Posted on

 

هنگام انتخاب نام های تجاری که با هم رقابت دارند، مصرف کنندگان تناسب میان شخصیت نام تجاری و شخصیت مورد علاقه خود را مورد ارزیابی قرار می دهند. هر نام تجاری، شخصیتی دارد. اگر همانگونه که غالباً اتفاق می افتد، یک نام تجاری را با فردی همانند سازی کنیم، به تدریج تصویری از آن فرد می سازیم که از محصولات یا خدمات حرف می زند. شخصیت و ارزش دو مفهوم مرتبط با هم هستند که در آن شخصیت زیر مجموعه ای از ارزش است. شخصیت و تصویر ذهنی دو مفهوم متفاوت می باشند، بطوریکه پلامر[۱](۱۹۸۵) شخصیت نام تجاری را ماحصل ارتباطات شرکت با مشتریان دانسته ولی تصویر ذهنی را بعنوان ادراکات مصرف کنندگان از شخصیت نام تجاری معرفی نموده است. مصرف کنندگان از ابعاد شخصیت نام تجاری بعنوان عوامل تعیین کننده مرتبط ارزش افزوده نام تجاری استفاده می کنند. راندل[۲](۱۹۹۷) نقش های چهارگانه زیر را برای شخصیت نام تجاری برشمرده است:
۱) ارائه یک هویّت به مصرف کنندگان

۲) فراهم ساختن مجموعه مختصری از اطلاعات مصرف کننده درباره نام تجاری

۳) ایجاد تضمین و اطمینان از مزایای مورد انتظار برای مصرف کنندگان

۴) افزودن اطلاعات درباره ارزش یک محصول یا خدمت.

همچنین بروک[۳](۱۹۹۴) پنج مورد از مزایای استفاده کارا از شخصیت نام تجاری را به صورت زیر برشمرده است:

    فایل متن کامل این پایان نامه در سایت abisho.ir موجود است.

  • ایجاد ارزش ویژه نام تجاری با بهره گرفتن از پذیرش موقعیت نام تجاری موسسه
  • ایجاد یک تصویر قابل تشخیص جهت برقراری ارتباطات اثربخش با مشتریان
  • ایجاد و بسط تصویر ذهنی قوی برای نام تجاری محصولات
  • تمایز نام تجاری از رقبا
  • و فراهم آوردن شرایطی برای موسسه برای درخواست قیمت بیشتر از مشتریان

شخصیت نام تجاری را می توان به طرق مختلفی ایجاد نمود و به عبارتی می توان گفت که منابع شخصیت نام تجاری عبارتند از: منابع مستقیم و غیر مستقیم.

منبع مستقیم دربردارنده مجموعه ای از ویژگیهای انسانی مرتبط با کاربران نام تجاری، کارمندان شرکت، مدیران ارشد سازمان، و تائید کنندگان (تصدیق کنندگان) نام تجاری می باشد. منبع غیرمستقیم نیز در برگیرنده همه ابعاد ایجاد شده بوسیله مدیران شرکت مانند: تصمیمات مرتبط با محصول یا خدمت،  قیمت، توزیع و ترفیعات آن می باشد. مؤسسات تبلیغاتی متعددی شخصیت را در تمامی مبارزات ارتباطی، تبدیل به یک پیش نیاز کرده اند.
۲-۱-۱۹- تجربه نام و نشان تجاری

تجربه نام و نشان تجاری  یک مفهوم رابطه عاطفی نیست. تجارب واکنش های رفتاری، شناخت ها، احساسات و عواطفی هستند که با محرک های مرتبط با نام و نشان تجاری  فراخوانده می شوند. در طول زمان، تجارب نام و نشان تجاری منجر به پیوندهای عاطفی می شوند، اما عواطف تنها یک پیامد درونی شبیه سازی هستند که تجارب را فرامی خوانند. از این رو، از آنجایی که تجربه نام و نشان تجاری  با  ارزیابی، مشارکت، وابستگی و شادی مصرف کننده فرق دارد، تحربه نام و نشان تجاری  همچنین از لحاظ تجربی و ادراکی با شخصیت فرق دارد. خوشحالی مصرف کننده با تحریک و اثر مثبت مشخص می شود که آن را  می توان مؤلفه مؤثر رضایت در نظر گرفت(الیور، راست و وارکی، ۱۹۹۷).  بر خلاف خوشحالی مصرف کننده، تجارب نام و نشان تجاری  تنها پس از مصرف حاصل  نمی شوند، آنها هر زمان که یک تعامل مستقیم یا غیرمستفیم با نام و نشان تجاری وجود داشته باشد رخ می دهند. علاوه براین، نیاز نیست یک تجربه نام و نشان تجاری غافلگیرکننده باشد، هم می توانند پیش بینی شده و هم غیرمنتظره باشد(براکوس و همکاران[۴]، ۲۰۰۹).

