مفهوم و تعریف بازاریابی رابطهمند

دانلود پایان نامه

وفاداری مشتری
وفاداری مشتری عبارت است از تعهد عمیق ایجاد شده برای خرید یا استفاده مجدد از یک محصول یا خدمت به طور مداوم در آینده، علی رغم وجود تاثیرات موقعیتی و تلاشهای بازاریابی رقبا(Ogba and Tan,2012:135).
فصل دوم
ادبیات و
پیشینه تحقیق
مقدمه
اگر مسافر مطمئن نباشد که در مقصد آرامش خواهد داشت قطعاً از سفر چشم‌پوشی خواهد کرد. هتل‌ها و مراکز اقامتی که شرایط مناسبی برای اقامت مسافر فراهم می‌کنند نقش بسیار تأثیر‌گذاری بر افزایش آمار مسافرانی دارند که به آن نقطه از دنیا سفر می‌کنند. مسافری که فرسنگ‌ها از خانه و کاشانه خود دور شده تا از منطقه‌ای توریستی دیدن کند اگر راحتی و آسایش خانه را حس کند مطمئناً نه تنها خود از این سفر لذت می‌برد و تصمیم می‌گیرد این تجربه را تکرار کند، بلکه در بازگشت به خانه اطرافیان و آشنایانش را ترغیب می‌کند که به این سفر بروند. به همین دلیل هم هست که مدیران هتل‌ها و مراکز اقامتی واقع در اماکن گردشگری تمام تلاش خود را به کار می‌گیرند تا حداکثر امکانات و تسهیلات را با قیمتی متناسب در اختیار مسافران قرار دهند. این آسایش و راحتی باید برای تمام مسافران از هر قشر و طبقه‌ای که باشند فراهم شود.
به طور کلی این فصل شامل سه بخش کلی می باشد. بخش اول به ادبیات تحقیق اختصاص دارد که در این بخش مفاهیم بازاریابی رابطه مند،‌ تصویر برند، تبلیغات شفاهی(دهان به دهان)، کیفیت خدمات، رضایت مشتری، وفاداری مشتری و مدل و چارچوب مفهومی تحقیق آورده شده است. بخش دوم به پیشینه تحقیق می پردازد. در این بخش مطالعات داخلی و خارجی انجام شده قبلی آورده شده است. در بخش سوم نیز به معرفی جزیره زیبای کیش و هتل های آن پرداخته شده است.
2-1) بازاریابی رابطهمند
2-1-1) مفهوم و تعریف بازاریابی رابطهمند
امروز شرکتها علاوه بر تدوین استراتژی هایی برای جذب مشتریان جدید و انجام معامله با آنها درصدد برآمده اند تا مشتریان کنونی را نیز حفظ کنند و رابطه ای دائمی با آنها به وجود آورند. به عبارتی بهتر آنها دریافته اند که از دست دادن یک مشتری چیزی بیشتر از دست دادن یک قلم فروش است و آن به معنی از دست دادن کل جریان خریدهایی است که مشتری می توانست در طول زندگی خود یا دوره زمانی که خریدار محصولات شرکت بود، انجام دهد. به عبارتی شرکتها به دنبال کسب ارزش دوره عمر مشتریان خود هستند. ارزش دوره عمر مشتری عبارت است از ارزش فعلی جریان منافعی که شرکت در صورت از دست ندادن مشتری خود می تواند از او به دست آورد. بنابراین تلاش در راه حفظ و نگهداری مشتریان از نظر اقتصادی مقرون به صرفه بوده و مورد توجه شرکتهاست. بازاریابی رابطه مند تمام گامهایی که شرکت جهت شناخت و ارائه خدمات بهتر به مشتریان با ارزش خود بر می دارد را در بر دارد.
