مدیریت ارتباط با مشتری

دانلود پایان نامه

2-1-3) ابعاد و متغیرهای اصلی بازاریابی رابطه مند
اندوبیسی و واه (2005) ابعاد و متغیرهای اصلی بازاریابی رابطه مند را در چهار دسته ارائه نمودند: اعتماد ، تعهد ، ارتباطات و مدیریت تعارض .
2-1-3-1) اعتماد
اولین بنیان بازاریابی رابطه مند اعتماد است. از نگاه مورگان و هانت موفقیت در بازاریابی رابطه مند مستلزم وجود اعتماد و تعهد در رابطه است. آنان معتقدند شکل گیری اعتماد در رابطه متضمن داشتن سطحی از اطمینان به: راستی و درستی قول و وعده های طرف مقابل توسط هریک از طرفین است(Morgan and Hunt,1994:20). سین و همکاران (2002) نیز اعتماد را به عنوان اعتقاد یک طرف رابطه به قابل اتّکا بودن گفته ها وتعهدات طرف دیگر تعریف می کنند. آنان همچنین معتقدند که سطوح بالاتری از اعتماد میان خریدار و فروشنده احتمال استمرار رابطه را افزایش خواهد داد(Sin et al,2002:659).
2-1-3-2) تعهد
دومین بنیان در نظر گرفته شده برای بازاریابی رابطه مند، تعهد است. تعهد به مفهوم تمایل پایدار هریک از شرکای تجاری به حفظ روابط ارزشمند است. هنگامی تعهد به یک رابطه شکل خواهد گرفت که یکی از طرفین به اهمیت رابطه اعتقاد داشته باشد و برای تضمین حفظ یا ارتقای رابطه حداکثر تلاش خود را کند(Morgan and Hunt,1994:23). تعهد به عنوان التزام صریح یا ضمنی به استمرار رابطه بین طرفین مبادله تعریف شده است. هنگامی که طرف های تجاری متعهد به هم دیگر باشند، تمایل بیشتری به همکاری، برآوردن نیازمندی های طرف مقابل، اشتراک گذاری اطلاعات و حل مشترک مشکلات دارند(Vasudevan,2006:345).
2-1-3-3) ارتباطات
سومین متغیّر بازارایابی رابطه مند ارتباطات است که به عنوان فرایند مبادله و تسهیم اطلاعات معتبر و به موقع به صورت رسمی یا غیر رسمی بین طرفین یک رابطه تعریف شده است. مفاهیم اصلی این تعریف بیشتر با تأکید بر صحّت، مربوط و مناسب بودن اطلاعات مبادله شده است تا این که حجم و تکرار اطلاعات مورد توجه باشد. ارتباطات، به ویژه ارتباطات به موقع از طریق کمک به حل و فصل اختلافات و همسو کردن ادراکات و انتظارات به ارتقای اعتماد بین طرفین در رابطه کمک خواهد کرد. به اعتقاد آندرسون و ویتز (1989) ارتباط برای ساخت و حفظ رابطه مهم است و معمولاً ارتباط میان طرف های رابطه ی ممکن در سطوح پایین رخ می دهد؛ زیرا ارتباطات نیازمند زمان و کوشش است که طرف ها ممکن است زمان و انگیزه ای برای سرمایه گذاری در آن نداشته باشند(Anderson and Weitz,1989:319).
2-1-3-4) مدیریت تعارض
چهارمین بنیان در نظر گرفته شده برای بازاریابی رابطه مند مدیریت تعارض است. تعارض در روابط امری قابل پیش بینی است و پیامد آن ادراکات نادرست طرفین رابطه از اهداف و نقش هایشان در رابطه می باشد. اما مدیریت تعارض به توانایی برای حداقل کردن پیامدهای منفی و آشکار تعارض بالقوه اشاره دارد، البته قبل از آن که به مشکلی بیانجامد. آندرسون و ویتز(1989) معتقدند تعارض در رابطه نشان از عدم تعهد اعضای رابطه به رابطه است و هم چنین افزایش تعارض در یک رابطه به کاهش اعتماد طرفین به یک دیگر و کاهش تمایل به ایجاد و حفظ رابطه بلندمدت منجر می شود(Anderson and Weitz,1989:319).
