عوامل موثر بر کیفیت خدمات

دانلود پایان نامه

از دیدگاه بازاریابی نوین نام و نشان مشهور برای سازمان، کالا و خدمت یک ویژگی ارزشمند محسوب
می شود و رویکرد بازاریابی رابطه مند نیز برای خدمات مورد توجه سازمانها قرار گرفته است. با توجه به این تجربیات و واقعیت ها امروزه برای مدیران هتل ها و دیگر مکان های عرضه کننده خدمات گردشگری این مساله مطرح می باشد که تصویر برند، رویکرد بازاریابی هدف گرا و تبلیغات شفاهی چه تاثیری بر قصد استفاده مجدد گردشگران از خدمات هتل ها در جزیره کیش دارد. این دغدغه مدیران مسئله اصلی این پژوهش را تشکیل می دهد.
1-2) اهمیت و ضرورت تحقیق
تحقیقات نشان می‌دهند که دریافت خدمات با کیفیت مطلوب، ارتباط موثر با مشتری، تصویر برند، رفتار به روشی مثبت، تصویر شرکت، و تبلیغات شفاهی مثبت، بر تصمیم و قصد خرید مشتریان تأثیر می‌گذارد. هتل‌هایی که از سطوح بالاتر رضایت و وفاداری مشتریان برخوردارند همواره توانمندتر و در بلندمدت موفق‌ترند. بر این اساس بررسی عوامل موثر بر رضایت و وفاداری، شناسایی نقاط قوت و ضعف از دیدگاه مشتریان، تعیین شاخص‌های رضایت مشتریان و اندازه‌گیری میزان رضایت مشتری از اهمیت
غیرقابل انکاری برخوردار می‌باشند. با توجه به اینکه ارائه خدمات هتلداری یکی از ضرورت‌های عمده در ارتباط با توسعه خدمات گردشگری به شمار می‌رود و جلب رضایت مشتریان در صدر اولویت‌ها قرار دارد و نیز با توجه به اهمیت و ضرورت رضایت و وفاداری مشتریان، بررسی عوامل موثر بر قصد استفاده مشتریان(گردشگران) از هتل‌ها، در افزایش رضایت و وفاداری آنها، از اهمیت قابل توجهی برخوردار است.
با توجه به اهمیت این موضوع و از سوی دیگر اینکه هنوز پژوهش جامع و علمی در این زمینه در رابطه با بازاریابی خدمات هتلداری در جزیره کیش انجام نشده بنابراین ضرورت انجام این پژوهش نیز آشکار
می گردد.
1-3) مدل و چارچوب مفهومی تحقیق
مدل و چارچوب مفهومی تحقیق که از مدل لین و لو (2010) و سوهارتانتو (2011) اقتباس گردیده در شکل1-1 نشان داده شده است. همانطور که در مدل دیده می شود تصویر برند، بازاریابی رابطه مند و تبلیغات شفاهی به طور مستقیم بر کیفیت خدمات، رضایت مشتری و قصد استفاده مجدد تاثیر می گذارد. کیفیت خدمات و رضایت مشتری نیز به طور مستقیم و به عنوان متغیرهای واسطه بر قصد استفاده مجدد تاثیر می گذارند.

شکل1-1: مدل و چارچوب مفهومی تحقیق(Lin and Lu,2010:23; Suhartanto,2011:42)
1-4) اهداف تحقیق
اهداف علمی:
1- بررسی عوامل موثر بر قصد استفاده مجدد گردشگران از هتلهای جزیره کیش.
2- بررسی عوامل موثر بر کیفیت خدمات درک شده از هتلهای جزیره کیش.
3- بررسی عوامل موثر بر رضایت گردشگران از هتلهای جزیره کیش.
4- بررسی تاثیر نام و نشان تجاری، شیوه های بازاریابی رابطه مند و تبلیغات تجاری بر تصمیم گیری و قصد استفاده مجدد مشتریان از هتل های جزیره کیش.
هدف کاربردی:
1- مشخص شدن ارتباط میان تصویر برند، رویکرد بازاریابی رابطه مند و تبلیغات شفاهی با قصد استفاده مجدد مشتریان هتل های جزیره کیش هدف اصلی کاربردی این تحقیق را تشکیل می دهد.
2- ارائه پیشنهادات کاربردی به مدیران هتل های جزیره کیش در جهت بهبود کیفیت خدمات و رضایت گردشگران و در نتیجه، افزایش استفاده گردشگران از هتل های آنها با استفاده از نتایج تحقیق.
1-5) فرضیه های تحقیق
با توجه به مدل مفهومی تحقیق و متغیرهای آن فرضیه های زیر برای انجام این پژوهش بوسیله محقق طراحی گردیده اند:
1- تصویر برند هتل بر قصد استفاده مجدد گردشگران از هتل تاثیر دارد.
2- بازاریابی رابطه مند بر قصد استفاده مجدد گردشگران از هتل تاثیر دارد.
3- تبلیغات شفاهی مثبت در مورد هتل بر قصد استفاده مجدد گردشگران از هتل تاثیر دارد.