خرید مصرف کنندگان

دانلود پایان نامه

عنوان یک شاخص وفاداری متمرکز است. رویکرد رفتاری بر این نکته تاکید دارد که وفاداری به مارک، پدید های به شکل همه یا هیچ نیست. در عوض، وفاداری باید به صورت پیوستاری در نظر گرفته
شود که از وفاداری کامل تا بی تفاوتی کامل به مارک را شامل می شود(Pantouvakis and Lymperopoulos,2008:625).
معیارهای رفتاری، وفاداری را از طریق ترتیب و توالی خریدها(چند بار متوالی خرید صورت بگیرد)، سهمی از خریدها (چند درصد خرید از علامت تجاری الف بوده است) تعریف کرده اند.
در این رویکرد وفاداری به صورت یک پیوستار در نظر گرفته می شود که از وفاداری کامل تا بی تفاوتی کامل گسترده شده است.
در برخی از موارد مصرف کنندگان عمدتاً به یک مارک خاص وفادارند و گاهی در این حال گهگاهی به
مارک های دیگر نیز رجوع می کنند. در برخی موارد مصرف کنندگان هیچ تفاوتی میان مارک های تجاری مختلف قایل نمی شود. در زیر الگوهای خرید متفاوت همراه با توالی خرید در آنها (الف، ب، ج و د بیانگر مارک های تجاری متفاوت هستند) ارایه شده است:
1) وفاداری تقسیم نشده (کاملاً وفادار): الف الف الف الف
2) تغیر گهگاه به مارک دیگر (وفادار نسبی و موقت): الف الف الف الف ب ب ب ب
3) وفاداری دوگانه (وفاداری بی ثبات) : الف الف الف الف ب ب ب ب
4) وفاداری تقسیم شده (وفاداری بی ثبات): الف الف الف ب ب الف الف ب ب ب
5ـ بی تفاوتی به مارک (بی وفا) : الف ب ج د
نقاط ضعف رویکرد رفتاری: در استفاده از رویکرد رفتاری در شناخت وفاداری مصرف کننده نیست به یک مارک خاص باید چند محدودیت را در نظر داشت.
الف) اندازه وفاداری براساس رفتار گذشته شاید تا حدی گمراه کننده باشد. به عنوان مثال
مصرف کننده ای را در نظر بگیرید که یک مارک تجاری خاص برنج را برای مصرف خود می خرد و مارک دیگری(شاید به قیمت بالاتر) را برای مهمانان خود تهیه می نماید.
در این حالت توالی خرید وفاداری را نشان نمی دهد، هرچند مصرف کننده نسبت به مارک تجاری ترجیح داده شده بسیار وفادار باشد.
ب) خرید مصرف کنندگان نمی توانند نشان دهنده تقویت رفتار باشد. آقای لارنس پس از اینکه مصرف کننده به یک مارک تجاری خاصی روی آورده، توالی خرید ها را مورد بررسی قرار داد. وی چهار الگوی خرید را اینگونه مشخص ساخت:
رجوع : روی آرودن به علامت تجاری قبلی
تبدیل : وفادار ماندن به علامت تجاری جدید.
تردید و دودلی : روی آوردن ناگهانی از یک مارک تجاری به مارک تجاری دیگر.
آزمایشی : خرید آزمایشی و منظم از سایر مارک های تجاری
همانطور که می بینیم فقط در دو الگوی رجوع و تبدیل توالی خاص در خرید وجود دارد و در دو الگوی دیگر هیچ توالی خاصی وجود نداشته و از این رو پیش بینی رفتار براساس خریدهای قبلی مشکل است.
ج) وفاداری به مارک تجاری تنها تابعی از رفتار گذشته نیست. وفاداری مفهومی چند بُعدی است که باید تعهدات مصرف کنندگان نسبت به مارک تجاری را نیز در خود جای دهد.
2-6-1-2) ماهیت رویکرد نگرشی
وفاداری نگرشی عناصر عاطفی و شناختی وفاداری به نام تجاری می باشد. این نوع وفاداری تعهد
بلند مدت ترِ مصرف کننده به سازمان و تمایل به تبلیغات و توصیه دهان به دهان را نشان می دهد. به هر حال برای هر سازمانی تعهد مصرف کننده به سازمان در سطوح عاطفی و شناختی هنگامی که تبدیل به خریدهای واقعی می شوند بسیار مهم می باشد. بنابراین سازمان باید هم وفاداری نگرشی و هم وفاداری رفتاری را مورد توجه قرار دهد(Anisimova,2007:396).