مفهوم بازاریابی رابطه مند برای نخستین بار از سوی بری در سال 1983 میلادی در زمینه سازمان های خدماتی ارائه شد و به عنوان استراتژی جذب، حفظ و ارتقای روابط با مشتریان تعریف شد. گرونروز(1994) نیز در تعریفی جامع از بازاریابی رابطه مند آن را به عنوان فرایند شناسایی،
ایجاد، نگهداری، تقویت و در صورت لزوم خاتمه دادن به رابطه با مشتریان و دیگر ذی نفعان رابطه
در یک سود دوجانبه تعریف کرده است به طوری که اهداف همه گروها در این رابطه تامین شود(Gronros,1994:9).
در تعریف دیگری آمده است بازاریابی رابطه مند عبارت است از فرایند برقراری، حفظ و بهبود و افزایش روابط بین شرکت با مشتریان و خریداران خود(Yu and Tung,2013:111).
بازاریابی رابطه مند عبارت است از شیوه ای که توسط آن شرکتها روابط بلندمدت متقابل سودمند با مشتریان برقرار می کنند(Leverin and Liljander,2006:233).
مفروضات زیربنایی نهفته در بازاریابی رابطه مند عبارتند از:
یک رابطه ممکن است با همه مشتریان و در همه موقعیت ها شکل بگیرد؛ بنابراین همه سازمان ها باید در ایجاد رابطه تلاش نمایند؛
قدرت رابطه با افزایش طول مدت رابطه افزایش می یابد؛
کارکنانی که تماس های مکرر با مشتریان دارند و کارکنان ارائه دهنده خدمت فرصت بیشتری برای تقویت رابطه دارند؛
ویژگی های جمعیت شناختی مشتری بر قدرت رابطه تاثیر می گذارد؛ و
اگر در چنین رابطه ای به مشتری اهمیت بیشتری داده شود قدرت رابطه نیز افزایش خواهد یافت(Ward and Dagger,2007:282).
2-1-2) هدف بازاریابی رابطهمند
هدف بازاریابی رابطهمند عبارت است از بهبود در سود آوری شرکت از طریق تغییر دیدگاه شرکت از بازاریابی معاملاتی و تاکید بر جذب مشتریان جدید به سوی حفظ و نگهداری مشتریان از طریق کاربرد مدیریت موثر ارتباط با مشتری. بازاریابی رابطه مند در تلاش است تا مشتریان،
عرضه کنندگان و سایر شرکای مهم اقتصادی را در فعالیتهای توسعه ای و بازاریابی شرکت دخیل سازد. چنین درگیری منجر به پیدایش روابط تعاملی نزدیک با عرضه کنندگان، مشتریان یا سایر شرکای زنجیره ارزشی شرکت می شود. رابطه منسجم نیازمند همپوشانی در طرحها و فرایندهای طرفین متقابل است و پیوندهای نزدیک اقتصادی، عاطفی و ساختاری را میان آنها پیشنهاد می کند. این امر به جای استقلال عمل در میان طرفین، منعکس کننده وابستگی دو سویه است و به جای رقابت و درگیری حاصل از آن، در میان فعالان بازار بر همکاری تاکید می کند. در نتیجه توسعه بازاریابی رابطه مند به تغییری مهم در اصول بازاریابی اشاره دارد: تغییر از رقابت و نزاع به مشارکت متقابل. یکی از اصول بازاریابی معامله محور (معاملاتی) اعتقاد به این است که رقابت و منفعت فردی محرکهای خلق ارزش هستند. از طریق رقابت به فروشندگان حق انتخاب عرضه و این انتخاب از سوی عرضه کنندگان مطرح می شود و بازاریابان را تحریک می کند تا ارزش بیشتری برای منفعت فردی خود ایجاد کنند. این اصل از رقابت اینک توسط مدافعان بازاریابی رابطه مند به چالش کشانده شده است، چرا که آنها معتقدند که مشارکت متقابل در برابر رقابت و نزاع، منجر به خلق ارزش بالاتری می شود(غفاری آشتیانی،43:1389).