تعریف عملیات محتوا: عملیات محتوا (Content Operations) یا ContentOps مجموعه‌ای از فرآیندها، افراد و فناوری‌هایی است که برای برنامه‌ریزی استراتژیک، تولید، توزیع و تجزیه وتحلیل محتوا به کار می‌رود.
هنگامی که عملیات محتوا به درستی انجام شود تجربه مشتری در همه بخش‌ها به طور یکسان و هماهنگی مثبت خواهد بود. چنین تجربه‌ای این فرصت را برای بازاریابان فراهم می‌آورد تا بتوانند بهتر روی پیام‌های معتبر و مؤثر خود متمرکز شوند و همین امر خود به رشد سازمان و افزایش درآمد منتهی می‌شود.
به عبارت بهتر می‌توان گفت که با عملیات کارآمد محتوا، سازمان شما یک فرآیند تکرارشونده برای ایجاد محتوای مؤثر خواهد داشت.
آنچه مهم است آن است که عملیات محتوا را با مفاهیم نزدیک همچون استراتژی محتوا و مدیریت محتوا یا بازاریابی محتوایی یکی نپنداریم؛ درواقع عملیات محتوا با استراتژی محتوا متفاوت است، زیرا در این سطح فرض بر آن است که سازمان موردنظر برنامه‌ای برای اجرا دارد؛ یعنی عملیات محتوا در پله‌ی بعدی پس از استراتژی محتوا قرار می‌گیرد و با مدیریت محتوا یا بازاریابی محتوا یکسان نیست چون دامنه آن بسیار گسترده‌تر از حوزه یا ابزارهای انتشار است.
به گفته دین باکر، عملیات محتوا مربوط به محدوده همه‌ی چیزهایی است که بین استراتژی محتوا و مدیریت محتوا قرار می‌گیرند و بنابراین نقطه اتصال بین برنامه‌ریزی برای محتوا و سیستم سازمان‌دهی و تحویل محتوا است.
با توجه به نقش اتصالی مهم عملیات محتوا در روند برنامه‌ریزی و مدیریت محتوا برای پاسخ به چگونگی دستیابی به شکل کارآمد این حوزه باید با 4 مؤلفه اساسی و مؤثر برعملیات محتوا یعنی هم ترازی، همکاری، دسترسی و بینش بیشتر آشنا شد.
4 مؤلفه اساسی عملیات محتوا
1) هم ترازی با اولویت‌های تجاری
تاریخ انقضای محتوا به خاطر ذات درونی خود در جهان امروز، به سرعت به سر می‌رسد؛ بنابراین بسیار ضروری است که محتوا در زمان خود با اولویت‌های تجاری سازمان هم‌راستا باشد تا بتواند اهداف کل سازمان یعنی رشد و تولید درآمد را محقق سازد و بدین ترتیب رسالت خود را تحقق بخشد.
عدم توفیق در این حوزه اغلب بر عهده بازاریابان است، زیرا بدون توجه و کاربست تفکر انتقادی در مورد چگونگی قرار گرفتن محتوا به‌عنوان جزئی از یک تصویر بزرگ‌تر یعنی رشد و اهداف درآمد سازمان‌ها دست به برنامه‌ریزی برای تولید می‌زنند.
هرچند محتوای تولید شده خوب باشد وقتی که تحت مدیریت و اولویت‌بندی نادرست ارائه شود ثمربخش نخواهد بود و بنابراین مجموعه را درخطر از دست دادن مشتریان بالقوه قرار خواهد داد.
