در سالهای اخیر بیش از هر زمان دیگر رقابت در خرده فروشی ها شدید تر شده است، به ویژه در زمان کنونی که خرده فروشی ها از نظر فروش، سهم بیشتری از بازار را به خود اختصاص داده اند.

ازاین رو خرده فروشی ها همواره در صدد بکار گیری شیوه هایی هستند که مشتری بیشتری را جذب کنند. ازگذشته، آنها ازطریق دایر کردن واحدهایی در درون محله ها و در دسترس ساکنان یک محل، عرضه انواع کالاهای خاص یا منحصر به فرد و امروزه با ارائه خدمات بهترمی کوشند مشتریان را راضی نگهدارند. خرده فروشان با جمع آوری و خرید اجناس مورد نیاز، تقاضای مصرف کنندگان را بر آورده می نماید و بدین ترتیب  از یک طرف رضایت مشتریان را تأمین و از سوی دیگر به سود مورد نظر می رسد. خرده فروش برای آنکه درکار خود موفقیت بیشتری کسب نماید باید قدرت پیش بینی احتیاجات مشتریان را داشته باشد تا آنچه که از او خواسته می شود به موقع در اختیارمتقاضیان قراردهد. دراین مورد تقاضای گوناگون مشتریان و پیشنهادات آنها می توانند کمک مناسبی باشد.

امروزه یکی از شیوه هایی که خرده فروشان  می توانند جهت جذب وکسب رضایت مشتریان خود بکار گیرند بهبود تجربه مشتری است. آن دسته از کسب و کارها که در حال بهبود تجربه مشتریان هستند کار مهمی آغازنموده اند، چرا که می دانند این خود یکی از مهمترین راههای حفظ سود آوری یک سازمان است. با توجه به بهبود تجربه مشتریان می توانند درعین حال به رضایت مشتریان و هم به سود مورد نظر رسید.

تحقیق حاضر به بررسی عوامل تجاری سازی کالا بر روی عملیات خرده فروشی در صنعت ترمه می پردازد. لذا در این فصل سعی بر آن است تا تعریف مناسبی از مسئله تحقیق، اهداف، سؤالات و فرضیات آن ارائه گردد.

1-2- بیان مسئله

خرده فروشان در جستجوی خط مشی های جدید بازاریابی برای جلب و نگهداری مشتری میباشند. یکی از گزینه هایی که در پاسخ به نیاز خرده فروشان در حوزه فروش مطرح است تجاری سازی میباشد. از واژه تجاری سازی1 معمولا در صنعت تجارت استفاده می شود که بیانگر گزینه ای است که پاسخی به تمام  نیازهای بازار و فعالیت های ترقیب  فروش همانند: استندینگ، طراحی، ایجاد، ارتقاء، مراقبت و آموزش کارکنان فروش، می باشد. تجاری سازی کالا یک عنوان عمومی برای توضیح مجموعه ای از فعالیت های پیشبرد فروش در داخل فروشگاه ها یا محل های عرضه است که تکمیل کننده وپشتیبانی کننده فعالیت های تبلیغاتی است. این عملیات که اغلب باهزینه بسیار کم یا بدون هزینه انجام می شود، کلا باعث افزایش ثمربخشی فعالیت های  فروش می گردد.

از دیدگاه فوجیو تجاری سازی شامل سه بخش استندینگ، سمپلینگ و چیدمان می باشد.

استندینگ یکی از عوامل مؤثر و مهم در تجاری سازی کالا و همچنین افزایش بازده سرمایه گذاری می باشد. استندینگ این امکان را به فروشنده می دهد که نمونه اجناس خود را با وضوح بیشتر در معرض دید خریدار قرار دهد.

به نحوه قرار گیری، دسته بندی و سازماندهی کالا در فروشگاه چیدمان گفته می شود. هدف از چیدمان افزایش منفعت در فضای قفسه و به منزله ی دسترسی سهل و آسان مشتری به کالا در فضای مناسب و جذاب می باشد.

واژه سمپلینگ در لغت به معنای نمونه گیری و یا مزه کردن است. زمانی که محصول جدید و نا آشنایی به بازار عرضه می شود یا مورد استقبال مردم قرار نمی گیرد با ارائه نمونه های کوچکتر از این محصول بصورت رایگان و آشنا کردن مردم با مزایای آن محصول، آنها را به خرید تشویق کرده و یا حتی هُل می دهیم . ارائه نمونه محصول شامل روشهای متعددی است که طی آن به مصرف کنندگان مقداری از محصولات بدون پرداخت پول یا به ازای پرداخت مبلغی اندک و جهت ترغیب به امتحان محصول(جهت دفعات اول) داده می شود.این روش اثربخش ترین و البته گران ترین تکنیک ترویج فروش مصرف کننده می باشد.(کاتلر و آرمسترانگ،1999).