2-1-4) مدیریت ارتباط با مشتری
مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان یک عبارت جدید از اواسط دهه 1990 رواج یافته است. مدیریت ارتباط با مشتری شامل کلیه گامهایی است که یک سازمان برای ایجاد و تثبیت ارتباطات سودمند با مشتری بر می دارد و در قابل کار گروهی لازم برای حصول اطمینان از رضایتمندی مشتری تعریف می شود. مشتریان حفظ شدن(فعلی) سودمندتر از مشتریان جدید هستند. طبق بررسی به عمل آمده از 2000 تن در مرکز تجاری مرسر ، 66 درصد از پاسخگویان معتقد بودند که برقراری و حفظ ارتباط با مشتری، بزرگترین منبع برای برخورداری از مزیت رقابتی است. یک برنامه موثر ارتباط با مشتری به بهبود رضایتمندی مشتری، رشد درآمد بیشتر و افزایش قدرت رقابت و بازگشت سریعتر سرمایه منجر خواهد شد(میراحمدی و عبادی،1:1386).
تعاریف مختلفی از مدیریت ارتباط با مشتری توسط محققان و تحلیل گران ارائه شده است که برخی از این تعاریف به شرح زیر می باشد:
هیپنر و همکاران (2001) مدیریت ارتباط با مشتری را به عنوان ایجاد و حفظ ارتباط شخصی شده با مشتریان سودآور، از طریق استفاده مناسب از فناوری های اطلاعات و ارتباطات تعریف می کنند(الهی و احمدی،4:1384).
مدیریت ارتباط با مشتری عبارت است از یک رویکرد سازمانی برای درک و تاثیر رفتار مشتری از
طریق ارتباطات معنی دار به منظور بهبود کسب مشتری، حفظ مشتری، وفاداری مشتری و سودآوری مشتری(Ngai,2005:853).
مدیریت ارتباط با مشتری یک راهبرد کسب و کار است که ارزشمندترین ارتباطات با مشتری را انتخاب و مدیریت می کند. به منظور پشتیبانی کارآمد فرایندهای خدمت رسانی، مدیریت ارتباط با مشتری نیازمند فلسفه و فرهنگ کسب و کار مشتری گراست. ابزار مدیریت ارتباط با مشتری، با این فرض که سازمان دارای رهبری، راهبرد و فرهنگ صحیح باشد، می تواند مدیریت ارتباط با مشتری را به شکلی کارآمد فعال سازد(Thompson,2002:1).
2-1-4-1) دیدگاههای مختلف درباره مدیریت ارتباط با مشتری
دیدگاههای مختلف درباره مدیریت ارتباط با مشتری به 5 دسته اصلی تقسیم می شوند(Zablah et al,2004:476):
دیدگاه اول در مورد مدیریت ارتباط با مشتری قلمداد کردن آن به عنوان یک فرایند است. فرایند مجموعه ای از فعالیتهاست که انجام آنها منجر به نتیجه مطلوب کسب و کار خواهد شد. فرایند کسب و کار به گروهی از فعالیتها اطلاق می شود که ورودی های سازمان(منابع انسانی) را به خروجی های مطلوب(محصولات جدید) تبدیل می کند. زمانی که دید فرایندی مدیریت ارتباط با مشتری عنوان می شود، برخی آن را به صورت یک فرایند کلی می دانند که کلیه غعالیتهای سازمان را در جهت نیل به اهدافی نظیر ایجاد پایداری و سودآوری و متقابلا جذب مشتریان سودآور، در بر می گیرد. برخی دیگر نیز آن را به عنوان فرایندی می دانند که شامل مدیریت تعاملات مشتری با هدف ایجاد، برقراری و حفظ رابطه سودآور با وی در بلندمدت، می باشد. تحقیقات آکادمیک طرفدار دیدگاه فرایندی است.
در دیدگاه دوم، مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان یک راهبرد شناخته می شود. در این دیدگاه، راهبرد به عنوان طرح کلی تخصیص منابع برای ایجاد وضعیت مطلوب تعریف می شود. دید راهبردی مدیریت ارتباط با مشتری بر این حقیقت تاکید دارد که منابع برای ایجاد و حفظ روابط بر اساس ارزش چرخه عمر مشتریان برای سازمان، باید تخصیص یابد. در دیدگاه راهبردی، اگر سازمانها بخواهند رابطه بلندمدتی با مشتری داشته باشند، باید به طور پیوسته مشتریان خود را بر اساس ارزش چرخه عمر مورد انتظار، ارزیابی و اولویت دهی کنند. تمرکز بر این دیدگاه از مدیریت ارتباط با مشتری در جهت چگونگی توسعه و حفظ روابط نیست بلکه بیشتر بر چگونگی ایجاد رابطه صحیحی است که می تواند اثر مثبتی بر سودآوری سازمان داشته باشد. از این رو در این دید از مدیریت ارتباط با مشتری، روابط مشتری به عنوان مجموعه ای از داراییها و سرمایه های مورد نیاز سازمان در نظر گرفته می شود که به دست آوردن حداکثر سود سازمان، به مدیریت موثر آنها نیاز دارد.
