ارزش برند یکی از مفاهیم مهم در تجارت و همچنین در تحقیقات علمی می باشد.دلیل این اهمیت این است که برند های موفق به بازاریابان اجازه می دهند تا از مزیت رقابتی برخوردار شوند(لاسر و همکاران ،1995)،از جمله این مزایا می توان به فرصت برای توسعه موفقیت آمیز،انعطاف پذیری در مقابل فشار های تبلیغاتی رقبا و توانایی ایجاد موانع ورود به رقابت اشاره کرد(فارکر،1989) .برند ها نگرانی مالی ،اجتماعی و امنیتی مشتریان به هنگام خرید محصول را کاهش می دهند چون این نگرانی ها موانعی در ارزیابی درست خرید یک محصول می باشند.همچنین ،ارزش زیاد یک برند مواردی مثل رضایت مشتری ،قصد خرید مجدد،میزان وفاداری را افزایش می دهد.در کشور عزیز ما ایران علیرغم اینکه زمینه ها و زیر ساخت ها و استعدادهای زیادی برای شکل گیری و شکل دادن به موضوع « برند » وجود دارد ولیکن بدلیل عدم نگرش سیستمی به این مقوله ارزشمند، شاهد بی ترتیبی های فراوان و از دست رفتن فرصت های بی شمار در این زمینه می باشیم.موسسات و بیمارستانهای پزشکی در ایران برای افزایش وفاداری به برند محدود می باشند چون به طور قانونی مجاز به تبلیغات نیستند ،پس مدیریت ارتباط با مشتری تنها گزینه برای افزایش ارزش برند است. هاسمن (2004) اشاره می کند که موسسات پزشکی برای بالا بردن وفاداری و ارزش برند و جلب رضایت مشتری می توانند فعالیتهای بازاریابی خود را با افزایش سود بیماران و استقلال پزشکان گسترش دهند.

1-1 بیان مساله

بیمارستان ها به عنوان بزرگترین و پرهزینه ترین واحد عملیاتی سیستمهای بهداشتی و درمانی هستند که حجم زیادی از منابع بهداشت و درمان را به خود اختصاص میدهند .افزایش رقابت بین بیمارستان ها و ارایه دهندگان خدمات درمانی و افزایش تعداد بیمارستان های خصوصی لازمه بازاریابی خدمات بهداشتی و درمانی  می باشد.از آنجایی که در خدمات پزشکی و دارویی حق استفاده از تبلیغات ممنوع میباشد پس بیمارستانها تکیه شدیدی بر روی مدیریت روابط با مشتریان دارند. برای بقای فعالیت بیمارستان خصوصی پارسیان شهر تهران و سود آور بودن آنها و اعتماد به محصولات و خدمات ناملموس از سوی مشتریان ،نیاز به بازاریابی بیمارستانی می باشد.با توجه به این نیاز این تحقیق به بررسی تاثیر ارزش ویژه برند بر بازاریابی بیمارستانی در بیمارستان خصوصی پارسیان شهر تهران با استفاده از مدل کیم و کانگ 2008 می پردازد.بر اساس این مدل 5 عامل برای موفقیت یک برند در بازاریابی بیمارستانی نقش دارند که عبارتند از اعتماد ، رضایت مشتری ، تعهد به رابطه ، وفاداری به برند و آگاهی از برند . براساس عوامل موجود و تأثیرگذار این مدل روابط میان ارزش ویژه برند ، تصویر بیمارستان و عوامل مؤثر برای ساخت روابط موفق با مشتری )اعتماد ، رضایت مشتری ، تعهد به رابطه ، وفاداری به برند و آگاهی از برند( را نشان میدهد  .با توجه به عدم وجود این تحقیق در بیمارستان خصوصی پارسیان شهر تهران، این پژوهش به اندازه گیری اثر ارزشهای برند بر بازاریابی بیمارستانی می پردازد. بدین معنی که کدامیک از عواملی که بر ارزش برند تأثیر گذار هستند می توانند در بازاریابی برای بیمارستانها مورد توجه قرار گیرند .در این مسئله تاثیر  متغیرهای اعتماد به برند ، ،رضایت مشتری و تعهد به رابطه به عنوان متغیر مستقل بر متغیر تصویر ذهنی از بیمارستان(در این تحقیق بیمارستان خصوصی پارسیان شهر تهران مد نظر می باشد)وفاداری به برند،آگاهی از برند و ارزش ویژه برند به عنوان متغیر وابسته سنجیده می شود. این پژوهش بر اساس هدف کاربردی و بر حسب روش تحقیق توصیفی – پیمایشی می باشد.