به عبارت دیگر تجربه نام و نشان تجاری  روشی است که به وسیله آن یک نام و نشان تجاری در ذهن ذینفعان شکل می گیرد. برخی از تجارب کنترل شده هستند مثل محیط فروشگاه خرده فروشی، تبلیغات، محصولات و خدمات، وب سایت و غیره. و برخی کنترل نشده اند مثل تبلیغات دهان به دهان، مطالب روزنامه ها و غیره. نام ها و نشان های تجاری  قوی برخاسته از تجارب مستمر به همراه یک تجربه نام و نشان تجاری  شفاف، متمایز و کلی از محصولات و خدمات نام و نشان تجاری است.

بسیاری از تحقیقات در ارتباط با تجارب، امروزه تمرکز خود را روی ویژگی های محصول سودگرا و تجارب طبقه بندی معطوف می کنند، نه بر روی تجارب فراهم آمده بوسیله نام و نشان تجاری. تجربه نام و نشان تجاری جهات مختلفی را ترجیح می دهند و اینکه آیا انواع تجربه رابطه تجارب، اعتماد و رضایت از نام و نشان تجاری را ایجاد می کند. تجارب نام و نشان تجاری  به عنون احساسات، عواطف، شناخت ها و واکنش های رفتاری ای تجسم پیدا می کند که با محرک مرتبط با نام و نشان تجاری  فراخوانده می شود و بخشی از طراحی و هویت، بسته بندی، ارتباطات و محیط نام و نشان تجاری  به حساب می آیند.

بر طبق گفته آلوزا (۲۰۰۸)، تجربه نام و نشان تجاری  را  می توان درک مصرف کننده ها، در هر لحظه از تماس آنها با نام و نشان تجاری تعریف می شود که  خواه می تواند تصاویر نام و نشان تجاری  باشد که در تبلیغات بازتاب می شود، یا در حین اولین تماس شخصی یا سطح کیفیت مرتبط با اعمال شخصی ای که دریافت می کنند. تجربه نام و نشان تجاری  وقتی ایجاد می شود که مصرف کننده ها از  نام و نشان تجاری استفاده می کنند، با دیگران در ارتباط با نام و نشان تجاری صحبت می کنند، در پی اطلاعات، ارتقاءها و رخدادها نام و نشان تجاری  و غیره هستند(آمبلر و همکاران، ۲۰۰۲).

بازاریابان نام و نشان تجاری  باید با سطح بندی تجارب کل نگرانه نام و نشان تجاری با             مصرف کننده گان ارتباط برقرار کنند(اشمیت[۵]،۱۹۹۹؛ ژین و گیلمور ۱۹۹۹[۶]).  برای مثال فعالیت های بازاریابی مرتبط با نام و نشان تجاری، بر ذهنیت مصرف کننده گان، با توجه به نام و نشان تجاری یعنی آنچه در مورد نام و نشان تجاری می دانند و در می یابند تاثیر می گذارد.