2) همکاری بین گروهی
چه کسی قرار بود آن مطالعه موردی را ویرایش کند؟ موعد پیش‌نویس وبلاگ چه زمانی است؟ سؤالاتی ازاین دست سریع‌ترین راه برای پرتاب آچار در چرخ دنده‌های تلاش‌های بازاریابی شما است، چراکه این سؤالات نشان‌دهنده عدم همکاری و هماهنگی بین اعضای یک سازمان است. تمامی بخش‌های مجموعه باید باهم هم راستا و هم صدا باشند، هیچ ابتکاری نباید بدون برنامه مشخص و تعریف شده آغاز شود. همه‌چیز چه از حیث زمان‌بندی و چه ازنظر وظایف باید دقیق و مشخص باشد. درواقع تمام برنامه‌ها باید پس از مستند سازی برای همه قابل مشاهده باشد و در زمان واقعی به‌روزرسانی شود تا با از بین رفتن عدم هماهنگی‌ها اهداف سازمان محقق شود. برای مثال تصور کنید که مشتری بالقوه اطلاعات مربوط به یک خدمت یا محصول را بر روی وبلاگ شما بخواند، ولی پس از سفارش چیز دیگری از بازاریاب یا پشتیبان بشنود و حتی بدتر ازآن‌پس از خرید چیز دیگری دریافت کند. در چنین شرایطی او به سمت رقبای شما سوق پیدا خواهد کرد.
فراموش نکنید زمانی مشتریان با ما همراه و به ما وفادار خواهند شد که در هر مرحله از چرخه خرید یک پیام قابل‌اعتماد و مرتبط دریافت کنند. این روند نشان‌دهنده تحقق درست عملیات محتوا خواهد بود.
3) قابلیت دسترسی و دید برای تمامی مجموعه سازمان
قابلیت دسترسی و دید برای کل مجموعه یک سازمان باعث می‌شود، تمامی افراد درک درستی از دارایی‌های موجود داشته باشند و بتوانند در زمان مقتضی اقدامات مناسب انجام دهند؛ بدین ترتیب هدر رفت انرژی و زمان به طرز محسوسی کاهش پیدا می‌کند و امکان تمرکز بر روی پروژه‌های مهم بیشتر فراهم خواهد شد.
این امر همچنین امکان شناسایی شکاف های محتوا را تضمین می‌کند، بنابراین مجموعه افراد خواهند توانست در زمان مناسب، محتوای مناسب را به شخص مناسب تحویل دهند.
4) بینش در مورد تأثیر محتوا
بینش در مورد تأثیر محتوا درواقع به مبحث برآورد و ارزیابی عملکرد سازمان اشاره دارد. یک ارزیابی درست و دقیق به ما کمک می‌کند تا بفهمیم که چه عواملی مؤثر هستند و چه بخش‌هایی درست کار نمی‌کنند.
در این راستا عملیات محتوا با محوریت داده‌ها قادر خواهد بود به سؤالاتی از قبیل موارد زیر پاسخ دهد:
- کدام پست‌های وب‌سایت افراد را ترغیب می‌کند تا در خبرنامه ما مشترک شوند؟
- نقاط قوت گروه فروش در هنگام صحبت با مشتریان بالقوه چیست؟
- کدام کتاب‌های الکترونیک بیشتر موردپسند مخاطب قرارگرفته‌اند؟ و ….
درنهایت زمانی که سازمان به درک درستی دست پیدا کرد، می‌تواند در روند دستیابی به اهداف خود سرعت بیشتری بگیرد.
چرا سازمان‌ها به عملیات محتوای اختصاصی نیاز دارند؟
نیاز به خلق محتوای باکیفیت
یک روند کار کاملاً مشخص و تعریف شده برای اطمینان از تضمین کیفیت چرخه حیات محتوا بسیار ضروری به نظر می‌رسد و این چیزی است که در بستر عملیات درست محتوا محقق می‌شود.
خلق سریع تر محتوا
نیاز به خلق محتوای انفعالی بر پایه رویدادهای غیرقابل‌پیش‌بینی در حال حاضر از همیشه رایج‌تر است؛ چراکه مخاطبان انتظار دارند خدمات شما به سرعت جواب دهد. در این مقطع می‌توان با ایجاد و تحویل محتوا بدون تأخیر انسانی یا فنی انتظارات را برآورده کرد.
درخواست برای حجم بیشتری از محتوا
مخاطبان انتظار دارند که محتوا برای همه محصولات و خدمات سازمان در چند کانال ارتباطی وجود داشته باشد. برای ایجاد، ارائه، هماهنگی و نگه‌داری از این حجم از اطلاعات یک فرآیند حاکمیتی ضروری به نظر می‌رسد.