1-2 اهمیت و ضرورت انجام تحقیق

بازاریابی برای مشاغل پزشکی مغایر با اصول و موازین آنها تلقی می شود. به همین دلیل تا چندی پیش موسسات خدماتی از نظر استفاده از بازاریابی پشت سر موسسات تولیدی حرکت می کردند. اما از آنجایی که کیفیت خدمات در مقایسه با کالا قابل مشاهده نیست و از ثبات کمی برخوردار بوده و مدام در حال تغییر است و حاصل خدمت تنها تحت تأثیر ارائه کننده خدمت نیست بلکه تمامی فرآیند ایجاد خدمت در آن تأثیرگذار می باشد، لذا بازاریابی خدمات از بازاریابی کالا تفکیک شده و علاوه بر بازاریابی سنتی بیرونی (با استفاده از 4 پی) به بازاریابی داخلی و بازاریابی  متقابل نیاز دارد (کاتلر،1383).دربیمارستان ها قضاوت مشتری درباره ی کیفیت خدمت فقط به کیفیت فنی، همچون موفقیت عمل جراحی، محدود نمی شود بلکه احساس وظیفه، مثل میزان نگرانی یک پزشک و قوت قلب دادن وی را نیز شامل می شود. بنابراین، افراد متخصص نباید چنین تصور کنند که به صرف ارائه خدمت فنی خوب رضایت مشتری ایشان تأمین شده است. بلکه آنان باید از توانایی ها و مهارتهای لازم درباره ی بازاریابی متقابل برخوردار باشند (کاتلر، 1383). برند ها نقش ویژه ای در شرکت های خدمات ایفا می کند چون علامت های تجاری قوی باعث افزایش اعتماد در محصولات نامحسوس  می شوند( بری،2000) و مشتریان قادر به درک و تجسم  بهتر آنها هستند. مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) تنها گزینه قابل دوام بالا بردن ارزش ویژه برند می باشد ( کیم و همکاران، 2005).ایجاد سیستم مدیریت ارتباط با مشتری، برقراری ارتباط با مشتری بعداز ترخیص از بیمارستان و توجه به پیشنهادات و شکایات آنان از گامهای اولیه در ایجاد اعتماد و تعهد ارتباطی است .با توجه به اهمیت برندسازی در بخش خدمات  بیمارستانی، ضرورت اندازه گیری ارزش ویژه برند و تصویر برند و همچنین با توجه به دلایلی که در بالا ذکر شد، نوآوری موضوع تحقیق و بیان مطالبی که برای مدیران و تصمیم گیران بخش خدمات بیمارستان مفید است، ضرورت تحقیق شکل گرفت.

1-3 اهداف تحقیق

هدف کلی از انجام تحقیق :

    • بررسی و شناخت تاثیر ارزش ویژه برند بر بازاریابی بیمارستانی

اهداف فرعی تحقیق :

    • بررسی تاثیر ارزش برند بر ایجاد تصویر مثبت از بیمارستان خصوصی پارسیان شهر تهران
    • بررسی تاثیر اعتماد بر وفاداری نسبت به برند بیمارستان خصوصی پارسیان شهر تهران
    • بررسی تاثیر اعتماد برآگاهی از برند بیمارستان خصوصی پارسیان شهر تهران
    • بررسی تاثیر اعتماد بر تصویر ذهنی نسبت به بیمارستان خصوصی پارسیان شهر تهران
    • بررسی تاثیر رضایت مشتری بر وفاداری نسبت به برند بیمارستان خصوصی پارسیان شهر تهران
    • بررسی تاثیر رضایت مشتری بر آگاهی از برند بیمارستان خصوصی پارسیان شهر تهران
    • بررسی تاثیر رضایت مشتری بر تصویر ذهنی نسبت به بیمارستان خصوصی پارسیان شهر تهران
    • بررسی تاثیر تعهد به رابطه بر وفاداری نسبت به برند بیمارستان خصوصی پارسیان شهر تهران
    • بررسی تاثیر تعهد به رابطه بر آگاهی از برند بیمارستان خصوصی پارسیان شهر تهران
    • بررسی تاثیر تعهد به رابطه بر تصویر ذهنی نسبت به بیمارستان خصوصی پارسیان شهر تهران
    • بررسی تاثیر وفاداری نسبت به برند بر ارزش ویژه برند بیمارستان خصوصی پارسیان شهر تهران
    • بررسی تاثیر آگاهی از برند بر ارزش ویژه برند بیمارستان خصوصی پارسیان شهر تهران

1-4 فرضیات تحقیق

    1. اعتماد بر وفاداری نسبت به برند اثر معنی داری دارد.
    1. اعتماد برآگاهی نسبت به برند اثر معنی داری دارد .
    1. اعتماد بر تصویر ذهنی مشتریان از بیمارستان اثر معنی داری دارد.
    1. رضایت مشتری بر وفاداری نسبت به برند اثر معنی داری دارد .
    1. رضایت مشتری بر آگاهی نسبت به برند اثر معنی داری دارد .
    1. رضایت مشتری بر تصویر ذهنی مشتریان از بیمارستان اثر معنی داری دارد .
    1. تعهد به رابطه بر وفاداری نسبت به برند اثر معنی داری دارد .
    1. تعهد به رابطه بر آگاهی نسبت به برند اثر معنی داری دارد .
    1. تعهد به رابطه بر تصویر ذهنی مشتریان از بیمارستان اثر معنی داری دارد.
    1. وفاداری به برند بر ارزش ویژه برند اثر معنی داری دارد .
    1. آگاهی از برند بر ارزش ویژه برند اثر معنی داری دارد .
    1. ارزش ویژه برند بر تصویر ذهنی مشتریان از بیمارستان اثر معنی داری دارد .

1-5 قلمرو تحقیق

1-5-1 قلمرو مکانی

قلمرو مکانی تحقیق شامل بیمارستان خصوصی پارسیان شهر تهران می باشد.

1-5-2 قلمرو زمانی

بازه زمانی در این تحقیق از اردیبهشت 1393 لغایت دی 1393 می باشد.

1-5-3 قلمرو موضوعی

از نظر موضوعی این پژوهش به بررسی تاثیر ارزش ویژه برند بر بازاریابی بیمارستانی در بیمارستان خصوصی پارسیان شهر تهران با تمرکز بر دو فاکتور اصلی یعنی ارزش ویژه برند و تصویر ذهنی مثبت از بیمارستان می پردازد.

1-6 تعاریف نظری

وفاداری به برند