دیدگاه سوم، مدیریت ارتباط با مشتری را فلسفه می داند. تاکیداتی که ریشه در سال 1996 داشته است، نشان می دهد که ارتباطی قوی بین وفاداری مشتری و سودآوری سازمان وجود دارد. در این دیدگاه، مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان موثرترین روش برای دستیابی به وفاداری، ایجاد و حفظ روابط بلندمدت با مشتریان بیان شده است. دید فلسفی مدیریت ارتباط با مشتری بر وفاداری مشتری تاکید دارد. در این زمینه، سازمانها باید نسبت به مشتریان و تغییرات نیازهای آنها، پاسخگو و تاثیرپذیر باشند. در واقع، دیدگاه فلسفی درباره مریریت ارتباط با مشتری بر این مساله تاکید دارد که سازمان ها با مشتریان ارزش ارائه دهند و در واقع، فرهنگ مشتری مدار را در خود ایجاد کنند. بایستی توحه داشت که این دید بر روابطی سودآور که در بلندمدت ایجاد می شود، تاکید دارد.
دیدگاه چهارم، مدیریت ارتباط با مشتری را قابلیت یا توانایی می داند. گرانت (1991) بر رابطه بین منابع و تواناییهای سازمانی تاکید داشته است. منابع شامل عوامل تولید مانند تجهیزات سرمایه ای، مهارتهای ویژه کارکنان و داراییهای سازمانی است. همچنین تواناییها به ظرفیت گروهی از منابع جهت اجرای فعالیتها مربوط می شود. به طوری که منابع منشاء تواناییهای سازمان و قابلیتها منبع اصلی مزیت رقابتی هستند. تواناییها به مهارتهایی که به سختی می توان آنها را تقلید کرد و دانش گردآوری شده ای که سازمان برای اجرای فعالیتهای مربوط به کسب و کار خود به کار می گیرد، نیز اطلاق می گردد. دیدگاه مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان توانایی، بر این حقیقت تاکید دارد که سازمانها باید برای اصلاح رفتارشان در جهت مشتریان ویژه یا گروهی از مشتریان دائمی به توسعه و ترکیب منابع خود بپردازد. دیدگان مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان توانایی، به معنای پشتیبانی فعالیتها تعبیر نمی شود، بلکه بر ترکیبی از منابع مورد نیاز برای مدیریت برای مدیریت موثرتر روابط با مشتری تاکید می کند. به علاوه این دیدگاه نشان می دهد که مدیریت ارتباط با مشتری موثر، پتانسیلهای سازمان را در ایجاد مزیت رقابتی شناسایی می کند، یعنی منابعی که به سختی بتوان از آنها تقلید کرد.
در دیدگاه پنجم، مدیریت ارتباط با مشتری را به عنوان فناوری می دانند. تاکید بر نقش حیاتی فناوری در مدیریت ارتباط با مشتری بسیار مهم است و از دیگر موارد مربوط به آن یکپارچه سازی قسمتهای صف و ستاد سازمان برای ارائه مدیریت کارا و موثر تعاملات در نقاط مختلف تماس با مشتری(اینترنت، پست مستقیم، تلفن و مانند آن) می باشد. به علاوه ابزارهای مدیریت ارتباط با مشتری سازمان را جهت ایجاد پایگاه داده و داده کاوی و فناوری های تعاملی جهت جهت جمع آوری و ذخیره داده ها، ایجاد انش از آن و انتشار نتایج حاصل از این دانش در سازمان قادر می سازد. برخی دیدگاههای دیگر نیز به طور همزمان بر این دیدگاه تاکید دارند(Zablah et al,2004:479).
2-1-4-2) ده گام در راه ایجاد و حفظ ارتباط اثربخش با مشتری