مصرف کننده هر چیزی را که در ذهن های مصرف کننده گان با توجه به نام و نشان تجاری  وجود دارد را مرتب سازی می کند. افکار، احساسات، تجارب، تصورات، ادراک، عقاید؛ نگرش ها و غیره، به عبارت دیگر بر طبف تعریف آمبلر(۲۰۰۰) ارزش نام تجاری تعریف می شود. وقتی مصرف کننده گان  نام ها و نشان های تجاری را جستجو، خریداری و مصرف می کنند، آنها در معرض ویژگی های سودگرایانه محصول قرار می گیرند. با این حال، همچنین در معرض محرک های متعدد مخصوص مرتبط با نام و نشان تجاری  از قبیل رنگ های تشخیص دهنده نام و نشان تجاری، اشکال، طرح حروف، عناصر طراحی پس زمینه، شعار و کاراکترهای نام و نشان تجاری  قرار می گیرند. این محرک های مرتبط با نام و نشان تجاری به عنوان بخشی از طراحی و هویت(برای مثال، نام، لوگو ، علائم)، بسته بندی و ارتباطات بازاریابی(برای مثال تبلیغات، بروشور، وب سایت) و در محیط هایی که نام ها و نشان های تجاری بازاریابی می شوند یا فروخته می شوند، ظاهر می شوند(برای مثال مغازه ها، رخدادها). این محرک های مرتبط با نام و نشان تجاری  شامل منبع اصلی واکنش های  داخلی عینی مصرف کننده است که به عنوان ” تجربه نام و نشان تجاری “در نظر گرفته می شود(براکوس و همکاران، ۲۰۰۹). از این رو، نام و نشان تجاری  واکنش های درونی و عینی مصرف کننده و واکنش های رفتاری ای مجسم می شود که با  محرک های مرتبط با نام و نشان تجاری فراخوانده می شوند که بخشی از محیط، ارتباطات، بسته بندی، طراحی و هویت نام و نشان تجاری هستند.

اگر چه  اعتماد به نام و نشان تجاری و رضایت از نام و نشان تجاری دو ساخت بسیار مهم در تجربه نام و نشان تجاری و وفاداری به نام و نشان تجاری در بافت منطقی هستند، تجارب نام و نشان تجاری  از شبیه سازی ها نتیجه می شوند و منجر به  پیامدهای لذت بخش تبدیل می شود و مصرف کننده ها  دوست دارند این تجارب را تکرار کنند. به عبارت دیگر، تجربه نام و نشان تجاری  باید نه تنها قضاوت های پیشین در ارتباط با رضایت از نام و نشان تجاری را تحت تاثیر قرار دهند، بلکه بیشتر باید معطوف به وفاداری به نام ونشان تجاری  باشند. مصرف کنندگان باید بیشتر تمایل داشته باشند که یک محصول را مجدداً خریداری کنند و آن را به دیگران توصیه کنند و برای خرید محصول مشابه تمایل کمتری داشته باشند(میتال و کاماکورا[۷]، ۲۰۰۱؛ الیور ۱۹۹۷؛ ریشلد[۸]، ۱۹۹۶).

مطالعه پاین و گیلمور(۱۹۹۹) به نام “تجارب سطح بندی شده” در محیط ها و رخدادهای خرده فروشی بود. در این بافت ها، آنها  بین تجارب زیبایی شناختی(شامل جنبه های لامسه ای، بصری، سمعی و بویایی)، آموزشی، سرگرم کننده و گریزگرانه تمایز قائل شدند. اگر چه چارچوب پاین و گیلمور محدود به رخدادها و بافت های خرده فروشی است. البته  اشمیت(۱۹۹۹) نیز چهار تجربه را مطرح می کنند: احساس، عاطفه، فکر، عمل و ارتباط. تجربه حسی شامل کیفیت های زیبایی شناختی و حسی است. تجربه عاطفی سازگار با رفتار مصرف کننده؛ شامل روحیات و عواطف است. تجربه فکری شامل تفکر تحلیلی/همگرا و تخیلی/ واگر است. تجربه عملی به اعمال محرک و تجارب رفتاری ازقبیل مرتبط سازی با گروه مرجع  تعریف می شود.

مجسم سازی تجربه نام و نشان تجاری  و توسعه مقیاس در درک و مدیریت مفاهیم اعتماد و وفاداری به نام و نشان تجاری  مهم هستند(براکوس و همکاران، ۲۰۰۹). تجربه برنر می تواند مثبت یا منفی، کوتاه دوام یا پردوام باشد. علاوه بر این، تجربه نام و نشان تجاری  می تواند به خوبی بر وفاداری به نام و نشان تجاری  و رضایت مصرف کننده و همچنین اعتماد به نام و نشان تجاری  تاثیر بگذارد(زارانتنلو و اشمیت[۹]، ۲۰۰۰) ها و پرکس، ۲۰۰۵). تجربه نام و نشان تجاری  از لحاظ تجربی با مفاهیم مرتبط با تجربه نام و نشان تجاری و مصرف کننده دیگر از قبیل وابستگی به تجربه نام و نشان تجاری ، مشارکت در نام و نشان تجاری  و خوشحالی مصرف کننده فرق دارد(زارانتنلو و اشمیت، ۲۰۰۰).