تحقیق حاضر به بررسی رابطه ی بین تجاری سازی کالا و میزان فروش می پردازد. فروش عبارت است از ایجاد انگیزه و تمایل در مخاطب و هدایت او در جهت تصمیم گیری برای خرید و همچنین متقاعد کردن مشتری در این جهت که کالا یا خدمات ارائه شده پاسخگوی نیازهای اوست و نهایتاً موجب جلب رضایت مشتری خواهد شد . فروش یکی از عوامل زیرمجموعه ی بازاریابی است، به عبارتی فروش انتهائی ترین عملیات بازاریابی در یک معامله است ولی در عین حال شروع یک رابطه ی بلندمدت با مشتریان است. در شکل گیری این رابطه ی بلندمدت، به نحوی که منجر به پیوند دائمی با مشتریان بشود مهندسی تمامی عملیات (اعم از موفق و ناموفق) ضروری است.(تریسی، روانشتاسی فروش)

از این رو در این تحقیق بر آن شدیم تا رابطه ی بین تجاری سازی کالا و میزان فروش را در صنعت ترمه، با توجه به فضای رقابتی ایجاد شده در این صنعت به ویژه در استان یزد بپردازیم. بررسی رابطه ی بین تجاری سازی کالا و میزان فروش به شناخت دقیق تر عوامل این متغیر (سمپلینگ، استندینگ، چیدمان) و تاثیر آن بر افزایش سطح خرید مشتریان در صنعت ترمه کمک خواهد نمود و اینکه آیا عوامل تجاری سازی کالا بر روی عملیات خرده فروشی در صنعت ترمه تاثیر گذار خواهد بود یا خیر؟

1-3- ضرورت انجام تحقیق

اشباع بازارها، تشدید رقابت، تغییر در سلیقه ها و نیازهای مشتریان، شرکتهای ایرانی را با چالشهای متعددی در فعالیتهای بازرگانی و صنعتی مواجه کرده است. در شرکت هایی که بتوانند از ابزار و امکانات در دسترس خود همانند طراحی و توسعه کالاهای جدید، تجدید ساختار کانال توزیع، ارائه محصولات با کیفیت بالا و قیمت مناسب و همچنین تبلیغات مؤثر در تجاری سازی کالا به درستی استفاده کنند، می توانند بر این چالش ها فائق آمده و بقای مداوم خود را تضمین کنند. تبلیغات مؤثر در تجاری سازی کالا یکی از عناصر اصلی استراتژی بازاریابی یک شرکت محسوب می شود و فعالیت های مرتبط با ترفیع، نقشی کلیدی دربرقراری ارتباط بین بازار هدف واستراتژی اتخاذ شده ایفاد می کنند . به همین دلیل، برنامه ها ی تبلیغاتی مؤثر در تجاری سازی کالا باید به گونه ای طراحی شوند که استراتژی رقابتی کلی سازمان را مورد حمایت قرار دهند. از این رو با توجه به دنیای پرتلاطم امروز و در جهت ایجاد مزیت رقابتی برای گروه صنعت ترمه، توجه به نحوه چیدمان و روان شناسی آن انکار ناپذیر است. علت انتخاب این موضوع این است که ترمه با داشتن قدمت و سابقه ی فراوان فعالیت چندانی در مورد طراحی فروشگاه و چیدمان آن صورت نگرفته است. این پژوهش به شناخت دقیق تر عوامل تجاری سازی (سمپلینگ، استندینگ، چیدمان) و تـأثیر آن بر افزایش سطح خرید مشتریان در صنعت ترمه کمک خواهد نمود.

1-4- اهداف تحقیق

در این تحقیق با توجه به عنوان تحقیق ما به دنبال کسب اهداف زیر هستیم:

1-4-1- هدف اصلی

بررسی عوامل تجاری سازی کالا بر روی عملیات خرده فروشی در صنعت ترمه

1-4-2- اهداف فرعی

تعیین رابطه بین استندینگ و میزان فروش در شرکت صنعت ترمه .

تعیین رابطه بین سمپلینگ و میزان فروش در شرکت صنعت ترمه .

تعیین رابطه بین چیدمان و میزان فروش در شرکت صنعت ترمه .

1-5- مدل مفهومی و فرضیه های تحقیق

شکل 1-1- مدل مفهومی تحقیق

1-5-1- فرضیه اصلی

بین تجاری سازی کالا و میزان فروش رابطه معنا داری وجود دارد.

1-5-2- فرضیه های فرعی

بین استندینگ و میزان فروش رابطه معنا داری وجود دارد.

بین سمپلینگ و میزان فروش  رابطه معنا داری وجود دارد.

بین چیدمان و میزان فروش رابطه معنا داری وجود دارد.

1-6- روش تحقیق

این پژوهش از نظر هدف از نوع تحقیقات کاربردی است و از نظر نحوه گردآوری داده ها از نوع تحقیقات همبستگی پیمایشی است. تحقیقات پیمایشی برای اندازه گیری نگرش ها، سلیقه ها یا الگوها و شیوه های زندگی و رفتار افراد به کار می رود. این تحقیق از نوع همبستگی نیز می باشد زیرا به بررسی عوامل تجاری سازی کالا روی  عملیات خرده فروشی در صنعت ترمه می پردازد.

1-7- قلمرو تحقیق

قلمرو زمانی : قلمرو زمانی تحقیق سال 1393 می باشد .

قلمرو مکانی : قلمرو مکانی این تحقیق بنابر هدف اصلی آن در صنعت ترمه شهر  یزد می باشد .

قلمرو موضوعی : قلمرو موضوعی تحقیق در حوزه مدیریت بازاریابی می باشد .

1-8- روش تجزیه و تحلیل اطلاعات

در تجزیه و تحلیل اطلاعات و داده ها در این پژوهش از دو روش آماری استفاده می گردد :