وفاداري نگرشي:”پایان نامه بازاريابی رابطه مند”

 وفاداري نگرشي

مصرف كنندگان صرفا در حال خريد محصول بدون احساس خاصي نسبت به آن هستند.در مقابل ، مفهوم وفاداري به مارك بر اين امر تاُكيد دارد كه مصرف كننده داراي رجحان واقعي نسبت به مارك مي باشد.بر اساس اين تمايز ، رويكردي كه براي تعيين وفاداري به مارك ايجاد شد ، رويكردي است كه مبتني بر نگرش مصرف كننده نسبت به محصول و همچنين علّت رفتار خريد تكراري در آنها مي باشد.مطابق اين رويكرد مصرف كنندگان فقط وقتي كه محصول را به طور فعّال ترجيح دهند ، ابراز وفاداري به مارك مي كنند.(موون ، 1388 ، 345(. اين نگرش ها ممكن است كه بوسيله پرسش از افراد در مورد اينكه به چه ميزان آنها به يك مارك علاقه دارند  و نسبت به آن احساس تعّهد مي كنند ، آن را به ديگران توصيه مي كنند ، و در رابطه با آن در مقايسه با ساير مارك ها ، اعتقادات و احساسات مثبت دارند ، اندازه گيري شود.قدرت اين نگرش ها ، پيش بيني كننده مهمي براي خريد يك مارك مي باشد.اين آن چيزي است كه اوليور (1997( وقتي كه وفاداري مشتري را تعريف مي كند ، در ذهن دارد: “يك تعهّد عميق براي خريد مجدّد يا مشتري شدن مجدّد براي يك محصول يا خدمت در آينده ، بوسيله تكرار خريد از مارك مشابه يا مجموعه اي از مارك هاي مشابه ، علي رغم تاَثيرات موقعيتي و تلاش هاي بازاريابي براي تاثير گذاري بر روي تغيير رفتار”.

گليمور[1] (1987) وفاداري نگرشي را تمايلي خاص بر ادامه روابط با يك ارائه دهنده خدمت مي داند.محققان معتقدند آنجا كه يك تعهّد فكري قوي نسبت به يك مارك وجود دارد ، وفاداري نيز ديده مي شود.پس به وفاداري نگرشي به عنوان تعهّد هم نگريسته مي شود.براي مثال گادوري [2] و هولبروك[3] (2001) وفاداري نگرشي را ميزان تعهّد مورد انتظار به ارزش هاي منحصر به فرد مربوط به مارك تجاري بيان كرده اند.دليل بيان اين نكته مي تواند اين باشد كه تعّهد و وفاداري عباراتي اند كه مي توان آنها را به جاي هم به كار برد.در مقام مقايسه ، ساير محققين بيان كرده اند كه بين اين دو تمايزاتي وجود دارد ، يعني ساختار آنها يكسان نيست.بهَ عنوان مثال پريچارد (1991) مي گويد كه تعهّد به عنوان يك پيش نياز براي وفاداري نگرشي و ارزشيابي عملكرد آن مورد حمايت است.(Shammout , 2007 , 66).

 

 

2-2-2-3  وفاداري مشتري به عنوان يك ساختار دو بعدی

به منظور چيرگي بر كمبودهاي كاربرد يك ساختار واحد براي تعريف وفاداري ، چندين محقق كاربرد يك روش وفاداري دو بعدي رفتاري – نگرشي را بيان كرده اند.(jacoby , 1978, 34).

كمبود و نقص اتخّاذ معيارهاي ديدگاهي يا رفتاري وفاداري در يك تحقيق توسط دي[4] (1969) مورد پرسش قرار گرفت كه مي گويد بايد بعد نگرشي را به بعد رفتاري وفاداري افزود.به طور خاص ، وي وفاداري را اين گونه توصيف كرده كه يك خريدار با وفاداري نسبت به يك مارك ، براي مارك خريداري شده در يك دوره ي خاص ، بر اساس تكرار خريدها و نگرشي كه نسبت به آن مارك دارد ، داراي امتيازاتي است. (Shammout 2007,61) .اولسون و ژاكوبي به پشتيباني بيشتر از ديدگاه دي پرداخته و در تحقيقات خود دريافته اند كه وفاداري به عنوان ” روندي تعريف مي شود كه در آن چندين مارك تجاري از لحاظ روانشناختي با هم مقايسه و ارزيابي شده اند و بر اساس معيارهاي معيّن ، مارك يا ماركهاي منتخب ، گزينش مي شوند”.(olson & jacoby , 1971 , 46).پس محققين با بررسي موَلفّه هاي نگرشي ، وفاداري به يك مارك تجاري را به عنوان يك ديدگاه مطلوب نسبت به آن مارك تجاري دانسته اند كه منجر به خريد ثابت از آن مارك تجاري در طي زمان مي شود (Assael , 1992 , 87).در اين تحقيق وفاداري به عنوان يك زمينه تركيبي مد نظر است كه وفاداري رفتاري و نگرشي را با هم تلفيق مي كند.

[1]glimore

[2]Ghaudhuri

[3]Holbrook

[4]Day

لینک جزییات بیشتر و دانلود این پایان نامه:

تاثير بازاريابی رابطه مند بر افزايش وفاداری مشتريان (مطالعه موردی: شعب بانک ملی شهرستان رشت)