یک کارآفرین می بایست با اهمیتی یکسان به هر دو جنبه برندینگ یعنی جامعیت نام و نشان تجاری و رنگ بندی آوایی نام و نشان تجاری  بپردازد. ترکیب مناسب از این دو فاکتور به یکتایی نام و نشان تجاری و ایجاد انگیزه در مشتری منجر خواهد شد. هیچ سازمانی بدون جامعیت و رنگ بندی آوایی نام و نشان تجاری، قادر به ایجاد تجربه نام و نشان تجاری  عالی نخواهد بود و بدون تجربه نام و نشان تجاری برتر، در بازار کسب و کار خود، در تلقی مشتری جز محصولی بیش نیست.

۲-۱- ۲۰- جامعیت تجربه نام و نشان تجاری خلق شده

جامعیت نام و نشان تجاری  در برگیرنده ویژگی های کامل کنندگی و همسانی خصلت ها ی نام و نشان تجاری  با عناصر بازاریابی(آمیخته بازاریابی) می باشد. اگر تجربه مرتبط با نام و نشان تجاری دو ویژگی همسانی و کامل کنندگی نام و نشان تجاری را در برنگیرد. پیام ارسالی به مشتری، منطبق با جامعیت نام و نشان تجاری نخواهد بود و درپی آن وفاداری مشتری ایجاد نخواهد شد. همسانی و هماهنگی نام و نشان تجاری  از نظر مشتری از اهمیت بالایی برخوردار است چرا که به مشتری یادآور می شود نام و نشان تجاری  قصد تحویل چه چیزی در هر تعامل با مشتری و در چه زمانی را دارد.

۲-۱- ۲۱- رنگ بندی آوایی تجربه نام و نشان تجاری

رنگ بندی آوایی روح تجربه نام و نشان تجاری تلقی می شود، از این رو باید با تعریف ما از  نام و نشان تجاری و نیز دانش ما  از خواسته مشتریان در یک راستا باشد. اگر کوک آوایی نام و نشان تجاری بر خلاف فعالیت های بازاریابی باشد، پس قادر به ایجاد ارتباط حسی با مشتری نخواهیم شد. از طرفی بعضی از متخصصان، آنرا شخصیت یا آوای نام و نشان تجاری نام گذاری می کنند ولی در حقیقت این ویژگی رنگ بندی آوایی است  و خلق این خصلت برای نام ونشان تجاری  باید بخشی از تصمیم هوشمندانه باشد.

به عنوان مثال، رستوران می تواند از وب سایت جذاب و مجله آنلاین جالب و ورودی مسحور کننده برخوردار باشد، ولی اگر تجربه مشتری در میزبانی و سرویس های اخذ شده و پیشخدمتی کارمندان نامطلوب و موجب رنجش شود در اینصورت کل رنگ بندی آوایی تجربه نام و نشان تجاری  اولیه ایجاد شده محو خواهد شد.

به منظور افزایش اثربخشی نام و نشان تجاری ، ما به شدت نیاز به کارکرد توامان جامعیت و رنگ بندی آوایی نام و نشان تجاری  داریم، تا بتوانیم تصویر کاملی از آنچه نام و نشان تجاری  قصد پیشنهاد دارد را ارائه دهیم. هر دو فاکتور در هر تعامل در نقاط تماس با مشتری باید سازگار باشد. به مجرد اینکه یکی از عناصر بازاریابی هارمونی خود را در نتیجه و نمایش از دست می دهد،زنام و نشان تجاری  شما در مواجهه با مشتری به مخاطره می افتد.زاجرای سیاست های سازگار با جامعیت و رنگ بندی آوایی فرمول برنده و ارتقا دهنده نام و نشان تجاری ما خواهد شد.