قواعدی که سازمان‌ها با آن روبرو هستند
اطمینان یافتن به پایبندی محتوای تولیدشده‌ی سازمان با تغییرات و تحولات قوانین، مقررات و استانداردهای وضع‌شده برای مشاغل، بسیار مهم و ضروری است. از GDPR تا CMA و بسیار موارد دیگر.
اکنون همه مشارکت‌کننده در محتوا هستند
جهت دستیابی به محتوای مؤثر برای مخاطبان ضروری است تا همه افراد سازمان، توانایی برقراری ارتباط و توزیع محتوا در زمان موردنیاز را داشته باشند.
فرایندهای عملیات محتوا
به نظر نمی‌رسد که هیچ سازمانی به‌طور کامل از تمامی فرآیندها و ابزارهای زیر بهره‌مند باشند، اما احتمالاً بهتر است که سازمان‌ها در تلاش باشند تمامی این موارد را در بدنه کاری خود حتی در ابتدا به‌طور محدود اعمال کرده و به مرورزمان آن‌ها را ارتقا دهند.
یک الگوی حاکمیتی
الگوی حاکمیتی محتوا، مجموعه‌ای از دستورالعمل‌ها است که چگونگی ایجاد و انتشار محتوای یک سازمان را تعیین می‌کند. این الگو در ابتدایی‌ترین سطح خود می‌تواند مانع خجالت شما یا رویارویی‌تان با شکایت مشتریان و یا ترکیبی از این دو موقعیت باشد.
تعریف کامل وظایف
لازم است همه افراد در مورد نقش‌ها و تعهد‌های خود کاملاً آگاه باشند.
گردش تولید
گردش تولید محتوا می‌تواند به‌آسانی یک سری از مراحل باشد که یک محتوا باید در مسیر تولید خود طی کند. این مراحل ممکن است برحسب نظر سازمان با نقش‌ها یا گروه‌ها گره بخورد و قوانین خاصی برای آن‌ها وضع شود.
انواع قالب‌های محتوا
تلاشی اندک در راستای تعریف انواع محتوای تولیدی سازمان و قوانین و ساختارهایی که بر آن توافق شده است، می‌تواند شما را از شکست مصون دارد. در این رابطه مدل سازی محتوا نقطه شروع خوبی است.
راهنمای سبک
محتوا معرفی کننده سازمان است و نقش اصلی را در برقراری ارتباط سازمان با مخاطبان بر عهده دارد؛ بنابراین بسیار مهم است که محتوای شما با صدا و لحن مناسب ایجاد شود. در این راستا ایجاد یک راهنما برای سبک محتوای موردنظر سازمان باعث می‌شود تا مطمئن باشید که محتوای تولیدی، سازگار با استانداردهای سازمان و بنابراین معتبر است. مهم‌ترین ویژگی این فرآیند جلوگیری از هدر رفت زمان و انرژی است.
ممیزی‌ها و ابزارهایی برای اندازه‌گیری مداوم
بدون اهداف کاملاً تعریف‌شده و یا ابزارهایی برای اندازه‌گیری مداوم تأثیر فعالیت‌های سازمان، غیرممکن است بتوان تأثیرگذاری یا عدم تأثیرگذاری محتوا را تشخیص داد. اغلب بهترین راه برای دستیابی به پیشرفت در فرآیندهای یادشده اندکی استفاده از ذهنیت چریکی است: یعنی ماندن در زیر رادار و کار کردن با منابع اندک. رمز همراهی و پذیرش مجموعه افراد سازمان با این روند در ارائه عملی مزیت‌های این روش است و نه صرفاً ارائه نظریه‌ها.
زیرساخت‌ها یا فناوری‌های عملیات محتوا
علاوه بر فرآیندهای یادشده، برای ایجاد، نگه‌داری و اندازه‌گیری محتوا در چندین گروه نیاز به برخی زیرساخت‌های محکم وجود دارد. درباره این زیرساخت‌ها دو رویکرد وجود دارد که اندکی باهم اختلاف دارند:
الف) انتخاب یک سیستم عامل یکپارچه
این رویکرد که سنتی‌تر است عبارت است از اتخاذ پلت فرمی یکپارچه برای عملیات محتوا که اغلب با عنوان ‘ پلت فرم تجربه دیجیتالی ‘ از آن یاد می‌شود.
