، مالی، اجتماعی، یا امنیتی مشتریان که مانعی برای ارزیابی صحیح خدمات قبل از خرید می باشد را کاهش می دهد. امروزه شخصیت موضوع جذابی در بازاریابی است و آکر[۲](۱۹۹۶) شخصیت را یکی از ابعاد اصلی هویّت نام تجاری و از متغیرهای اصلی اثرگذار در فرآیند تصمیم خرید مشتریان معرفی    می نماید. شخصیت موقعیتی عالی از نام تجاری در ذهن مصرف کنندگان ترسیم می کند و نگرش ها، احساسات و دیدگاه های مشتریان را در مورد نام تجاری بیان می کند. آکر(۱۹۹۷) ادعا نمود که افرادی که نگرش مطلوبی نسبت به نام تجاری دارند، به احتمال زیاد نام تجاری را انتخاب می کنند که متناسب با شخصیت آنها باشد.

[۱].Trout

[۲].Ackar