قدرت اجتماعی برند:/پایان نامه درباره محبوبیت برند

از سوي ديگر شخصيت نام تجاري قدرتمند و متناسب مي‌تواند مشتريان را به سمت مصرف سوق دهد. به اين دليل كه فرد اين حس را دارد كه شخصيت نام تجاري بازتاب دهنده  و تداعي كننده شخصيت خود اوست. اگر ويژگي‌ها و رفتار نام تجاري يا در واقع فعاليت ‌هاي بازاريابي در مورد آن نام تجاري بر خلاف ادراك مصرف كنندگان از شخصيت نام تجاري باشد، موجب مي‌شود مصرف كنندگان به سادگي نام تجاري را كنار بگذارند. زيرا ديگر اعتباري براي نام تجاري قائل نخواهند بود . از اين رو چارچوب شخصيت نام تجاري مي تواند در زمينه ايجاد تصوير ذهني براي مشتريان، تبليغات و بسياري ديگر از زمينه‌هاي مرتبط با مديريت محصول و نام تجاري به كار گرفته شود (عشقي پور، 1390 : 12).

در همين زمينه اولين و مهمترين وظيفه مديران نام تجاري در زمينه مفهوم شخصيت نام تجاري درك مكانيزم ساختار چگونگي استفاده مصرف كنندگان از يك نام تجاري و استفاده از آن به منظور شخصيت بخشي به نام تجاري به منظور ارائه ارزش به مصرف كننده و ايجاد رابطه با آنهاست (دیدیر و لومبارت[1]، 2010).  براي این منظور مديران نام تجاري مي‌توانند از منابع مستقيم و غير مستقيم استفاده كنند. منابع مستقيم شخصيت نام تجاري شامل مجموعه اي ازخصوصيات انساني است كه از طريق مشتريان هميشگي نام تجاري ، كاركنان شركت، مديران، و تصديق كنندگان و ستايش كنندگان آن نام تجاري تداعي مي‌شود. اين خصوصيات مي‌توانند ذاتي نمايدنی همچون اغواگري داشته باشند و با خصوصيتي دموگرافيك مانند سن، جنس، تحصيلات و … مرتبط باشند . در مقابل كليه تصميمات اخذ شده در مورد فيزيك، عملكرد و جنبه‌هاي ملموس يك محصول همچون قيمت، شكل ظاهري ، نحوه  توزيع و ترويج و … كه توسط مصرف كنندگان تجربه مي شوند، منابع غير مستقيم تاثير گذار بر شخصيت نام تجاري تلقي مي شوند (احمد[2]، 2010).

2-2-2-2- قدرت اجتماعی برند و تاثیرات آن بر مصرف کننده

ارزش اجتماعي برند موضوعی است که به تازگی به عنوان معیاری برای سنجش قدرت برندها پیشنهاد شده و در طی دهه‌ اخير شکل گرفته و تکامل یافته است. با این حال مطالعات انجام شده در زمينه ارزش اجتماعي برند بسيار انگشت‌ شمار بوده و تاکنون موافقت عمومی ‌در مورد چگونگی اندازه‌گیری آن و این‌که چه سازه‌هایی باید در فرایند اندازه‌گیری آن شامل شوند، به وجود نیامده است. فکر در مورد برندي که دارای فرهنگ خاص خود می‌باشد به معنای غلبه بر دیدگاه خشک نسبت به بازار برای بهبود تصویر ذهنی پیچیده‌تری از برند است، نقشی که نه تنها پدیده‌اي اجتماعی است بلکه بهبود دهنده پدیده‌های جدیدی می‌باشد. برندهایی که قادرند در درون خود یک فرهنگ را خلق نمایند، می‌توانند رویدادها را هم به عنوان بازیگر و هم به عنوان تماشاگر تغییر اجتماعی تحت تأثیر قرار دهند. چنانچه بتوان بحث‌هایی که در مورد برند صورت می‌گیرد را به نحو مطلوبی مدیریت كرد، امکان افزایش ارزش اجتماعی آن بیشتر می‌شود. براساس تحقیقات مؤسسه سوشیاجیلیتی، پنج عامل کلیدی كه شامل عامه‌ پسند بودن (برخورداری از یک موقعیت اجتماعی مطلوب)، قابل قبول بودن (تمایل به شنیدن در مورد آن و بررسی آن)، تعامل (درگیری و مشارکت منظم و سازگار)، دسترسی به شبکه مشتريان (مخاطبان واقعی و بالقوه نسبتاً زیاد) و اعتماد (برخورداری از نفوذ و اقتدار در جامعه) به عملکرد اجتماعی برند کمک می‌کند (بیکر[3]، 2002).

از سوی دیگر ارزش نهفته در یک برند اغلب مربوط به ذهنیت و برداشت ویژه از یک مضمون کاربردی می باشد که مشتری را جذب می نماید، در این پژوهش قدرت اجتماعی برند را به عنوان ذهنیت و برداشتی که مشتریان در فرآیند تصمیم به خرید می توانند در مورد ویژگی های برند داشته باشند، در نظر گرفته می شود (حیدرزاده و همکاران، 1391 : 2).

یک برند زمانی دارای قدرت است که بتواند رفتار مصرف کنندگانی که به آن برند می نگرند را تحت تاثیر قرار داده و به شکل عادی ترجیحات، گرایشات و رفتار خرید برای آن برند را تکراری و روزمره نماید. امروزه برند  جزء مهم و لاینفک در استراتژی بازاریابی است ( موتمنی و شاهرخی، 1379) و بازاریابی برندها در قلب تجارت قرار دارد  و بسیاری از بهترین شرکت های معروف جهان مانند پراکتر اند گمبل[4] و مارس در حول برند خود ساختار بندی می شوند ( بیکر و همکاران[5]، 2002).  ارزش نهفته در یک برند اغلب مربوط به ذهنیت و برداشت  ویژه از یک مضمون کاربردی می باشد  که مشتری را جذب می نماید ، مثلا جلوگیری از حمله قلبی می تواند دلیلی برای خریدن یک دارو باشد ( آکر، 1991).  ذهنیت  از برند، مجموعه ای از برداشت های برند است که به گونه معناداری در ذهن مصرف کننده  سازماندهی شده اند (دین[6]، 2004) و برداشت از برند هر چیز دوست داشتنی  از یک برند که در شکل گیری ذهنیت از برند کمک نماید ( جیمز[7]، 2005) و یا هر آنچه که از برند در ذهن تداعی می شود (لاو و لمب[8]، 2000).  برداشت های برند از این جهت که چگونه نیاز مشتری را برآورده می سازند، هم مفهوم را می رسانند  و هم معنی محصول را. بنابراین یکی از مفاهیمی که بتوان  از طریق آن در بازاریابی مدرن  موفق عمل کرد  و بین برند شرکت و رقبا تمایز ایجاد نمود، تمرکز بر قدرت اجتماعی برند به عنوان ذهنیت و برداشتی که مصرف کنندگان  در فرایند تصمیم به خرید می توانند در مورد ویژگی های آن برند داشته باشند، می باشد. قدرت مکررا به عنوان مفهومی مرکزی  برای درک ماهیتی  انسانی به طور کلی مورد بررسی قرار گرفته است.

[1] Didier and Lombart

[2] Ahmet

[3] Baker

[4] P & G

[5] Baker et al.

[6] Dean

[7] James

[8] Low and Lamb

لینک جزییات بیشتر و دانلود این پایان نامه:

بررسی تاثیر عوامل محبوبیت برند بر وفاداری مشتری وتبلیغات دهان به دهان شواهدی از برندهای بیسکویت در ایران