نظریه رفتار برنامه ریزي شده/:پایان نامه تبلیغات دهان به دهان

نظریه رفتار برنامه ریزي شده قصد استفاده

آجزن در سال 1985 و در ادامه پژوهشهاي خود و در توسعه مدل نظریه اقدام مستدل در مقاله اي با عنوان “از قصد تا رفتار، نظریه رفتار برنامه ریزي شده”  موفق به ارائه این نظریه شد. بدین ترتیب که متغیر پیش بینی کننده دیگري به نام احساس کنترل رفتاري را به مدل اولیه نظریه اقدام مستدل اضافه نمود تا براي توضیح مواقعی که افراد قصد انجام رفتاري دارند، لیکن رفتار واقعی به دلیل عدم اطمینان یا کنترل فرد بر رفتار مورد نظر محقق نمی شود، بتوان از آن استفاده نمود(آجزن، 1991).

در حوزه روانشناسی، نظریه رفتار برنامه ریزي شده به عنوان یک نظریه براي تبیین رابطه بین نگرش و رفتار شناخته شده و یکی از مناسب ترین نظریه ها براي پیش بینی در میان نظریه هاي ترغیب محسوب می گردد. این مدل براي تبیین روابط بین باورها، نگرشها، قصد رفتاري، و رفتار در حوزه هاي متعددي نظیر تبلیغات، روابط عمومی، عملیات جنگی، امور سلامت ، و… مورد استفاده پژوهشگران بعدي قرار گرفته است(میلر[1]، 2005).

باورهاي رفتاري و نگرش نسبت به رفتار: باورهاي رفتاري، باور یک فرد نسبت به پیامدهاي رفتاري خاص است. این مفهوم مبتنی بر احتمالات ذهنی است از اینکه یک رفتار منجر به نتیجه اي خاص می شود. نگرش نسبت به رفتار، ارزیابی مثبت یا منفی فرد نسبت به انجام رفتاري خاص است، به عبارتی این مفهوم دربرگیرنده میزان ارزیابی مثبت یا منفی از انجام رفتار است. به بیان دیگر، مجموعه کامل باورهاي رفتاري در دسترس که رفتار را به پیامدهاي متعدد آن مرتبط می کند(میلر، 2005).

باورهاي هنجاري و هنجارهاي ذهنی: باورهاي هنجاري، احساس یک فرد است نسبت به رفتاري خاص که متأثر از قضاوت اطرافیان (والدین، همسر، دوستان، و اساتید) است. هنجارهاي ذهنی، احساس فرد نسبت به فشار هنجارهاي اجتماعی یا باورهاي اطرافیان است از اینکه آن فرد باید آن رفتار را انجام دهد یا خیر(میلر، 2005).

باورهاي کنترلی و احساس کنترل رفتاري: احساس کنترل رفتاري، احساس یک فرد درباره آسانی یا سخنی انجام رفتاري خاص است. فرض بر این است که احساس کنترل رفتاري متأثر از مجموع باورهاي کنترلی در دسترس است. باورهاي کنترلی، باورهاي یک فرد از وجود عوامل تسهیل کننده یا موانع انجام یک رفتار خاص است(میلر، 2005).

قصد رفتاري و رفتار: قصد رفتاري، نشانه اي از آمادگی فرد براي انجام رفتاري خاص است. فرض بر این است که پیشایند بی واسطه رفتار است. قصد رفتاري مبتنی بر نگرش نسبت به رفتار، هنجارهاي ذهنی و احساس کنترل رفتاري است که البته وزن و اهمیت هریک از این متغیرها در شکلگیري قصد رفتاري با توجه به مخاطب و رفتار مورد نظر متفاوت خواهد بود. رفتار، واکنش قابل مشاهده فرد در موقعیتی خاص براي هدفی مشخص است. از نظر آجزن تابعی است از قصد رفتاري و احساس کنترل رفتاري که خود احساس کنترل رفتاري به عنوان متغیر تعدیل کننده بر قصد رفتاري و رفتار تأثیر می گذارد(آجزن، 1991).

به عبارتی، قصد انجام یک رفتار زمانی منجر به رفتار می شود که حس کنترل رفتاري در فرد قوي باشد(میلر، 2005).

نفوذ اجتماعی: در هر دو نظریه اقدام مستدل و رفتار برنامه ریزي شده، نفوذ اجتماعی از طریق مفاهیم هنجارهاي اجتماعی و باورهاي هنجاري مورد تأکید و ارزیابی قرار گرفته است. فکر افراد درباره هنجارهاي ذهنی متأثر از درك و احساس آنها از نظر اطرافیان و جامعه در مورد انجام رفتاري خاص است(میلر، 2005).

[1] – Miller

لینک جزییات بیشتر و دانلود این پایان نامه:

تأثیر تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی ( E-WOM ) بر قصد استفاده از خدمات الکترونیکی بانکی از طریق ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتریان »