پایان نامه مشتریان و انتخاب بانک:/مدیریت رابطه با مشتری

مدیریت رابطه با مشتری

مدیریت رابطه بامشتری یک راهبرد کسب و کار مبتنی بر بازاریابی رابطه­مدار است و به عنوان ابزاری در خدمت آن قرار می­گیرد.مدیریت رابطه با مشتری را می­توان تلاشی یکپارچه برای تعریف نگهداری و ایجاد یک شبکه ارتباط بامشتری و تقویت مستمر این شبکه برای کسب مزیت دوجانبه برای طرفین از طریق تماس­های تعاملی شخصی شده وهمراه باارزش افزوده درطول یک دوره زمانی طولانی دانست.پان[1] و همکاران معتقدند که با ارتقا و گسترش ابزارهای بازاریابی رابطه مدار بامشتری انقلاب آنی مدیریت رابه همراه می­­آورد.آن­ها عنوان می­کنند که اگرچه مدیریت رابطه بامشتری عقیده­ای ساده و روشن به نظر می­رسد ولی تفاسیر مختلفی ازآن شده است.برای بعضی مدیریت رابطه بامشتری یکپارچه سازی بخش­های بازاریابی فروش و خدمات از طریق مستقل ساختن فرآیندهای کسب و کار مبتنی بر فن­­آوری اطلاعات است که ارزش تعامل باهر مشتری را به حداکثر می­رساند.برای نظریه پردازان دیگر مدیریت رابطه با مشتری صرفا نتیجه ای از بازاریابی رابطه­ایی است که بر دستیابی به سودهای بالاتر از طریق مشتریان سود آورتر تاکید دارد.   (Pan etal;2004,11)

سه اصل مهم برای مدیریت رابطه با مشتری :

  • به مشتریان باید به عنوان دارایی­های بسیار مهم نگریسته شود.
  • سودآوری مشتریان متفاوت است و همه مشتریان مطلوب نیستند.
  • مشتریان­دارای نیازها، ترجیحات، رفتار خرید وحساسیت­های قیمتی متفاوتی هستند.

(Galimi,2000, 142)

شاید به ظاهر مشتریان نتوانند فرایند مقایسه­ای را به زبان بیاورند ولی حتماً این مقایسه در ذهن آنها صورت می­گیرد و وقتی که تصمیم به خرید از محصول شرکت خاصی یا مغازه خاصی می­گیرند در حقیقت به این نتیجه رسیده­اند که ارزش آن نسبت به سایر محصولات موجود بالاتر است(درگی[2]، 2006)

برخی عوامل توسعه یافته مدیریتی از طریق مکانیزم­های ایجاد و گسترش روابط پیچیده مثل ساخت برنامه مکرر بعد از آگهی به دام انداختن مشتریان از طریق ارزش خدمات اضافی و افزایش عامل دردسر آمیز برای جلوگیری از بهم­خوردن روابط و گرایش خریداران به کار گرفته شده.(شاپیرو[3]، 1988، 631 )

2-1-9- مزایای مدیریت رابطه با مشتری برای بانک­ها  

امروزه دنیای کسب و کار به محیط پویا و رقابتی­تر تبدیل شده است، و سازمان­های مختلف با چالش گسترش سهم بازار خود و پیدا کردن راه­های جدید برای جذب، به دست آوردن، حمایت و حفظ مشتریان  جهت افزایش درآمد مواجه می­باشند. علاوه بر این، سازمان­ها  به دنبال افزایش بهروری، کاهش هزینه سربار و افزایش ارزش سهام خود می­باشند. مدیریت ارتباط با مشتری، یک ابزار ارزشمند برای کمک به این تلاش­ها است.( محمدی،1389)

مد نظر قراردادن مدیریت ارتباط با مشتری می‌تواند مزایای بیشماری برای بانک­ها فراهم کند که به برخی از آن­ها اشاره می‌شود:

  • از آنجا که یکی از مهمترین دارایی یک بانک مشتریان آن هستند، با استفاده از این رویکرد، حفظ مشتریان فعلی وترغیب آنان به مراجعات مجدد زمینه ساز بقای بانک است که هدف اصلی هر بانکی است.
    ●از جنبه دیگر، با ورود فناوری اطلاعات به بانک ها زیر چتر مدیریت ارتباط با مشتری، زمینه‌ای فراهم می‌شود تا بانک­ها به سمت بانک­های هوشمند و دانش محور حرکت کنند و یا به کارگیری نرم­افزارهای مدیریت ارتباط با مشتری، هزینه‌های پردازش اطلاعات را کاهش دهند و ارتباطات با مشتریان در زمان کمتر و با سرعت بیشتری صورت گیرد که نتیجه نهایی آن، افزایش قدرت رقابتی است.
    ●مزیت دیگر این است که مدیریت ارتباط با مشتری، با جمع آوری اطلاعات کامل مشتریان در یک پایگاه داده، امکان طبقه بندی مشتریان را براساس راهبردها و معیارهای بانک فراهم می‌سازد، که این می‌تواند در رسیدن به هدف مدیریت ارتباط با مشتری را تسهیل کند. توضیح این که موسسات برای افزایش ارزش دارایی سهامداران و ذینفعان به وجود می‌آیند، لذا حذف مشتریان غیر سودآور می‌تواند منجر به افزایش سود و کاهش هزینه در بانک­ها شود، مگر این که ملاحظاتی در این میان وجود داشته باشد.در یک نگرش کلی، ارتباطات انسانی همراه با احترام به مشتری، ایجاد محیط مناسب، زیبا، گرم و صمیمی همراه با امکانات مطلوب در محیط شعب برای مشتری، توجه به خواسته‌ها و نیازهای مشتریان، عمل و فعالیت در جهت ارضای این نیازها و برآوردن این خواسته‌ها، توجه وافر به کیفیت خدمات و ارتقا سطح آنها، توجه به مشتریان فعلی درجهت جذب مشتریان جدید و … همه و همه سبب می‌ شود تا بانک ضمن ایجاد رضایت مشتری، سطح وفاداری وی را به بانک افزایش داده و علاوه­بر کسب منافع بیشتر، در میدان رقابتی نیز حضوری بهتر و قوی‌تر داشته باشد.(طهماسبی،2012)

در اقتصاد امروزی که به طور فزاینده­ای رقابتی می شود تعادل قدرت از سازمان­ها به طرف مشتریان تغییر کرده است. مشتریان انتخاب­های بیشتر واطلاعات بهتری دارند و برایشان هزینه عوض کردن شرکت کمترشده است.درهمین حال افزایش کالایی شدن محصولات و خدمات(یعنی اینکه مشتریان بیشتر محصولات وخدمات رابه عنوان یک کالای ساده نه لوکس یاغیرقابل دسترسی درنظر می­گیرند)موجب شده است که سازمان­ها راه­های کمتری برای ارایه پیشنهادهای دارای ارزش متمایز به مشتریان داشته باشند.در نتیجه تعداد فزاینده­ای از سازمان­ها درحال تمرکز بربهبود تجربه مشتری هستند به نحوی که میزان حفظ مشتری ودرآمد را افزایش دهد درعین حال که هزینه­هاتحت کنترل باشند.   (Brown,2000 ,98)

[1] -Pan

[2] -Dorji

[3] – Shapiro

لینک جزییات بیشتر و دانلود این پایان نامه:

بررسی عوامل موثر بر ترجیح مشتریان در انتخاب یک بانک( مورد مطالعه بانک مهر اقتصاد)