Posted on

هويت برند

هویت برند[1] در بر دارنده ی تمام عناصر شکل دهنده ی موجودیت برند می‌باشد. این مفهوم از طریق 6 سطح هرم هویت برند شامل بعد فیزیکی، شخصیت، فرهنگ، ارتباطات، انعکاس مصرف‌کننده و ذهن گرایی مصرف‌کننده  به شرکت ها امکان تعیین معنا و مفهوم، پروژه و طراحی برندهایشان را می‌دهد.

هویت برند قبل از تصویر برند قرار دارد. آن تأثیری اضافی بر واکنش مصرف‌کننده به برند دارد که ورای محصول و صفات آن امتداد دارد. توافق مقالات بر این است که ارزش ویژه برند تحت تأثیر تصویر برند می‌باشد که مجموعه ای از معانی ای است که در ذهن مصرف‌کننده درباره برند قرار دارد. (Didier Louis, Cindy Lombart, 2010)

هويت برند مجموعه منحصر به فردي از تداعي گره‌هاي برند است كه بر بستن عهد و پيمان با مشتريان دلالت دارد (قودسوار[2] ، 2008).

جاچيمسالر و آكر[3]،(2000) يك هويت برند براي، اين كه مؤثر واقع شود نياز دارد كه با مشتريانش در

آميزد، متمايز از برند رقبا باشد و سازمان خود را آن چنان كه مي‌خواهد و مي‌تواند باشد نشان دهد (دهدشتی شاهرخ،1391)

مؤثر بودن هويت برنديعني برقراري ارتباط قوي با مشتري، ارتباطي كه آن برند را از ساير رقبا متمايز مي‌كند و مشخص مي‌كند كه شركت در بلندمدت چه مي‌خواهد بكند. يك عامل كليدي و مهم براي موفقيت در ساخت برند درك چگونگي توسعه يك هويت برند است ؛ يعني دانستن اين امر كه برند خواهان چيست و بيان مؤثر آن هويت (آکر، 1996) يك برند هنگامي هويت متمايزي دارد كه وعده‌هاي مرتبط، بادوام و باوركردني متمايزي در رابطه با ارزش محصول، خدمت، يا سازمان را ارائه دهد و منبع اين وعده‌ها را نيز نشان دهد (جايا واردهن و همكاران، 1999).

دا سيلورا و همكارانش[4] (2011)، برخلاف عقيده بسياري از مديران كه مي‌گويند هويت برند بايد درطول زمان ثابت باشد، بيان داشتند با توجه به اين كه محيط امروز شديداً پويا و دائماً در حال تغيير است،هويت برند نيز بايد پويا باشد و در طي زمان بايد هويت برندي متناسب با محيط توسعه داد. آنها بر اساس گسترهاي از ادبيات موجود در زمينه هويت برند به اين نتيجه رسيدند كه هويت برند يك فرايند كاملاً پويااست و بايد در طول زمان از طريق اثرات دوجانبه مديران برند و ديگر عناصر اجتماعي (مانند مصرف‌كنندگان)توسعه يابد. جنبه پويايي هويت برند به انعطاف پذيري برند در شرايط تغييرات محيطي منجر مي‌گردد (دهدشتی شاهرخ،1391).

هویت نام تجاری ترکیبی از جنبه‌هایی از نام تجاری است که باعث می‌شود نام تجاری قابل تشخیص شود وذهن مشتری را برای لحظاتی هدف قرار دهد. جنبه‌های مختلف این هویت شامل نام تجاری محصول که می‌تواند نوشته شده یا نانوشته باشد (سمبل ها،رنگ ها، شکل ها وغیره) .اگر بخواهیم هویت نام ونشان تجاری اثرگذار باشد، باید بین مشتریان آن را مطرح نموده وآن را از نام رقبا متمایز سازیمف ،سپس آنچه سازمان توانایی اش را دارد ومی خواهد در طی زمان انجام دهد را ارائه نماییم. برای آنکه تصویر یک نام و نشان را متمایز سازیم می‌توانیم با برنامه ریزی خوب، حمایت، پرورش و حفاظت هوشیارانه به این مقصود دست یابیم، کلید ایجاد یک نام و نشان تجاری موفق شناخت نحوه تدوین یک نام ونشان تجاری، دانستن معنای آن و سپس بیان مؤثر این هویت است (حبيبي، 1393).

هويت برند يعني بيان خارجي از يك برند شامل نام و هر گونه علائم و ويژگي‌هاي تصويري.

كولين[5]، (2013) هويت برند در واقع در عنصر اصلي و منبع اساسي است كه برند به وسيله آن خود را به مشتريان مي‌شناساند و از رقبايش متمايز مي‌كند(احمدي كمرپشتي، 1392).

 

هاليدي وكنزل[6]، (2008) یکی از حوزه‌هاي مورد علاقه مديران برند، ايجاد معاني در ذهن مصرف كننده از

طريق ايجاد هويت براي نام تجاري مي‌باشد (همان).

هويت برند در سمت و نزد ارسال كننده مربوط است. وظيفه ارسال كننده آن است كه معنا، نسبت و كار نام تجاري را مشخص كند. اگر بخواهيم مفهوم هويت را خلاصه كنيم مي‌توان گفت اگر چه هنگامي كه يك نام تجاري آفريده مي‌شود، انجام هر كاري ممكن است، ولي پس از گذشت زمان، خود مختاري معناي خود را كسب مي‌كند.گر چه در ابتدا نام تجاري اسمي بي معنا است كه به محصول جديد اطلاق شده است، اما سال به سال، معنايي مركب از خاطرات ارتباطات در حال تكوين از گذشته و محصولات به خود مي‌گيرد (مومني،1392).

هویت برند همان جوهر برند است. مهمترین و منحصر به فردترین خصوصیات برند، در هویت برند تجاری نمایان می‌شود.

پروفسور جان کاپفر[7] معتقد است «داشتن یک هویت، یعنی بودن شما، همانطور که هستید تبعیت از طرح ثابت ولی فردی خودتان».

[1]– BARAND IDENTITY

[2]– CHODESWAR

[3]– Jachimsaler &Aaker

[4]– DASILVA  & ETAL

[5]– CHOLINE

[6]– Halliday & kuenzel

[7]– GAN KAPFER

لینک جزییات بیشتر و دانلود این پایان نامه: 

بررسي تأثیر ويژگي‌های شخصيتي مصرف‌كننده بر شخصيت برند و وفاداري به برند مطالعه موردي:شركت‌هاي بيمه استان گيلان