در رویکرد رفتاری

دانلود پایان نامه

بر اساس این نگرش، تشریح رفتار واقعی مصرف کننده به تنهایی کافی نیست، بلکه انجام یک تجزیه و تحلیل و ارائه توضیحی روشن از این مفهوم، نیازمند در نظر گرفتن ساختار نگرشها/ عملکرد مصرفکننده است. برخی از شاخصهای رویکرد نگرشی عبارتند از: رجحان، قصد خرید، تقدم عرضه کننده(Toyin,2008:37).
بنابر آنچه در رویکرد رفتاری گفته شد، مقیاس های رفتاری نظیر تکرار خرید به دلیل نداشتن مبنایی مفهومی از آنچه در حقیقت یک فرایند پویا است و نیز دیدی محدود (تمرکز بر نتیجه) مورد انتقال واقع شده است. برای مثال کم بودن تکرار خرید یک مارک خاص می تواند حاصل عوامل موقعیتی مختلفی نظیر در دسترس نبودن و … باشد. بنابراین نگرش، رفتار وفادارانه نمی تواند بینش جامعی از دلایل اساسی وفاداری را ارایه کند. به علاوه، تکرار ممکن است به دلایل رفتاری مختلف ناشی از بازار باشد. در نتیجه، وفاداری اینجونه مشتریان با مشتریان که قویاً از یک محصول حمایت می کنند و وابستگی روحی با یک محصول و شرکت دارند، بسیار فرق می کند، از این رو وفاداری مشتری به عنوان رویکرد نگرشی مورد توجه فراوان قرار گرفت. برای مثال این موضوع در تمایل انجام تبلیغ و ارایه توصیه به دیگر مشتریان نمود پیدا می کند.
البته الیور رویکرد نگرشی را به سه قسم مجزا تقسیم کرده است:
٭ وفاداری شناختی: به رفتار مشتری منجر شده و به باور مشتری مربوط می شود.
٭ وفاداری عاطفی(احساسی): به تعهد و اعتماد مشتری منجر شده و به احساس وی مربوط می گردد.
٭ وفاداری کنشی: به قصد مشتری برای انجام عمل خرید در آینده مربوط می شود.
البته دیک و باسو (1994) رویکرد دیگری به نام رویکرد وابستگی را مطرح کردند. در این نگرش، این سؤال مطرح می شود: دلیلی که باعث می شود مشتری یک محصول را رد کند چیست؟
دیک و باسو(1994) معتقدند که لازم است روی نگرشهای وابستگی به جای نگرشهای مجرد و مطلق، در بحث وفاداری تمرکز کرد؛ چرا که ارزیابی یک کالا یا خدمت ممکن است به شدت به درک و تشخیص مطلق وابسته باشد. آنها مدلی را برای وفاداری توسعه دادند که در آن دو رویکرد نگرشی و رفتاری تا حدودی هم جهت شده اند. لذا براساس این ماتریس(شکل2-8)، 4 موقعیت وفاداری تعریف می گردد؛
وفاداری
موقعیتی است که یک مصر ف کننده، وابستگی زیادی نسبت به یک عرضه کننده داشته و نرخ خرید مجدد او در واحد زمان نیز بالاست.
وفاداری پنهان
موقعیتی است که ممکن است وابستگی عمیق نسبت به یک مارک تجاری وجود داشته ولی این حالت همراه با نرخ بالایی از خرید نباشد و یا اینکه اصلا خریدی صورت نگیرد.
عدم وفاداری
نگرش مساعدی نسبت به یک عرضهکننده وجود ندارد و نرخ خرید پایین است.
وفاداری کاذب
در این حالت نگرش مثبتی نسبت به عرضه کننده وجود ندارد ولی به دلایل متفاوتی فرد مجبور به خرید آن کالاست(Dick and Basu,1994:107).

شکل2-8: چهار حالت وفاداری(Dick and Basu,1994:107)
در رویکرد دیگری که یک رویکرد ترکیبی است وفاداری به وسیله عملکرد مصرف مشتریان، تمایل به مارک، فراوانی خرید، مقدار کلی خرید و جدیدترین خرید انجام شده سنجیده می شود. استفاده از این روش، قدرت پیش بینی صحیح وفاداری مشتریان را افزایش می دهد(McMullan,2005:472).
در شکل 2-9 بین رضایت مشتری و وفاداری رابطه مستقیمی مشاهده می شود که با بالارفتن میزان رضایت مشتریان، میزان وفاداری آنها نیز افزایش می یابد(Harrison,2000:129).

شکل2-9: چهار حالت وفاداری(Harrison,2000:129)
همانطورکه در شکل 2-10 مشاهده می شود اعتماد، به عنوان یک پیامد از رضایت مشتری و به عنوان
مقدم های بر تعهد و وفاداری مشتری در نظر گرفته می شود. همچنین در این نمودار نقاط مرجع، تعهد مشتری و اعتماد مشتری است(Donio et al,2006:407).