ب) استفاده از چندین سرویس به‌هم‌پیوسته
این رویکرد که کمی جدیدتر است به دلیل انعطاف‌پذیری بیشتر به‌سرعت در حال فراگیری است. این رویکرد شامل تعداد اندکی ابزار متفاوت است که هرکدام در قسمتی از فرآیند عملیات محتوا تخصص دارند. برای مثال تألیف، انتشار و تجزیه وتحلیل سه ابزار جداگانه اما یکپارچه هستند.
به‌هرحال هر رویکردی که مورد انتخاب قرار گیرد باید از مؤلفه‌های زیر تبعیت نماید:
محیط تألیف: ایجاد محیط مناسب برای تولید و ویرایش محتوا.
فهرست موجودی: فراهم کردن یک فهرست سازمان یافته از محتوای موجود یا مخزنی مرکزی برای دسترسی به محتوا.
مدیریت سرمایه: بسیاری از سازمان‌ها ترجیح می‌دهند که ابزاری مجزا برای مدیریت و توزیع سرمایه‌ها و رسانه‌ها داشته باشند.
مدیریت پروژه: سازمان برای اجرای درست گردش کار تولید نقش‌ها و مجوزهای مختلف، نیازمند قابلیت‌های مدیریت پروژه است.
ابزارهای برنامه‌ریزی: قطعاً یکی از ضروری‌ترین موارد در هر سازمانی استفاده از ابزارهای برنامه‌ریزی یا تقویم‌های ویراستاری است که قابلیت اشتراک‌گذاری بین افراد مجموعه را دارند.
ابزارهای انتشار: هر محتوایی باید قابلیت عرضه به مخاطب را داشته باشد، بنابراین استفاده از ابزارهای انتشار در رسانه‌های متفاوت بسیار ضروری است. CMS و خدمات بازاریابی اتوماسیون گزینه‌های خوبی هستند.
تجزیه‌وتحلیل و گزارش دهی: هر سازمانی به ابزاری نیازمند است که سطح عملکرد آن را به شکل دقیق نشان دهد و در اداره درست آن به‌صورت مداوم راهگشا باشد. این مورد می‌تواند دربرگیرنده خدمات اساسی تحلیل یا ابزارهای پیشرفته‌تر مدیریت کیفیت دیجیتال باشند.
نقش نیروی انسانی در عملیات محتوا
عملیات محتوا توسط نیروهای انسانی با نقش‌ها و تعهد‌های مشخص پیش برده می‌شود. آنچه در اینجا مهم است الزاماً عناوین شغلی نیست، بلکه نقش‌ها و تعهد‌هایی است که در صورت غیبت یک فرد می‌تواند توسط سایر اعضای گروه به سرانجام برسد. محوری‌ترین نقش در این میان به رهبری و مدیریت سازمان بازمی‌گردد که سبب دستیابی مجموعه به اهداف تعریف‌شده خود می‌شود.
نتیجه‌گیری:
عملیات محتوا رویکرد ایجاد محتوای جداگانه و موقت را به یک گردش کار سازمان‌یافته و استراتژیک تبدیل می‌کند که نتایج قابل‌اندازه گیری به بار می‌آورد؛ این بدان معنا است که عملیات محتوا حلقه اتصال مدیریت محتوا و استراتژی محتوا است. عملیات محتوا این وظیفه را با همکاری مجموعه‌ای از افراد، فرآیندها و فناوری‌ها انجام می‌دهد. منظور از افراد، نقش‌ها و تعهد‌هایی است که نیروی انسانی بر عهده می‌گیرد و نه صرفاً عناوین شغلی فرآیندها دربرگیرنده چیزهای مختلف ازجمله گردش کار تولید، الگوی حاکمیتی، تعریف کامل نقش‌ها، راهنمای سبک و ابزارهای اندازه‌گیری است. فناوری‌ها هم علی‌رغم رویکردی که اتخاذ می‌کنند مواردی از قبیل مدیریت سرمایه، ابزارهای انتشار، ابزارهای برنامه‌ریزی و مدیریت پروژه را در خود جای می‌دهند.