در این خصوص مطالعه ای نیز برای بررسی تاثیرات تجارب نام و نشان تجاری  بر روی وفاداری به نام و نشان تجاری از طریق رضایتمندی از نام و نشان تجاری  و اعتماد به نام و نشان تجاری در صنایع کالایی پرداوم (از قبیل صنعت ماشین سازی) طراحی شد. صنعت ماشین سازی بنا به دلایل متعددی انتخاب شد.اولین دلیل مشارکت بالای نام و نشان تجاری  در برندهای ماشین است. دوماً، ماشین به عنوان یک محصول،  شامل تمامی ابعاد نام و نشان تجاری است. سوماً، رضایت از نام و نشان تجاری برای مشتریان ماشین بسیار مهم است. نام ها و نشان های تجاری  ماشین جنبه های منطقی و تجربی دارند(چیو و دروگ[۱۰]، ۲۰۰۶).

درک و مدیریت وفاداری به نام و نشان تجاری در صنایع کالاهای پرداوم (از قبیل صنعت ماشین سازی) اهمیت ویژه ای دارد که در این محصولات حاشیه های سود بالایی در دسترس دارند، اما از سوی دیگر برای خریداران شامل چرخه های تعیین سطح طولانی مدتی است. مسئله اخیر باعث شده است که تولیدکننده گان ماشین در تضمین خرید مجدد در کارخانه مشابه در حین زمان جابجایی ماشین توسط مصرف کننده به مشکل بربخورند(چی و سیتارامانه[۱۱]، ۲۰۰۹).

مطالعات نشان می دهد که تجربه نام و نشان تجاری  تاثیرات مثبتی بر روی رضایتمندی از نام و نشان تجاری، اعتماد و وفاداری به نام و نشان تجاری  دارد. این یافته ها توسط براکوس و همکاران(۲۰۰۹)، زارانتنلو و اشمیت(۲۰۰۰) ها و پرکس[۱۲](۲۰۰۵) حمایت شد. تجربه نام و نشان تجاری  اساس رابطه اعتماد محور بین نام و نشان تجاری  و مصرف کننده را طراحی و ایحاد می کند. تجارب نام و نشان تجاری در زمانی که مصرف کنندگان نام ها و نشان های تجاری را جستجو می کنند، می خرند و مصرف می کنند، در بافت های متنوعی بروز پیدا می کنند. در این مطالعه، تجربه نام و نشان تجاری به عنوان واکنش های عینی مصرف کننده که با ویژگی های تجربی مرتبط با نام و نشان تجاری  خاص در این بافت ها فراخوانده می شود، تجسم پیدا می کند.

تجسم تجربه نام ونشان تجاری و طراحی مقیاس در درک و مدیریت مفاهیم اعتماد به نام و نشان تجاری  و وفاداری به نام و نشان تجاری خیلی مهم هستند(براکوس و همکاران، ۲۰۰۹). مطالعه کنونی عامل های شخصی از قبیل مشارکت محصول، تنوع طلبی و غیره را بررسی نمی کند. روی هم رفته، درک مفصل تر از تاثیرات تجارب نام و نشان تجاری، رضایت از نام و نشان تجاری، اعتماد به ایجاد وفاداری به نام و نشان تجاری است.

تحقیقات بعدی باید بر روی عواقب طولانی مدت  و سوابق تجارب نام ونشان تجاری تمرکز کنند. برای مثال، درارتباط با سوابق، ابعاد تجربه نام و نشان تجاری  به چه اندازه ای با محرک مرتبط با نام و نشان تجاری فراخوانده می شوند؟ علاوه براین، تجارب نام ونشان تجاری مستقیم و غیرمستقیم باید بررسی شوند. تجارب نام و نشان تجاری بر روی ارزش عمری مصرف کننده تاثیر می گذارند. به عبارت دیگر، آیا تجربه  نام و نشان تجاری ارزش نام و نشان تجاری را ایجاد می کند و بازاریابان چگونه نام ها و نشان های تجربی را برای ایجاد تجاربی که این ارزش را به بار آورد، مدیریت         می کنند؟(براکوس و همکاران، ۲۰۰۹).

[۱].Plamer

[۲].Randel

[۳].Brook

[۴].Brakus & et al

[۵].Schmitt

[۶].Gilmor

[۷].Mittal & Kamakura

[۸].Reichheld

[۹].Zarantenello & schmitt

[۱۰].Chiou & Droge

[۱۱].Che & Seetharaman

[۱۲].Prex